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2015年5月，手握1950万美元投资额的Farfetch收购了伦敦时尚零售业的风向标Browns百货，一时间Farfetch成为了时尚电商界的热议话题。这个创立于2008年的平台在近5年内吸引了数笔巨额风投，在今年跃升市值超过10亿美元的“独角兽”企业。时尚电商从15年前开始发展到今天，在整个电子商务领域能被推上风口浪尖的，Farfetch可谓是第一块牌子。“买手制是Farfetch得以异军突起的关键，是个性和品位塑造了Farfetch。”创始人兼CEO José Neves与我们谈起品牌的成功秘诀与其在中国的市场野心。
在巴黎男装周期间与José Neves第二次见，上一次是在上海，Farfetch刚刚开设了中国办公室，他便风尘仆仆地赶来跟中国媒体一一见面。这个毫无架子的CEO，对时尚的热情闪烁在他炙热眼神里，每次相见最先聊起的便是身上的行头与最新关注的品牌。 José Neves与其他CEO最大的区别，除了会谈生意之外，更爱谈的是文化，是设计，是天马行空的创意。这与他原本就是设计师的出身不无关系，在创立Farfetch之前，他先是鞋履品牌Swear的设计师兼老板。当时他的品牌除了有自己的专卖店之外，更多的是在一些独立买手店里售卖。当时尚电商在2000年后开始崛起，在与各种买手店的接触中他发现，这些无法迅速建立起自己的网络销售平台的买手店遇到了越来越大的竞争挑战。不愿意看到那些优秀的小众买手店渐渐消失的Neves萌生了构建这样一个电商平台的想法一何不建立一个网络把全球各地的独立设计师买手店串联起来？Farfetch就这样在2008年诞生了。 到了今天，Farfetch已经汇聚了全球超过300家精品店，创业人除了要有胆识之外，更需要的是独到的眼光。面对着Net-a-porter、Yoox、Asos、Ssense等等众多时尚电商的竞争，人们会选择Farfetch的原因正是因为这里的单品独一无二。“我们并不是只在乎售卖小众品牌，我们很大一部分的收入还是来自于像Givenchy、Céline、Dior这样的大品牌，关键是产品，有的单品你在专卖店或是别的网站就是找不到，但你却会在Farfetch上的某家小店里发现。” José Neves说道。 而他目前在做的，也是继续发展Farfetch的独特个性一应用程序“Farfetch Discover”打造的城市地图；以#时尚独型者#为主题的一波波广告片；联合音乐人Swizz Beatz发布的型男榜单；与奢侈品书籍出版社Assouline携手推出系列书籍“Farfetch Curates”。Farfetch从来都不是一个简单的销售平台，它是一种跨越线上线下，与时尚的方方面面都息息相关的生活方式。
MW=《周末画报》 JN = José Neves
Farfetch创始人兼CEO José Neves MW：你认为Farfetch平台的核心精神是什么？ JN：我觉得它是一种独立时尚。它新鲜、现代、有活力，永远都在寻找新颖和不同的东西。让大家看到世界各地不同的优秀买手店、设计师和他们的作品。我们希望帮助到年轻的设计师，也给一些优秀的独立买手店提供机会，同时也在于展示如何用一种很酷很新的方式去诠释一些大品牌，从非传统的角度去品味它们。所以Farfetch并不是一个只关注小品牌的平台，我们还提供给很多设计师以支持，同时也在用不同的角度去诠释大品牌。 MW：Farfetch有没有专门的团队负责挑选买手店或品牌？选择标准是什么？ JN：有。我们在世界各地都有相应的负责团队，现在大概共有20人左右，他们负责的就是挑选最优秀的买手店和品牌。我们也有专门的编辑团队，负责网站的文字和图片等等内容。 MW：不同国家地区对服装的品味喜好也各有不同，要维持Farfetch的统一形象，在日常沟通工作中实行起来会不会比较有难度？ JN：我不这么觉得。到现在这个阶段，人们在时尚品味上多少都会有一些共识。当然来自不同国家的人会有所不同，但并非完全不同。我们在不同国家地区的网站也会有一些不同的内容，比如中文版的Farfetch网站编辑内容和视觉呈现方式上会有一些调整，但不会影响整个品牌网站的全球统一形象，只是做一些细微的变化。 MW：你觉得人们选择在Farfetch而非其他地方网购的原因是什么？ JN：我觉得很多情况下是根本没有“其他地方”供选择，有些东西你只能在Farfetch上找到。目前我们有1200个设计师品牌，是品牌资源最雄厚的奢侈品网站。我们有很多优秀设计师是你从其他网站上找不到的，而且有很多大品牌或大设计师的单品，除了我们网站，你在其他地方也买不到。买手购进的东西就和百货店不一样，我们网站的产品当然也就和百货店乃至其他网站都不一样。另外，为了完善网站浏览效果和购物体验，我们在欧洲、洛杉矶、圣保罗、日本和中国香港都有工作室，我们会请来专业的摄影师和模特，把所有的商品从买手店带过来，给模特们穿上拍摄，以直观展示品牌服装的上身效果。 MW：Farfetch创办初期头两年的经营状况一定和现在大相径庭。 JN：噢，是的。刚开始我用的都是自己的钱，没有任何投资，在伦敦的创业团队规模也很小，后来第二年我们在美国洛杉矶开设了分公司。的确，在没有大笔投资的情况下，以小规模的经营方式，要去说服那些买手店和品牌与你合作，同时还要想办法增加网站浏览量，都是很不容易的事，不过同时也是一个很有乐趣的过程。当然，现在回顾起来是一种乐趣，在当时来说还是比较艰难。 MW：创业遇到的最困难的一部分是什么？ JN：我觉得是创造出一个市场。比如说苹果公司，人们购买苹果的产品是因为他们的设计，还有应用商店里不计其数的各种APP，而我们在创作一个平台和市场的时候，遇到的问题是，如果你没有客户，可能根本没有人愿意用你的平台，而如果没有相应的APP，也就没有了讨论。所以Farfetch在刚开始遇到的也是类似的难题：如果我没有客户资源，如何才能说服买手店和品牌来使用我的平台？就好比杂志该如何说服广告商来投广告？要如何把这个平台做好，才能吸引客户？这是一个非常复杂的过程，也是一步步积累摸索的过程。我觉得时尚行业人士对我的信任、团队的支持，还有市场的需求，都是必要的因素。 MW：你的公司团队规模在全球现在有多大？ JN：我们目前在全球有300多名员工，在很多地方都有分公司：伦敦、葡萄牙、洛杉矶、纽约、圣保罗、上海、香港，还有东京和莫斯科。 MW：Farfetch现在有了不少投资者，投资者会不会产生一些指导方面的影响？ JN：不会。我们的投资者不算多，主要有5个投资者，他们都很好。我们的公司架构很简单，他们非常支持我们的工作，他们关注的更多是品牌的发展以及我们面对的挑战，以及在发展公司业务的同时，如何培养公司文化方面的问题。 MW：Farfetch之前曾和中国原创设计买手店栋梁合作过，以后还会再有与中国买手店合作的类似计划吗？ JN：当然会有。之前的合作非常成功，合作的出发点是为了向中国本土的设计师提供更多的支持。我觉得可能也只有Farfetch能做到这一点，因为得益于我们与很多本土买手店和一些公司的合作，对我们来说很容易就能在不同国家地区的买手店之间搭建起桥梁，未来我们将能向更多的中国设计师提供展示他们自己的机会。 MW：鉴于市场的广度和对客户的了解度，在中国市场推广Farfetch这个品牌是否相对比较有难度？ JN：中国是一个非常不同于其他地方的市场，也有一定难度，不过我觉得迄今为止，在中国市场还没有谁能真正做到最好，所以我们希望能成为第一家。在中国市场我们的侧重点目前并不放在买手店上，而是在于终端客户，所以更多的焦点会放在客户而非供应商层面的需求。同时我们还希望给中国设计师提供支持，但最重要的目标仍然是扩大在中国的客户群基础。关键在于要有优秀的本土团队，给予他们足够的信任，相信他们的决策，因为他们更了解这里的文化和中国客户的世界观与审美观。一个全球化的品牌在不同国家地区也会有不同的诠释。
翻译Lynn Lee 编辑Aroma供图 Farfetch |
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