|
纵观近年涌现的“智能+营销”案例，HDMR发现这一形式已经得到了宝马、可口可乐、施华洛世奇、杜蕾斯、宜家、蒙牛、李宁等广告主的认可，他们在营销中推出智能产品或插件，并以此为爆点展开营销传播，收获众人瞩目。 在人人谈论互联网、智能化、高科技的背景下，一批先锋型企业正在通过产品与服务的智能再造与“智能+营销”追赶消费者进化的脚步。那么对于更多的广告主来说，是否有必要展开产品的智能再造与营销？智能再造该怎么搞？又该如何借由智能再造展开营销？华扬数字营销研究院（下简称HDMR）收集近年涌现的“智能+营销”案例，通过数据分析总结前人经验，从研发目的、研发方向、研发方式、传播途径、弃用因素等方面呈现智能+营销中值得关注的关键问题，并提出行动建议，希望提供一种全新的营销思路。 报告目录：
为营销沟通找个新话题，或者新媒介 企业为什么要进行智能再造，展开智能+营销？最简单直白的原因就是智能硬件能够帮助企业做到更多。一方面，企业面临消费者行为的个性化与需求分化，传统的产品与服务无法满足多样化的需求，智能硬件提供了根据用户行为数据进行个性化服务的机会；另一方面，智能技术让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实，借由智能硬件提供服务营销，传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒介。 传播技术成果，塑造特定品牌形象 时至今日，人们在谈起“科技”时，还会在前面加上个“高”字。科技带来的“高逼格”成为不少品牌期望拥有的特质，也是品牌持续开发智能设备与配件的动力。早前，捷豹汽车推出汽车智能系统。它能将汽车挡风玻璃改装成显示屏幕，配合监测系统与后台数据库，可以在车辆行驶中，在挡风玻璃上呈现行车数据、前方来往车辆、道路安全指示等信息，还可利用AR技术模拟出一辆半透明的目标车辆，形象化展示驾驶示范。 “高端大气”或许是捷豹在发布该技术概念视频后得到的普遍评价，尽管系统的最终推出尚待时日，但通过类似信息的发布，消费者可以更加清晰地了解品牌诉求，加深高端、高科技的品牌印象。 传播技术成果，塑造特定品牌形象 当然，并不是所有品牌都追求高冷总裁范儿，科技暖男也有很多人来爱。墨西哥矿泉水品牌Bonafont就以一个絮叨的男朋友的形象出现，打造出一款专门提醒消费者喝水的冰箱。 他们找到Twitter上的网红，向他们赠送智能冰箱。这些网红可以将手机与冰箱配对，授权冰箱向自己的Twitter账号发布信息。如此一来，每当他们打开冰箱门拿出矿泉水，自己的Twitter就会自动发布一条信息，提醒广大粉丝“又是喝水的时间啦”。同时，若是这位网红太久没有打开冰箱取水喝，这款智能冰箱也会自动发送Twitter，让粉丝监督自己的“偶像”及时补充水分。 通过技术产品，实现深度沟通 去年年底，蒙牛推出了名为M-PLUS的牛奶产品，并搭配同名智能体脂秤共同上市。牛奶产品做智能产品是为了什么？事实上，蒙牛希望将部分高端奶品推向对牛奶蛋白质有明确需求的细分人群，比如健身人群、时尚美容人群等。但品牌如何贴近这些消费者？如何与之沟通？如何将牛奶带入他们的生活？智能硬件为蒙牛提供了机会。 对于健身人群来说，体脂秤已经成为重要的辅助工具，也有可能成为品牌与之接触的重要媒体。消费者通过蒙牛M-PLUS智能体脂称测量、记录体重、体脂数值，就能在同名APP中查看运动记录、能量消耗记录。蒙牛也将通过这些记录，推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质，并设有直接购买通道。智能硬件的出现，让品牌有机会以人性化科技为名，为消费者提供全新服务，并以此进入他们的生活半径，寻找到更为自然的沟通机会。 提供技术支持，展开服务营销 床品品牌Dunlopillo最近想了一招帮助夫妻改善关系，他们推出了一款智能床垫Respark，通过监测夫妻夜生活来了解二人的亲密指数。简单说，就是你在床上的一举一动，都在Respark的监测之中。当后台判定用户夫妻亲密水平下降时，会通过APP提供约会建议，以防止夫妻因日常工作劳累等问题造成的关系恶化。当然，研发团队也承诺，Respark监测到的所有数据都是匿名的，能够有效保障用户隐私不被泄漏。 越来越多的智能设备正在帮助营销人实践他们一直追捧的服务式营销。技术为服务营销提供了更多可以实现的途径，帮助消费者解决日常生活中碰到的具体问题。如今的智能设备早已不等于高冷的硬件，而是以更加有趣而实用的方式服务着消费者。 智能硬件的5大主要功能 智能硬件能够帮助企业做到什么？我们可以从功能创新与服务升级两方面看待这一问题。功能层面，智能硬件可以进行传感器数据采集、后台数据分析、设备间数据交互等，不同功能的组合使用赋予智能硬件个性化的功能；同时，根据数据收集、分析结果，企业可有针对性地为消费者提供商业信息，提升服务水准，实现更加有效的沟通。 当数据达到设定值时，智能硬件会自动发出警报提醒消费者采取下一步行动 不能监测天气情况的闹钟不是好防晒霜。这款由澳大利亚品牌Vitality Brands推出的智能产品，在防晒霜瓶口放入蓝牙设备，每当用户开启并使用防晒霜，该设备就会与用户事先下载的官方APP同步。APP会根据当天、当地天气情况、紫外线强度等数据，设置防晒霜涂抹闹钟，时间一到便闹铃大作，提醒用户抹防晒霜的时间又到了。据称，这一产品升级，源于澳大利亚充足的日照使之成为皮肤癌多发国家，而最有效的预防方法就是定时涂抹防晒产品。
通过各类传感器监测数据信号，形成数据库并为消费者或企业的下一步决策提供数据依据 数据闹钟可以提醒消费者展开相应行动，而数据监测，则可以协助企业创新业务模式。在经济萧条时期的西班牙，前往话剧院的观众明显减少，为改变这一现状，独立剧院Teatreneu摸索出一条智能再造之路。他们宣称观影入场免费，只有在表演内容逗笑观众的情况下才会收费，每笑一次收费0.3欧元。为监测观众大笑的次数，他们在每位观众座椅前方加装平板设备，以面部识别技术监测观众表情，并将笑容计数传回计费后台。最终，剧院的票价均值提升了约6欧元，但观众依旧乐在其中，甚至拍照留念，发送至社交网络与好友分享。
通过智能硬件监控目标动态并实时提供数据报表 智能养猫、智能尿布、智能养花、智能婴儿袜、智能儿童座椅……许多智能产品已经被生产出来推向市场。各种物联网产品让我们可以通过手机掌控一切。无论是身在远方无法照看的宠物、植物，还是因为听不懂“咿咿呀呀“而无法了解的孩子的状态，都可以通过设备感应 - 信息传递 - 行动反馈的方式轻松处理。在2015戛纳创意节获得移动类银奖的案例owlet智能袜，将监测元件植入婴儿袜中，穿戴后可通过APP查看宝宝的心率、血含氧量等数值，让父母轻松掌握孩子的成长状态。
通过智能硬件收集消费者行为数据并在数据分析后，借由多种媒体为消费者提供有针对性的行动建议 国外购物商城推出实体Cookies钥匙扣，赠送给VIP顾客，顾客来店时佩戴，便会记录下顾客最爱逛的店面，中意的商品等信息，并在店内广告牌上有针对性地推荐商品与折扣。
以智能硬件收集消费者关注的数据信息，通过手机等媒体呈现，以提供数据服务或促进社交分享 这是另一种将个性化数据呈现在消费者面前的方式，消费者对个人数据的好奇心将成为他们使用产品，甚至社交分享的动力。李宁智能跑鞋设计智能芯片槽位，将独立的智能芯片安置在鞋底便可记录运动数据及产品使用数据，甚至可以判断跑步时脚掌各部位的受力情况，消费者通过专用APP查看可视化数据，并可借此调整运动姿势或选购最适合的产品。
智能硬件研发的3条捷径 智能+营销热度不断提升，但同时我们也必须看到，并非所有传统企业都已做好了充足的技术储备，拥有独立研发智能硬件的能力。那么，为了赶上这股热潮，是否有些简单易行的办法可以助广告主一臂之力？HDMR尝试通过已有案例寻找智能再造实现的主要方式。从数据上看，“跨界”“外包”“众包”这些在产品制造与营销领域红了很多年的概念依旧适用。
善用外包与跨界合作 在HDMR筛选出的40个智能+营销案例中，半数采用外包形式进行产品的智能再造，也有11.1%的品牌选择跨界合作。譬如李宁智能跑鞋是与小米旗下的华米科技合作推出的，李宁负责产品制作，华米科技则提供智能芯片。 今年，凯迪拉克也与媒体Coolhunting合作，寻找启发灵感的才子。最终，25位来自设计、科技、时尚等领域的获奖者展示了惊人创意，也为凯迪拉克的营销攻势提供众多绝佳素材。左图显示的智能衣料就是获奖作品之一，这些服装配有低功率蓝牙与各类传感器，可以与苹果、安卓的健康系统进行数据交换。实际上，当你有智能再造的计划却不知该如何实现时，不如将目光投向各类科技公司、创业团队或干脆刷一刷众筹平台，这里或许将成为你的技术宝库。
以插件外设代替产品迭代 或许品牌对于产品整体的智能改造较为谨慎，或力不从心，那么智能插件或许能成为理想的解决方案。在HDMR筛选的40个案例中，59%的案例采用智能插件的开发方式。 譬如汽车行业中，宝马推出智能软件插件，下载后可在仪表盘中查看红绿灯变化情况；快消行业中，佳得乐推出智能插件，记录学生放学后的运动状况，推动老师布置体育作业，防止孩子“家里蹲“；此外，Hipoglós、杜蕾斯、妮维雅等品牌也推出了智能插件辅助下的产品，展智能+营销。
活用智能终端APP 纵观各类智能+营销案例，我们不难发现，APP才是智能硬件的好伙伴。在40支案例中，41%使用APP辅助智能产品功能与服务的实现。数据监测结果与可视化，往往会由APP传达给用户。譬如杜蕾斯遥感内衣通过APP控制内衣中的震动贴片；欧乐B电动牙刷将刷牙数据呈现在APP中，为消费者提供刷牙指导。 除配合智能硬件自制APP，品牌也可考虑与现有热门APP跨界合作。譬如LG智能家电产品与即时通信APP Line合作，消费者只需关注指定账号，便可控制家中的整套智能家电，提前打开空调、自动清扫、查看冰箱库存统统不在话下。LG还在和Line不断完善自然语义分析工具，让消费者如聊天般与自己的家具互动，并表示未来将会和更多即时通信APP展开智能产品合作。
紧抓技术爆点制造公关效应 智能+营销在目前阶段显著的特征之一，就是利用新奇、智能的产品与服务勾起媒体、粉丝乃至普罗大众的好奇心，进而促进媒体报道与社会化传播，使产品及品牌成为人们讨论、热议的话题。具体操作上，企业往往以产品核心功能为引爆点，选择话题角度传递产品信息，并通过科技、经济、行业类垂直媒体发布产品信息与经营策略，利用KOL资源引爆社交分享，直击特定目标人群。当然，这样的策略看似美好，但也存在隐患。
用产品引爆传播的4个方向 如果你在今年曾经乘坐芬兰航空商务舱往返上海与赫尔辛基，或许已经体验过了Valkee抗时差亮光耳机的功效。这种耳机可以通过耳道将亮光照进人脑的感光区，从而帮助乘客更好地适应飞行时差以及生物钟混乱现象，只需要在飞机降落前佩戴使用十几分钟，就可消除时差带来的疲惫感。不明觉厉有没有！此前，达美航空也曾试图解决时差问题，他们的方案是在机场设置体验空间，消费者只需输入航班信息便可接受光照重置生物钟，免受时差之苦。 以此类人性化科技作为产品爆点的案例还有很多，而HDMR对40支智能+案例的统计发现，在智能+营销主题的设定上，67.5%的案例选择推出人性化科技服务，20%以信仰尖端科技的姿态推出让人惊叹的产品，17.5%通过智能工具提供乐趣，也有7.5%智能硬件在公益领域大施拳脚。
媒介公关备受关注 智能+营销中，广告主不约而同地将重点放在产品信息发布形式与媒体公关上。案例分析数据显示，40支案例中97.5%推动主流媒体公关报道、72.5%摄制网络视频、27.5%参加线下展会活动。这几乎勾勒出了当下典型智能+营销的流程，通过高质量视频、海报等形式承载产品信息，通过众人关注的展会或自办发布会的形式对外发布产品信息，随后推动媒体报道、公关发酵。 施华洛世奇与智能手环品牌Misfit的智能+营销就是如此展开的。双方合作带有水晶装饰的智能手环，摄制视频讲述产品功能与亮点，并在2015年CES展会上对外发布。时尚饰品品牌与智能手环的跨界合作很快引起媒体与网友的注意，从而使消息传播开去。事实上，由于智能再造尚处于发展初期，占尽先期红利，也更易被媒体关注报道。再配合电商预售、线上发布会、众筹造势等其他传播手段，智能产品的传播与售卖看上去水到渠成。
新品推广仍需整合传播 理性地看，仅靠产品爆点推动公关传播与社交分享，大多数时候只是广告主的理想主义。忽视广告投放而过度依靠公关，可能让产品成为某一个垂直圈子里的自娱自乐。同时，智能产品的先锋特性，让不少广告主在传播中将注意力集中到产品功能的讲述中，而忽视了其对消费者生活带来的直接影响。 从HDMR了解到的情况看，国内部分厂商的智能硬件往往存在疏于推广的现象。相关讯息更多出现在垂直媒体当中，哪怕仅依靠公关手段，依旧缺少成规模、成体系的传播方案，直接影响智能硬件的认知度，无法达到塑造品牌形象的目的。另外，智能硬件收集到的数据也大多处于闲置状态，缺少有效的分析与响应机制，这让定向沟通成为一席空谈。
不受欢迎的智能硬件有这么几个通病 智能产品往往能够给消费者带来更加愉悦美好的生活体验，但在这一概念的发展初期，也有不少企业的智能改造让人忍不住要吐槽两句 :
盲目追新 忽视消费者需求 不少智能产品的功能颇为鸡肋。比如这款能劫持WiFi信号，改变其传输路径的领带。戴上这款领带后，只有在佩戴者周围10英尺的领域外，用户才能顺利搜到WiFi信号。也就是说，如果老爸带上这么条领带，他的周围就会断网，于是当他想找来找你谈话的时候，你就不得不放下手机，认真跟他讲话。这样一款神奇的领带，真的能增加父亲与孩子的沟通质量吗？ 与只相似的还有可以设置车内温度警报的婴儿座椅，当你把孩子扔在车里的时候，如果车内温度高于38度就会向你发出警报，召唤你查看孩子的状态。或是为防止边开车边化妆而推出的，只有按下锁车键才会自动弹开的粉饼盒。为了搞出智能营销的噱头，不少广告主与代理商也是费尽心力，但漏洞太多也着实无法提起观者的兴趣。
使用、学习成本过高 智能硬件的终极目标是为生活带来更多便利，但有些时候，为了使用某款智能产品，消费者需要付出的心力成本，相较而言，还不如就那么麻烦着。曾经遇到过此类问题的是特斯拉，充电难题曾经成为不少潜客望而却步的主要原因。虽然特斯拉免费安充电桩，但是由于充电桩的电流要达到普通电流的8倍，所以是安装需要经过物业，业主委员会等部门批准才能实现。如同闯关游戏般的进程无论如何算不上是优质体验。 别说特斯拉只是土豪的烦恼，智能+概念下的不少产品，周边配套还都有待加强，因此可能造成使用成本高于使用收益。消费者需要花费更多时间去学习使用方法，配置使用环境，未免得不偿失。
用科幻故事晃点消费者 智能硬件往往会给消费者描述未来生活图景，但具体能实现几分却很难说。同时，消费者对智能+设备的高预期也可能让厂商倍感压力。此前，智能+设备元老Nike+ FuelBand就遭到集体诉讼，因为原告提出FuelBand 的燃烧卡路里、步数，以及耐克自己的计量单位“NikeFuel”（衡量你的整体运动情况）都不够准确，而耐克和苹果双方都进行了错误的宣传，并且没能正确执行保修条款。目前，该诉讼已达成和解，耐克将向原告赔偿 240 万美元。 货不对版或许是智能产品的痛处之一，而更大的危机则来自于永远的概念机。市场上存在很多只是嘴上说说的智能产品。他们停留在概念阶段，给人虚幻的美好却缺少实现的路径。先不追究那些只拍了视频，连样机都没有的纯概念。每年CES大展上，我们总会看到一些产品原型，他们对外传播时描述着美好未来，但实际体验却不是那么回事儿，譬如去年CES上亮相的智能化妆镜，穿衣镜。它们都采用了增强现实技术，可以把不同的妆容或衣物投射在你镜中的倒影上，但有记者现场体验后却称，只感觉到妆容、服装图片糊了自己一脸。或许我们可以容忍传播中的适当夸张，但广告主是否能承受让消费者失望而带来的品牌信任危机？
行动建议
报告地址：http://www./thread-11162-1-1.html |
|
|
