|
SCRM全称：social crm，社会化客户关系管理； CRM之父”的Paul Greenberg写完他的CRM经典著作第三版之后，他自己也不得不食言重新写作第四版。原因很简单，范式的改变，让Social CRM（以下简称SCRM）走上了舞台。 一发展背景 传统CRM客户关系管理是一种通过系统和技术手段实现的服务和商业策略，目的是提高客户在与企业交互时的体验。那么，是什么催化了CRM的社会化趋势呢？随着社会化媒体的诞生、发展，越来越多的消费者聚集在社会化媒体中，企业品牌的客户管理也随之发生了改变。 基于于互动的双边关系:传统的CRM更多是将客户（消费者）的各种背景资料、消费情况等整理出来，然后通过系统的方式进行持续跟踪，包括进一步消费的记录归档；CRM作为内部应用的部署用来提高内部工作效率、信息管理水平和能力；而SCRM作为传统CRM的延伸，更强调消费者的参与和双边互动；消费者不再以单纯的物品（服务）的消费者或产权拥有者静态存在；更多是以品牌的关注者、聆听者、建议者、共同创造者存在；SCRM让用户更加拥有归属感、趣味感和成就感；互动的双边关系，让消费者的需求和想法同品牌的定位的发展紧密结合；品牌和消费者真正融为一体； 消费者之间的网状沟通:传统的CRM并不关心，A消费者和B消费者的关系和互动；但随着社会化媒体的兴起，让消费者之间的交流和互动日趋频繁；这种消费者之间的网络交流沟通其实一直存在。这种交流与企业、品牌及产品相关内容就是品牌口碑。通过现在互联网技术，实现了品牌口碑的聚合和呈现，品牌；SCRM让品牌第一时间知道，哪个，哪些消费者这对品牌发出声音，同时第一时间、实时的参与到这种网状沟通中去；品牌基于SCRM搭建起品牌的交流圈或者叫品牌社区，提升了消费者对企业、品牌及产品的忠诚度。 内容泛化:传统的CRM主要的目的还是销售导向。但现在的竞争已经不允许企业通过吆喝或者告诉别人你要卖什么就可以达成交易的了。买方市场的出现，以及消费市场更新换代的频次加快，企业推出新品的速度也越来越快，甚至有很多产品、服务的消费模式也发生了变化。“长期消费”成为一种趋势。例如汽车售后常年的维修和保养；随着家庭生命周期不断变化，商品房消费需求的不断变化，以及房屋购买后的物业消费；快速消费品（FMCG）也已经不单纯是功能满足，而变成一种文化、符号消费等。SCRM强调的是消费者的参与，通过消费者的参与来维持与消费者长期的关系。交易反而成为附属品，成为结果的一个必然部分。在这样一种情况下，企业与消费者互动的方面，不应简单地停留在企业、品牌及产品信息方面。适当的延展，拔高成为一种必要。 透明规则:SCRM邀请消费者参与，而且消费者之间也有互动。不同互动方，包括企业也包括众消费者，互动的内容也不局限在交易，在这样一种类似熟人社会中，一定规则基础上的透明成为必然。因为只有透明才能让消费者觉得自己得到了信赖，反过来他们才会信赖企业，信赖企业的产品，帮着企业去说话。信赖（trust）可以说是建立关系的基础，尤其是长期稳定的关系。传统CRM因为更多是内部使用，加上受销售导向的影响，对基于透明的信赖关系的要求会低一些。但SCRM则完全不同，透明是SCRM范式的特征之一。没有透明就谈不上SCRM。 二CRM与SCRM 传统的CRM更多是将客户（消费者）的各种背景资料、消费情况等整理出来，然后通过系统的方式进行持续跟踪，包括进一步消费的记录归档；通过电话、短信、email等方式发送一些信息；乃至售后的跟进记录等。这样的系统更多是帮助企业去管理消费者，而非真的想通过这个系统去与客户建立多么强烈的关系。因此，这种CRM除了定期加入一些新的客户外，其实上可以看做是静止的。消费者之间的互动少之又少。这样一种CRM在“消费者无声的年代”是可以的。消费者无声的情况下，企业的声音一定程度上就是唯一的声音（包括被企业机构控制的媒体的声音），自然对消费者是有效的。 随着社会化媒体的出现，这种情况已经发生了改变，消费者自己发出了声音，而且可以非常方便地获得同伴的声音。在企业发出的声音和同伴发出的声音不一致的情况下，越来越多的消费者，尤其是日常生活、工作跟用互联网紧密相连的新生代消费者（年龄段至少可以追溯到75后，甚至70后），他们更愿意相信后者。很简单，企业的声音是有利害关系在其中的；但广大同样的网民相对则要好很多。而且越来越多的消费者通常会参与到的互联网的各种圈子中，他们也很少通过电视机去看电视剧，或者通过报纸去看新闻。他们的媒体消费更多时间都在互联网上。在这样一种背景下，社会化客户关系管理就出现了。那什么是社会化客户关系管理呢？ 社会化客户关系管理（Social CRM，简称SCRM）是指通过社交媒体与客户建立紧密联系，在社交媒体中与客户互动，并通过社交媒体中提供更快速和周到的个性化服务来吸引和保持更多的客户。它与传统CRM有所区别，如下图： 但要注意的是，从CRM到SCRM，两者之间并不是SCRM取代传统CRM的关系，而是SCRM是传统CRM的一种进化模式，是对传统CRM的拓展。 SCRM是一种社会化商务或者说协同商务经营发展的工具，能够从企业内部和外部双向进行作用。它也是一种经营战略，这种战略包含多种不同的工具和技术，并且这一战略是基于客户的参与与互动的。在SCRM战略里，销售只是作为一个附属品，最重要的是企业要让客户都能够参与进来。同时，SCRM也包含了传统CRM的所有内容，SCRM同样也需要一个客户反馈和沟通的机制，一套高效专业的流程管理系统，使其能够很好的帮助企业管理客户关系和处理客户数据。而且SCRM对于不同的企业会有不同的含义。最核心的关键还是在于企业要充分了解自己在经营中最大的挑战是什么，清楚自己最需要解决的问题。
 比如在网上购物就是一个很好的例子，一些已购买客户的经验性评价就成为了产品的“新型广告”，为产品积累“网络口碑”，达到产品性能的“网络分享”，同时，客户对产品的评价踊跃优于企业自身对产品的推广广告，更具有可信度。当然在社会化媒体中也不乏有客户的差评，对待这种消费者的抱怨，企业不能采取鸵鸟政策，它有其基本的处理原则：快速反应、精确、灵活、透明、忠诚、人性、聚焦、后续跟进、附加价值、控制、避免冲突、不删帖。同时，要注意的是：SCRM并不是对客户的管理，而是在客户认同的价值领域进行合作与互动对话。 其次，越来越发达的客户管理技术能够识别和追踪每个个体用户并监视其行为，促进客户管理的社会化。比如亚马逊就一直通过大数据分析，尝试定位客户和和获取客户反馈。IBM公司也正在研究一项新型客户管理技术，该技术能够通过分析客户旅行卡中的个人消费信息和个人兴趣，为出行的人们在实时的火车站和汽车站的大屏幕上为其显示量身定制的购物信息。相比于传统CRM对价值客户的管理，SCRM面对的是无数个体用户，并为每个个体推送量身定制的各类信息。 同时，移动化是未来社会的发展趋势，而对于CRM来讲，基于客户移动的地理位置数据也将成为客户关系管理的另一种重要数据和资源，也将是客户管理社会化的另一种挑战。 【企业决策的社会化】 同时，在社会化媒体上用户自己生产的内容(UGC)、社交网络网状发展的社会关系、镶嵌于关系中的社会资本，以及企业与客户之间互利双赢式的诚信交流都是社会化决策的主要因素。社会化决策能分析出客户的真实需求与期望。 总之，不管是传统CRM还是SCRM都是建立于一系列功能整合基础之上的，包括销售、市场营销、客户服务以及技术支持等，它的最终目标是促使目标客户能够持续不断的购买企业的产品，成为企业的忠实客户。这里面就包含了一条相互整合连接的能够推动目标客户不断去接近最终目标的通路。当然不可否认的是，社交媒体的出现和发展，企业深入客户交流、强化客户关系提供了非常好的机会。企业除了日常更新内容以外，更重要的是抓住社交媒体的特点，与客户进行开放的互动交流。在社交媒体中去精准的把握客户需求、追踪客户行为特征，为企业决策提供可量化的科学依据。 三SCRM实际应用案例 Tips:搜索 CRM 查看更多文章 CIO之家-践行,见未来
|
|
|
