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记者 宋马育 陈爱军 朱绍辉 2月16日晚，广州白云区乐嘉路，一家知名的现代社区药店灯火通明，一如往昔。药店进门处，依然是耀眼的“母婴产品”专架，不少母婴产品还贴上了“超抵价”的促销标签。不过，记者却发现，货架上的不少商品，尤其是奶粉、奶瓶、奶嘴系列，其生产日期多为2014年，甚至有的为2013年。其中，有部分奶粉已是名符其实的近效期商品，有效期仅截至2016年6月，即只剩四个月时间。 据记者了解，该店曾进行过大幅度的装修整改，2014年7月改头换面之后开始引进母婴系列产品。现在看来，此店母婴产品的销售景象并不如人意。事实上这也是大多涉足母婴产品的药店的现状，年前广州天河区石牌东路一家全国连锁店的母婴专区还铺满了奶粉、婴幼儿辅助食品等产品，年后记者却发现只剩下了空荡荡的架子，也不知道是卖完了还是下架了。问及店员，回答含糊不清：“不太清楚，应该会进货，但不知道什么时候才能有货。” 店员的反应，道出了药店中母婴产品的尴尬。尽管有些企业也摸索出了套路，但作为近年来药店多元化的重要方向之一，因政策限制、运营经验、上游资源欠缺、消费者不认同等因素的掣肘，大多数药店的母婴产品之路并不平坦，甚至不少药店都退出了母婴产品销售。 不过，利好的是，从2014年1月起，全国各省陆续放开了单独二胎政策。随后，2015年10月，中共十八届五中全会提出，允许普遍二孩政策。对此，有机构曾预测所蕴含的消费红利大约在每年1200亿~1600亿元，孕、婴、童相关药品、保健食品、食品等有望扩容。 在药店圈，发力母婴健康的大部分企业，它们已不仅仅是销售奶粉那么简单。一心堂从卖奶粉到探索百月时光的全品类母婴，目前其母婴门店类型分母婴专营店（百月时光）、母婴专区（在200平米以上的门店划区经营）和混营店（药店+母婴店）三种；西安怡康截至2015年底发展了279个母婴专区，15家孕婴童直营店；还有深圳友和医药对母婴品类的坚持，使占比稳定在8％左右，不到20家门店却能将母婴产品做到1000多万元；像湖南怀仁大药房、广东肇庆天天邦健那样拥有自己独立的母婴店品牌的也有之；更有章丘健民医药有限公司打出“母婴健康馆”和“药店母婴专区”的组合拳，百洋网上商城则直接将定位改为“妈妈的网上药店”…… 显然，从业者们都看好今年开始，二胎政策红利将会逐渐显现，那么这是否意味着药店的母婴生意经，其春天即将降临呢？ ★截至2015年底，已设立279个母婴专区，15家孕婴童直营店 ★孕婴童品类占企业总销售额的5.5%，其中，奶粉销售占80.5%，纸尿裤占7.3% 早在2013年，西安怡康医药连锁就在其几百家药店中挑选了条件、设施、专业人员相对具备的70家门店（其中18家在西安），率先推出“药店卖奶粉”新模式。 据怡康总经理王彤透露，目前怡康的“药店卖奶粉”模式已逐渐为当地消费者所接受，并培育出一定的市场信心。怡康数据显示，在电商、商超、母婴店等前后夹击的市场环境下，怡康在2015年底已经发展了279个母婴专区，15家孕婴童直营店，以奶粉为主体的孕婴童品类已占企业总销售额的5.5%，其中，奶粉销售占整个孕婴童品类的80.5%，纸尿裤则以7.3%位列第二。 多措并举 回顾过往的孕婴童品类突围历程，王彤认为即便如今怡康已经有一定成绩，但仍然面对药店线孕婴销售品类单一、营业员专业知识不足、厂家活动资源有限（药店线不被列为重点支持对象）、会员跨度大，连带销售难度大；海外代购成风，免税开放优惠等难题。因此要真正突围，就必须做到专业服务的提升，以专业性、安全性为突破点，吸引消费者前来。 为此，怡康一方面组建专门的销售团队与上游供应商对接，实施全封闭的供应链管理，同时还建立严格的进货查验和查验记录制度，确保奶粉的流通安全。此外，为了提供规范、专业的奶粉销售服务，从而逐渐争取消费者的信任，怡康还在门店实行专区、专人、专柜管理，甚至在某些门店设置专门的奶粉储存冷柜，并建立专业的营养师和孕婴师团队，配备到不同的门店中，定期开展“1+1”服务，一对一为妈妈们提供专业育儿指导，从而确立门店专业服务形象，促进以奶粉为主体的孕婴童品类销售突破。 除此以外，怡康还根据不同门店的不同属性，如医院店、广场店、社区店、乡镇店等，对孕婴童商品进行了精细化的划分与商品差异化调整，如在广场店中，以进口食品、专柜品牌为主，提升美誉度，同时配备以车天车地、户外训练型、女孩挚爱等玩具销售专区，提升专业度，同时再适度添加品牌童装等，满足广场消费者的一次性购物要求；而在社区店中，则以大众消费为主，对自营商品与高敏感度商品以3:7为配备比例，保证商品品牌力的同时保证利润率。 优化商品 在专业服务能力与专业人才团队已有一定基础的情况下，对于未来孕婴童品类在怡康的发展，王彤将把工作重点放在商品结构优化上。如积极引进独家代理品牌，调整敏感商品采货渠道，树立低价形象，提升洗护、喂哺销售占比；不断调整现有品种，提高现有商品满足率，促进商品有效周转率，合理控制库存等。 对于未来，面对电商与海外代购等冲击，怡康期望通过自身开发的APP软件，打通实体店与电商之间的壁垒，加强门店体验，重塑实体店的价值，实现企业与互联网结合，从而为孕婴童品类在门店的进一步销售提升提供助力。 ★操盘者感悟：“母婴”完全可以成为药店的一种增量产品。尤其在县级市场，没有强大的商超压力，也没有很多专业的母婴店，药店是有机会的。 三种开店模式 1. 单独开母婴店 2. 在药店旁边开店 3. 在门店内开店中店 山东章丘健民可谓是母婴品类的尝鲜者之一。其旗下贝之健母婴健康生活馆成立于2015年2月份，由于所属行业的差异化与特殊性，健民总部单独设立了母婴事业部来运作所属母婴店，包括采购、商品、仓储物流、营运管理等部门。 据贝之健负责人孙启栋介绍，贝之健早在2014年11月份就开始筹备，2015年6月份旗舰店正式营业，面积共600平方，分两层。一楼为大卖场，营养保健品、奶粉、床椅、童车、玩具、服饰、喂养用具、辅助食品、尿裤尿垫、洗护用品、婴幼儿用品等母婴品类一应俱全。二楼做服务体验区，为当地顾客提供全面的一站式服务，有儿童、孕妇摄影；婴幼儿水育；小儿推拿；产妇的产后康复、催乳、发汗、产后瘦身、月子病调理；孕妇瑜伽；婴幼儿早教等服务。 看好二胎政策 在此之前，章丘健民并未涉及母婴品类。健民董事长孙兆毅表示，贝之健主要定位于中高端消费者，除商品差异化，服务更要特色化。之前很多母婴厂家对药店显得信心不足，但在二胎政策放开后会有所改观。为此，药店需先重视孕婴童客户需求，联合厂家开展针对消费者孕婴童的知识宣传和活动。比如协同厂家进行孕妈妈主题课堂活动、亲子游戏及宝宝生日会，与奶粉品牌每年定期开展奶粉节，同时针对会员生日当月双倍积分、提升奶粉节销售提升平时销售等等。 “山东为人口大省，随着二胎政策的放开，我们经过调研发现，章丘的人口出生率增加了一倍。而且这里的县级市鼓励多生小孩，所以感觉市场前景非常不错。”孙兆毅告诉记者，健民要做的是章丘市规模最大、服务项目最全、产品种类最多的一站式母婴购物与服务中心。 多种开店模式 据悉，目前贝之健有三种开店模式，一是单店，选址上跟章丘健民的门店不“沾边”；二是在健民门店旁边开店；三是在门店内开店中店。“在贝之健第一家店开业后两个月，集卖场、婴幼儿水育、小型游乐场于一体的第二家旗舰店也开始运营，现在第三家门店已完成最后的装修工作，不日将对外营业。目前2家旗舰店的月销售额在30万元左右，日销售额最高有5万元，基本达到预期销售目标。”孙启栋如是说。 在孙兆毅看来，现在药品增长速度较慢，增率也不及以前，母婴完全可以成为药店的一种增量产品。尤其在县级市场，没有强大的商超压力，也没有很多专业的母婴店，药店是有机会的。据其透露，今年贝之健将再开10家门店，考虑到个别乡镇购买力比较强，今后将逐步植入到健民药店中。 相同：战略 战术 不同：起点 投入 环境 能够把母婴店坚持做到今天的药店不多，而广东的天天邦健和湖南的怀仁可谓是其中的代表。两家连锁虽然各自探索自己的母婴之路，发展之路却十分相似。耐人寻味的是，基本相同的模式没有得到一样的结果。 在起步阶段，两家连锁都是在门店开设母婴专区，动作都比较大，如怀仁一开始就拿出30家门店进行试点。随后，两家连锁都通过收购，拥有了自己独立的母婴店品牌，前者收购了一家名叫“幸福天使”的母婴店后更名为“娃乐福”，后者在收购一家母婴连锁公司的基础上成立了湖南优康宝贝母婴连锁有限公司。 在管理上，邦健和怀仁最终形成的管理模式实际上差不多：两家连锁都把母婴板块独立出来，成立了新的部门专门管理。 两家连锁的母婴店正式运作的时间相差不超过一年，发展至今，邦健的“娃乐福”有6家门店，怀仁的“优康宝贝”有200多家直营店，100多家加盟店，可谓天壤之别。战略相同、战术相似，不同的是什么？ 起点不同。其一，邦健收购的“幸福天使”只有3家门店，而怀仁收购的母婴连锁公司有20多家门店。其二，邦健与怀仁的母婴店起步于2010年到2011年之间，2010年，肇庆的药品零售市场还是民康（即后来更名的国民）、邦健、大参林“三分天下”，当时民康的位置还是居前，而2011年怀仁已是当地的“老大”，发展成为集团，旗下拥有怀仁药业、怀仁大药房、博世康等公司。 投入不同。邦健和怀仁涉足母婴市场时都不顺利，在管理、专业、品类等方面都遇到许多困难，虽然一直坚持，但在投入上差别甚大。由于没有摸索出可以复制的模式，邦健的“试水”较为谨慎，母婴店的数量甚至不增反减。怀仁恰恰相反，一路大刀阔斧，高歌猛进。 环境不同。即使同属于二三线城市，邦健做母婴店的难度要比怀仁大得多。珠三角经济较为发达，该地区的母婴市场的发展空间相对较小，特别是母婴专卖店不但数量众多，而且模式成熟。此外，由于珠三角毗邻香港和澳门，许多当地居民都喜欢去港澳购买奶粉或习惯于在网上代购海外的品牌。2012年，怀仁的“优康宝贝”的门店就开到了80多家，没有遇到上述这些因素的阻力是主要原因之一。 专家观点 做母婴产品需要健全的管理体系 李兴乾 大连开元企业管理有限公司董事长 做母婴产品，不只是把母婴产品引进来那么简单，它的投入比较大，对专业性的要求比做药妆还要高，而且母婴商品的毛利相对较低，经营难度很大。 有些药店在门店开设了母婴专区，我认为成功的难度非常大。不要说成立母婴专区，甚至有的连锁专门成立新的团队、用新的品牌来运作也没有成功。当然，用一个新的品牌来做，成功的系数会比开设专区大。据我所知，也有收购了母婴公司来做母婴产品做得不错的连锁。这里面有一个关键的因素，就是需要有一套健全的管理体系，包括管理架构、营销模式等，要看能不能把整个母婴成功的因子嫁接过来。举个例子，国内做药妆做得最好的要数一树的“舒普玛”，但在全球著名专家的指导下，把“舒普玛”的一套运营模式完全领悟、掌握也需要花几年时间。 相比较一线城市，二三线城市做母婴店的成功几率更大。一线城市的母婴专卖店这么发达，药店做母婴产品的空间就小了。有些连锁仍然坚持做母婴产品，是因为相对药店而言，这是一个新的增长点，加上现在放开二胎，市场也存在增长的潜力和机会。 |
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