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药店多元化为什么会失败？青岛医保城董事长马守军曾用“不专业、不用心、不投入”9个字准确地进行了总结。 图片来源：中国药店 2008年左右，药店行业初兴多元化，当时药店的非药选品工作可以说粗糙且盲目。 第一，消费者研究几乎为空白。彼时的药店尚处于粗放式增长时代，少有研究消费者的意识，也少有研究消费者的工具与方法，因此对于药店的消费群体，药店知之甚少，不知道他们对什么样的非药品类感兴趣，也不清楚哪些非药品类与药品可以形成合理的强关联。 第二，品类选择不符合药店目标消费群体的需求。因为缺乏对药店目标消费人群的研究，药店引进非药品类纯靠主观臆断，尝试过的非药品类五花八门，从药妆、米、面、油、洗护用品到茶叶蛋，应有尽有，很多产品缺乏大健康属性，在营销策略上试图与超市、便利店争抢客流，有的药店甚至喊出“和超市抢销量”的口号。 深圳活乐嘉健康科技有限公司总经理薛敏曾在药店工作过近十年，她认为当时药店选择品类的方向就注定了药店的多元化不会成功，一是消费者在这里找不到自己想要的非药产品，二是与商超相比，药店的非药品同质化严重，又没有价格优势，“他们为什么要到药店来买？” 第三，追求高毛利，打压品牌产品。药店在选择药品品类时曾一度热追高毛产品，此后因伤客而重回品牌药时代，但在非药品选择方面，对高毛利的追求一直贯彻始终，尤其是多元化时期，倾向于选择高毛利的小品牌，或者贴牌产品。 中健联行 （北京） 供应链管理股份有限公司CEO陈露曾供职于中国医药商业协会，见证了药店多元化发展的整个过程，她认为，2008年对于很多连锁药店来说尚处在自创品牌期。 “药店选择高毛产品没有错，但当时走得过急过快，自身品牌不硬，选择的产品品牌力也不强，产品品质没有保证，消费者不感兴趣，最后归结为中国的药店不适合做多元化。其实日本的药妆店也做自己的贴牌产品，但他们会把自己的产品和品牌产品放在一起陈列，后面放KT版，写明两种产品的不同，虽然店员介绍时也会倾向自己的产品，告诉消费者买贴牌产品会有赠品等，但仅此而已，不会强推，而是让消费者自己选择，绝不打压会给门店带来流量的品牌产品。” 药店对毛利率的高追求让很多非药厂商对药店渠道望而却步，他们不能理解同样的产品，同样的毛利，商超、母婴店、电商、便利店都能赚钱，为什么药店不可以？“如果有新品，如果有其他渠道可选，我们不会首先考虑药店，等到其他渠道已经布满了，再考虑到药店做增量。”一位非药厂商代表表示。 第四，千店一面的门店商品管理。陈露认为，不同商圈的目标消费群体不同，非药品类也应有所侧重，比如老年顾客居多，应增加与慢病相关的护理产品、保健品，如年轻女性多，可以增加功能性的护肤品、女性护理品，如果中青年女性多，则可以增加母婴相关品类，“而不是公司统采，在每家店都码上奥妙洗衣粉”。简单、粗糙、缺乏专业内涵的门店商品、陈列、装修完全吸引不了对健康、美丽有更高品质追求的消费群体。 药品销售过程中，医生处方对于患者有绝对的权威性，患者的被转换率很低，而对于非药品来说，药店店员本应有非常大的引导空间，药店的非药品却为何无法像母婴店、商超、电商等渠道一样做到高增长？原因主要包括以下几方面： 一、药店员工非药品专业知识不足。 非药品类虽然是药店利润的重要来源，但毕竟不是主营业务，药店招聘员工时选择的基本是医药专业的毕业生，组织的培训也往往偏向于药品知识与疾病诊断，店员接受的非药品培训绝大多数来自于厂家培训。陈露认为，如果只有厂家针对单独产品的培训，店员的营养学知识必然缺乏权威性及系统性，而随着消费者保健知识的日益丰富，没有扎实的营养保健知识，店员说服其购买产品的难度也会越来越大。 二、对非药品类的研究不足。 药店经营的品类繁多，经营者没有精力把每种商品研究得特别透，而目前能够对自己的产品进行深度研究的非药厂商也只占少数。 石药集团大健康事业部果维康公司市场总监刘宇认为，提高药店店员专业度的核心在于厂商，“厂商应该从专业的角度把自己的产品研究透彻，才能够帮助药店店员为消费者提供更专业、更有效的健康解决方案，取得消费者的认可。” 三、药店的采购体系、考核体系均围绕药品设计，不适合非药品类。 非药品销售占比小，除了争取更多的毛利空间，药店没有意识，或者说不愿意付出精力针对非药品设计适合的采购政策与考核体系。 “有些非药品老板觉得很好，可以试试，但采购部只谈毛利，药店店员推荐也只以毛利为导向，这是由连锁药店的KPI指标所决定的，毛利再高如果不动销其实没有任何意义，但如果药店要求的毛利过高，厂方就没有资源帮助药店做动销”，对于药店非药品类的唯毛利论，陈露表示很无奈。 四、急功近利，不够坚持。 品类的培育需要时间，尤其是养生类产品，见效时间比较长，多数药店短期内看不到利益便不愿意坚持。据东方慧医集团副总经理杨佳介绍，东方慧医的莲子与百合在山西市场销售得非常好，与2016年相比，2019年在山西某连锁的莲子的销售增长率为332.5%，百合的销售增长率为504%，“其实第一年合作没有什么效果，但我们的团队一直对药店进行培训和带教，2017、2018年有明显的增长，2019年呈爆发式增长。” 五、合作深度不够。 销售数据属于机密，药店很少愿意与厂商共享，这种做法可以理解，但也限制了药店与厂商的深度合作。在与国内某连锁药店合作飞鹤婴儿奶粉项目时，陈露感受颇深，因为药店对销售数据保密，她无法利用厂家资源帮助药店开发新客，也无法为该连锁药店争取更多的资源。而药店如果能够开发出更多的奶粉新客源，无论是对建立消费者对药店的首购信任度，便于推出后续服务及产品，还是增加药店客流，都是非常有帮助的。 本文为中国药店原创/整理 |
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