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转载请注明来源微信公众号：医法汇 曾有一个案例。 一所知名医院出了件比较大的医疗纠纷。记者闻讯赶到进行采访，但经治的医护人员均断然回绝了采访。记者无奈，走到医院大门口，看到一个正在站岗的保安，便装作路人上前问道，“你叫什么名字？” 保安不认识此人，也觉得唐突，便回答“你管我叫什么名字。” 记者接着问，“听说你们医院最近出了个大医疗纠纷，你知道怎么回事吗？” 保安答，“我没听说。我们只站岗，别的不知道。” 记者又问了一句，“最近你见到院长了吗？” 保安觉得这个“路人”的问题总是很奇怪，“院长我怎么可能看见？人家也不从我们这个大门走。” 二人对话到此结束。第二天，在报纸的首要版面刊发了关于此次医疗纠纷的长篇报道。其中90%的内容是患者一方的讨伐质问，仅在最后写到了一笔。“本报记者就此事采访该医院相关负责人员。相关人员均拒绝就此事发表任何意见。但据该医院一位不愿透露姓名的工作人员表示，自该医疗纠纷事件之后，该院院长已多日未在医院露面。” 看到这个案例，相信很多人都在心中无数次的谩骂这个无良记者，歪曲事实，以笔作刀，挑起是非。这其实是很多医务工作者心中的记者形象写照。医务人员一见到记者，就会应激性的悬起心，采取谨慎防备措施。因为近些年，确实部分媒体在医患关系加剧恶化上，起到了推波助澜的作用。但是，我们是否考虑过如何对待媒体，或如何改变这个现状呢？是划清界限、誓不两立，还是消除隔阂、化敌为友呢？应该可以肯定的说，《当医者遭遇记者》这本书，给了所有读者一个明确的、可操作的答案。 笔者很钦佩该书作者凭借自身坚实的专业背景和多年丰富的工作经验，将该问题有理有据地阐述分析，还有鲜活的案例来方便读者的理解和运用，着实是一本实务佳作，甚至更类似于一本危机管理的临床指南。 对于医媒关系，笔者认为，一个硬币分两面，看问题一定要从正反两方面去看。媒体实际上只是一种传播工具，是公共话语权。因此，其本身没有好坏之分，而取决于如何使用。不能一谈到媒体就持一种抵触态度。这是以偏概全。 有很多媒体是从始至终致力于传播健康理念、增进双方互信、改善医患关系的。《健康报》、《医师报》、《中国医学论坛报》等，以及近年来诸多健康新媒体成员，均在为医患双方的和谐未来筑桥铺路。当然，确实也有一些媒体热衷于炒作医患关系。究其原因，无非是商业化媒体为了吸引眼球而博取关注度，赚取经济利益。其根源在于新闻的本质，或者说是读者关注度的本质，就是追求热闹，追逐负面消息、小道消息，尤其是对冲突、异常、批评感兴趣。冲突越激烈，越离奇，就越能获得关注。因此，一方面，医疗机构及其医务人员通过《养生堂》、《生命缘》、《我是大医生》等节目闪亮登场，弘扬正能量。另一方面，一些医疗机构及其医务人员也在被频频曝光声讨。但是，正如常言道“好事不出门，坏事传千里”。负面消息的传播速度与范围往往是几倍于正面消息传播的，而且破坏力惊人。所以我们必须要重视新闻危机的处理，强调与媒体的沟通。因为与媒体沟通的实质，是对公共话语权的争取。 一、新闻危机的特点新闻危机有四个特点：必然性、永久性、颠覆性、专业性。 其必然性在于医疗行为的风险性是客观存在的。因此，有风险就会有意外，而意外事件恰恰就是最典型的新闻危机事件。 其永久性在于患者安全的改善是永无止境的。因此，不安全的因素是永远存在的，这均是潜在的新闻危机。当环节管理失效时，小的不安全因素就会导致不良事件发生。 其颠覆性在于诊疗行为的本身是交界行为，是一把双刃剑。对人体既是治疗，又是伤害，仅取决于两者其害取其轻。而对于不同的人，对伤害的理解也不同，角度不同则态度不同。 其专业性在于医患之间的认知是存在差距的。因此，对于记者也同样存在差距。这就容易导致非专业人士对医疗行为产生偏见和误解。 二、新闻危机的处理要点以该书内容为基础，结合自身工作经验，将新闻危机的处理要点提炼整理如图： 医疗机构首先应建立舆情监控与内部联动体系，一旦发现舆情信息，便迅速进行查核。 首先区分是内部矛盾还是外部矛盾。内部矛盾则内部处理。本来医患之间的矛盾就已足够抓眼球，而医院内部的矛盾则更是具有新闻价值。例如曾经的“走廊医生”事件。应通过内部消化，闭门商，相互体谅的方式进行。对于内部职工，适度多一些关爱，而并非去竭力指责。因为不论医院本身有无过错，通过媒体去曝光后，在外人看来都是“家丑外扬”。当然关爱也是要适度，而不是没有原则。当无法通过内部协商解决时，也要尽量通过和平理性的法律方式解决。 对于外部矛盾，则要通过外部处理。造成影响较小的，或者媒体关注呈下降趋势的，可以不予理睬，静观其变。“杀鸡焉用牛刀”，对于琐碎事件皆通过声明等方式进行回复，反而会导致事件升级，也会显得医院草木皆兵，没有自信和气度。 对于影响较大，或者媒体关注呈上升趋势的外部矛盾，则要首先判别消息的真实性。这就需要医疗机构内部联动机制的快速启动，迅速核实。如果经核实为虚假消息，则应立即发布声明。表达医院的态度，澄清事实，先礼后兵，感谢媒体和读者的关注，同时适度点示造谣者和发布虚假报道的媒体。在此不建议医院的声明采用讨伐檄文的形式。医院的站位还是要自信大气，点到为止，不战而屈人之兵。冤家宜解不宜结，尤其是对于发布虚假报道的媒体，与其声讨谴责不留余地，不如得理饶人，劝其将功补过。“知错能改，善莫大焉”。若媒体记者拒不认错悔改，或性质恶劣，则可以采用公函、投诉等方式维权，甚至可以通过法律途径向媒体追责。 如果经核实为真实消息，则应在医院内部讨论判定事件性质和过错度。 对于医院确有过错的事件报道，如事件正在进行时，则应该立即发布事实。此时对于媒体和关注要疏导，而不应采取围追堵截。通过疏导，一方面为媒体报道吃下定心丸，避免单方猜测而出现不实报道；另一方面也为消息的正式发布争取了时间和主动权，由被动变主动，让医院引领着媒体走，而不应让媒体牵着医院走。如事件已成事实定局，则应立即发布事实，同时代表医院积极正向表态，有错必改，将事件合理果断切割，限定事件的影响范围，止损于局部，并承诺持续改进，乃至视情况提出整改措施。搪塞和掩饰，甚至推脱责任，只会让事实欲盖弥彰，使双方矛盾更加激化，从而更加吸引媒体的追踪报道，将事件越炒越大。因此，正面面对才是医院积极正向的姿态和态度。医疗本身就是有风险的，积极认错的态度反而会让更多的人信任和依靠。记得曾有一年央视“3·15”晚会曝光了某著名快餐企业，明明制度规定油炸食品2小时未售出则应销毁，却发现实际上存在再加工出售的内幕。该企业立即第一时间诚恳道歉并承诺整改。本以为这个重磅消息会给这个企业带来难以估量的负面影响，但谁也没想到，自此之后，这个品牌的顾客不降反升。询问原因，顾客们说，这家企业居然如此严格的规定2小时不能售出即销毁，即使个别存在再加工又如何？而且曝光后肯定会更加严格改善。但其他品牌还不知道再加工的多少次，滞销存放了多久呢！这么严格的企业，将食品安全放在第一位，不选择它选择谁呢？ 对于医院并无过错的事件报道，有两种应对方式。一种是树己，则从自身出发说事实，采取和报道不同的角度来诠释事件，从而争取获取公众和媒体的理解。另一种是攻他，则针对对方观点进行反驳，不谈自身的观点，而是顺着对方的思路去辨析错误，借力打力，反证自身的正确。 当前医患关系矛盾突出，暴力冲突时有发生。对于存在涉医违法犯罪行为的事件，施暴者常常会以医疗纠纷为理由来掩盖或逃避自身行为的违法性。医院应该要及时发声，维护自身权利，谴责对方违法行径并追责。声明首先要表达坚定的“暴力零容忍”的态度，然后还原事件的真实经过。将医疗纠纷和涉医违法犯罪行为划清界限，任何医疗纠纷都不是违法犯罪的理由。最后，亮出“暴力不协商”的底牌，对于存在涉医违法犯罪行为的医疗纠纷，除患方向人民法院提起司法诉讼外，医疗机构将拒绝通过医患双方协商或调解的方式解决该纠纷。 为了减少事件对医院的影响，针对媒体，医疗机构可从新闻品相、医院品牌、职业生涯、群众利益、社会和谐五个方面去沟通。先抬高对方，夸赞其媒体品牌的影响力。而热衷于报道医患纠纷矛盾的，往往不是知名媒体的优良品质。接着，再放低自己。媒体的品牌不是一天两天养成的，医院更是如此，所以请给医院留些面子。而且，医疗有风险，再大牌的专家也不可能保证一辈子不犯错。培养一名优秀的医生不容易，不能因为一次错误就毁了整个的职业生涯。再给他一个机会，他能从中吸取教训，从而救治更多的患者，这也是从群众的利益出发，为患者造福。此外，从大的角度来看，减少医患矛盾的报道，也有助于医患关系的和谐。毕竟，医疗机构每天接待如此大量的患者，而出问题的是极少数。可如果总是报道极少数的个案，夸大风险，波及广泛，最终吃亏的还是广大患者。最重要的是，尤其要减少对伤医事件的报道。用戴志悦的话讲，“伤医类新闻，如果不能告诉大家，打骂医生带来了什么严重后果，那么，请不要再公开报道伤医事件。因为，这样的报道，除了在把被打的医护人员的伤口公然撕给别人看，一次次渲染医生群体‘物伤其类’的愤怒之后无疾而终的失望，除了带来‘破窗效应’，告诉大家‘很多人都在打医生，没人会管，你也可以打打试试’之外，几乎起不到更多的积极作用。” 三、写在最后作为一名多年从事医疗纠纷处理的医务工作者，我有很多媒体的朋友，而且关系很紧密。大家常常聚在一起，开怀畅谈。让他们走进医院的世界，也让自己走进媒体的空间，你就会发现，其实人心都是美好的、向善的。所谓的误解、隔膜、对立，往往都来自于双方既不了解，又不沟通。而若想让别人走进我们的世界，先要摘下我们的有色眼镜，保持开放迎接的姿态。 用毛主席的话讲，“大敌当前，我们必须调动一切可以调动的力量，包括社会的、党内的一切可以团结的力量。” 对于当下的医患关系，同样应如此。
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