母婴新常态下，焦虑中的实体母婴店该如何破局？

导读:最近在走访山西市场的时候，发现新增很多的母婴店，一般以小型的母婴店为主，也有个别的区域连锁进入山西市场，这些实体店的发展如何，应该说是生存的比较艰难，为什么有大量新的从业者涌入母婴行业呢？

作者：刘宇峰

《奶粉与销售》山西会员

 一、生存艰难，为何有大量的新从业者涌入母婴行业呢？

（一）二胎政策对母婴行业影响深远，根据生育二胎意愿，每年新增出生人口数量在480万左右，所以在放开二胎后的第5年开始，中国每年新出生人口规模在2080万左右。如此之大的市场，很多人都想进入分一杯羹。 

 （二）母婴类产品属于刚性需求，每年的消费量也在逐年增加

 

母婴消费大省多集中在沿海地带，内陆湖北、四川领跑。从2015年各省市母婴品类人均消费金额来看，广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川等8省市，位于第一梯队，消费能力最高。但总体来看，受商品品类增多影响，消费者线上购物选择性也更多，因此消费趋于大众化，整体来看各省差异不是特别明显。

在细分品类中，从2013—2015年各母婴品类的消费结构来看，奶粉、尿裤湿巾是用户消费结构中占比最大的品类，占比超过六成;其次，童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。

但从增速来看，2014年—2015年，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类的年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加，因此儿童年龄越大品牌需求也就越趋于多元化。

（三）从从业者背景分析，很大一部分是来自婴童企业的从业人员，这些人了解母婴店的操作，熟悉产品的上游渠道，因此这类厂家人员不断涌入。

二、现阶段中国母婴市场环境是什么样的了，大家通过下面数据分析就会一目了然。

（一）2016年Q1 B2C数据显示，电商销售止跌回升。

2016年第1季度，中国B2C市场母婴品类交易规模达326.5亿元人民币，环比增速在连续4个季度下滑后迎来抬头趋势。

 从市场格局来看，天猫、京东分别以42.6%和20.5%的市场份额排名母婴市场前两位，唯品会凭借常年积累的女性用户与母婴产品的高度关联性，在2015年实现母婴品类的迅速增长。2016年，唯品会开始全面升级母婴频道，市场规模升至第三。红孩子母婴、当当、1号店紧随其后。

2015年，跨境电商的兴起掀起了母婴电商市场的价格大战。母婴品类，尤其是奶粉、纸尿布为主的标品，凭借需求刚性强、消费频率高、季节波动性弱等特性，成为各大电商平台切入跨境电商获取流量、的必争之地。另外，由于品牌的高度集中性，对电商平台本身前端的采购能力、供应链能力提出高要求。

随着2016年跨境进口零售新政实施，母婴品类受到较大冲击。另外以保税进口模式为主的奶粉、纸尿裤等标品，税费的增加明显削弱了该品类的价格优势。另一方面，随着“单独二孩”政策的开放，市场需求有望迎来进一步扩大。各大电商平台也开始进一步发力母婴品类。2016年初，亚马逊中国宣布母婴品类全面扩张，由原来的奶粉、喂养两个品类扩展到尿裤、洗护、儿童营养品、孕产、儿童座椅共7大分类。

 

（二）在线下渠道，母婴店较之商超系统份额逐年增加。

 

业态类型	市场份额	较之14年变化
母婴渠道	50.60%	4.90%
超市渠道	45.50%	-4.80%
传统渠道	3.90%	持平

 注：线下传统渠道指批发市场等。

（三）线下实体店生存压力增大

 

影响实体店生存的外部因素：

因素类型	因素
外部因素	房租成本增加；人员成本增加； 仓储配送费用增加；
内部因素	管理成本增加
行业因素	促销活动；同业竞争；价格下行；高毛利产品退出；线上冲击；跨境电商

 

三、新常态下，母婴实体店如何实现破冰，真正实现利润和规模的增加，完成逆袭，是每一个实体店经营者需要认真思考的。

每一个从业者面对的市场环境是一样的，在“物尽天择，适者生存”的法则面前，唯有实现自我提升，才会实现蜕变，否则必然面临淘汰的命运。

 

（一）   苦练内功是关键

在走访门店的过程中，发现很多门店存在很多问题，比如促销员不清楚产品卖点；消费者进入门店，只顾低头玩手机；门店陈列毫无章法；品类管理缺失；促销活动缺失，形式毫无新意；内部管理是关键，如果没有一支高素质的队伍，何谈做大做强。

解决方案： 

1、明确门店的定位和未来发展方向，消费者定位，这些很关键，关系到门店的利润和操作方式。

 

2、公司管理制度化，有科学公平的员工激励制度和升迁制度；员工是企业的核心，增强员工主人翁意识，现在员工多为90后，研究这些员工发挥他们的优势，根据企业的实际情况制定适合自己的制度，适合的才是最好的；

 

3、加强员工培训，比如产品培训；育儿知识培训；销售技巧培训；店内品类管理培训等

 

4、明确门店销售指标和利润指标，让任务层层分解，落实到每一个员工，每周进行跟进，月度进行考核；

 

（二）   整合上游资源，充分利用厂家资源为我所用

 

实体店应充分利用上游资源，将这些资源用于开发新消费者上，扩大消费人员，将这部分人群转化为门店的忠实消费者。

 

（三）   充分利用新媒体（微博，微信）进行门店品牌的宣传，进行新消费者开发与维护

大家看如下数据：

 

A  电商渠道八成订单量是在移动端生成。从各渠道占比来看，母婴产品应该是最快进入移动电商时代的类型，至2016年Q1，母婴移动端订单占比已从2015年Q1的57%迅速上升至83%，要比京东全站移动端占比高出了10个百分点左右。

B   新用户增长迅速、西藏、贵州移动端占比最高。从各地移动端和PC端订单量发展趋势来看，母婴用户移动端渗透率最高的地区是西藏、贵州、陕西、新疆和宁夏，接近60%;北京和上海母婴用户移动端渗透率最低，占比51%。这表明，新电商用户多来自西部地区，京东app、和移动QQ的链接，改变了传统的网上消费习惯。同时，母婴用户网购多为零散时间，移动端更为方便。

前几年很多门店也在做微博，微信的宣传，但从效果来看，效果一般，原因何在？原因简单，就是不重视。现在很多门店的公众微信号仅仅是摆设，内容不更新，作用大打折扣。

现阶段的门店可以实施有以下几个方面：

A 店内促销活动的宣传

B 做自己门店的公众微信号，一定要有专门人员做，或者专业人员做，做到日日更新。

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