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谈到体验营销和内购，行业内人士都不会陌生。21世纪，体验式经济时代到来，大至汽车家具，小至面包水果，各行各业都在做体验式营销，当然，我们医药行业也不例外，比如试吃VC、现场熬胶，试用医药器械等，内购则更多考虑的是连锁药店的员工福利，而当这两者组合在一起进行动销时，我们发现他们竟碰撞出了不一样的“火花”。 内购式体验营销 体验营销，是现代销售的重要环节，它站在消费者的角度，让消费者从感官、情感、思考、行动、关联这五种不同的纬度去触摸商品、了解商品。药店的体验营销通常分为两种，一种是主动的，由门店举办活动，店员积极主动地为顾客介绍并推荐消费者进行体验，比如泡一杯中药养生茶，煮一锅养生粥，让顾客品尝口感，并了解不同的养生茶、养生粥适合什么样的人群；现场为顾客熬阿胶，通过香气吸引顾客；店员亲自示范医疗器械的使用方法，有些器械可以请顾客感受效果。另一种则是被动的，店员不会主动推荐顾客进行体验，但顾客可以根据自主意愿去体验，比如在休息区放置按摩器械、血压计等。 内购也分为临时性内购和固定性内购两种方式。临时性内购一般出于以下两种目的：第一，新品推广。企业引进新的商品，在向门店下达大规模销售任务之前，会以比进价略高一些的特惠价在企业员工中举行内购会，比如连锁药店新引进消字号洗液系列，在向顾客推荐前，先让员工试用，员工自己用了觉得好，才能将切身体会真实地告知顾客，在向顾客推荐商品时才会更有说服力；第二，品牌商品举办培训，通常是厂家支持或厂家主导的，企业员工可以现场订购，由厂家直接发货。 固定的内购通常会在各大节日到来时举办，相应的内购产品也会不同。比如老人节，内购的产品通常为老人用品，包括血压计、血糖仪、试纸等；而春节前举办的内购会则以保健品、品牌器械等为主。 内购实际上就是体验营销，只是将体验营销的定位缩小，使其聚焦于连锁药店的员工，让员工先体验，并将消费使用的感受进行总结的过程。“店员亲自使用过，才更容易总结出商品的卖点，这种卖点不容易忘，向顾客推荐的时候更有底气说，而且店员如果能够站在消费者的角度给出意见，更能增强说服力，提高商品的成交率。”河南省医药超市福元路店店长谢盼这样表示。 当然，这种方式并不适用于所有品类，有些商品是无法体验的，比如某些处方药等。 从连锁药店的角度看，内购既可以冲销量，帮助企业完成厂家交付的新品推广任务，又可以扩大市场占有率，还可以当作员工的福利，让员工低价购买到自己需要的产品。而厂家进行体验式内购的目的则是让药店员工更信赖自己的产品，在面对消费者推荐时特别自信，特别有感染力，特别有说服力，这样产品的成交率才会提高。 “体验营销的商品销量基本能翻2～3倍，最终产生了更大的经济收益”谢盼说。这样的结果是连锁和厂家都喜闻乐见的，也是近几年来，众多连锁和厂家竞相采用这种动销方式的原因。 合理选择品类 采取体验式营销或内购时一定要充分考虑产品的特点，比如医疗器械比较适合在门店让消费者直接体验，而保健品则适合内购。选择做内购的商品还应该考虑到其送礼的功能性，并尽量选择自营品牌高毛利商品，比如父亲节，可以选定一些适合送给男朋友、丈夫、父亲的商品，一方面扩大商品的试用人群，另一方面也不影响员工获取试用感受。 在连锁药店从业多年，有着丰富的商品管理经验的赵丹表示：“正常情况下企业对员工购买商品的折扣率控制得比较严格，而内购商品的降价空间更大，更具吸引力”；内购的体验营销通常以非药品居多，因为这类商品员工用得上，如果价格实惠便可以大量采购。比如喜玫瑰牌卫生巾，“这款卫生巾带药用功效，使用时没有淡旺季之分，也没有节假日之分，而药房里面90%以上的员工都是女性，对她们而言，每个月都有这样的需求，内购既便宜又有利于自己的销售业绩，正适合采用内购与体验营销相结合的动销方式。”湖南喜玫瑰医药生物科技有限公司总经理夏平华介绍道。 员工也是潜在市场 员工也是消费者，完全可以针对员工需求设计动销方案。 现在越来越多的商超开始出售口罩等非药品，抢占了原本属于连锁药店的一部分市场，而药房的店员同样也是消费者，在某些商品上，完全可以通过内购+体验的营销方式，改变他们的购买习惯，让他们习惯在药店购买这些品类，比如药店的大健康产品。 据了解，很多企业用于内购的商品销量往往非常不错，员工在第一次购买体验之后参加第二次内购的复购率超过70%，由此可以看出，这种体验式的内购会给企业开辟一个新的市场。 值得注意的是，用于内购的商品必须要限购，否则很可能会有人大量购进内购产品进行二次销售，这将会扰乱连锁药店产品销售的市场秩序，损害企业利益。 高品质是关键 在营销界有一个词叫作占领心智。一个产品的推出，真正能够占领消费者心智的，不是靠广告宣传，也不是靠厂家吹捧产品，关键是产品本身的质量，消费者购物前、中、后的体验已成为提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。只有消费者用过之后对你的产品质量感到满意，才能真正的占领他的心智，从而忠诚于你的产品，进行二次购买乃至于多次购买。 无论是内购还是体验式营销，其实都是口碑营销。只要你的产品质量过硬，消费者满意度达到后，自然会自发地为你的产品进行口碑宣传，那么你的产品销售也就会相应的提高。而产品质量不高，再低的折扣，再多的营销策略都是无用。 正如夏平华提出的观点：非药品的动销是可以不同于药品的，体验是撬动非药品动销的一把金钥匙。体验营销+内购的做法，虽然没有具体的数据来证明其对销量起到多大的作用，但是它的影响是不可忽视的。在零售业的竞争态势愈加激烈的现在，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断推陈出新。有时候转换一种营销思路，说不定就会“柳暗花明又一村”。 |
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