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岁末春节，毫无悬念，我们肯定又会收到很多——“XX品牌给全国人民拜年”。 给全国人民拜年是一种低价值交付，通俗说，技术含量不高的营销手段；年该不该拜呢？应该，但是翻回头想想，用户真需要你这一拜吗？全国人民知道你是谁吗？一句拜年能给用户带去情感关怀吗？有人记住过哪个“给全国人民拜年”的品牌了吗？ 你说“羊羊羊”，So what？打动你了吗？你买过吗？ 在营销中，能创造“稀缺”才有价值，因此在拜年和拜年方式的选择上，我们还是需要先想一下，如何在别人都能提供的“充裕”当中寻找稀缺，少去做一些看似理所应当，其实只是用战术勤奋去掩盖战略考虑缺失的事。 那么，品牌如何才能做好春节主题的营销呢？我觉得仍需要回归到最基础的消费者洞察上来，不妨考虑下如下几条建议。 1、将品牌诉求附着在用户情感上 春节营销和其它时段营销有何显著不同？ 最大的一个不同点是——春节是一年中密度最高的“情感关怀”时段，春节就是一个和用户纯粹“谈感情”的时间；这时候，品牌、产品大部分的功能性诉求都需要被放下，而应该围绕着用户的“憧憬”“亲情”“团聚”“分享”等主线展开营销；因此，倡导“open happiness”的可口可乐就可以高谈“把乐带回家”了，而加多宝也需要减弱“正宗“”凉茶”的声音，而把主要诉求focus在“多财多宝”的“家多宝”上。 当然，以上都是层次最浅的基础洞察，正如只是把“团圆”“幸福”这些词汇搬上台面并不必然创造出深入的情绪共鸣一样，一提到生肖，信手拈来的“三羊开泰”和“马到功成”，也都不足以创造出深入的情感关怀，聊到有深度的洞察和关怀，奥美过去有件作品令人印象十分深刻： 在这则关于保护动物的主题广告中，营销人展现了非凡的人性洞察与创意组合能力：通过将人情中牢不可破的“关爱孩子，过犹不及”的情状做生动描绘，再移情巧设，将这种对孩子的关爱，与对动物生命的冷漠放到一起对照，强烈的情感冲撞，瞬间透过简洁的文案，传递出一种直指人心的感染力。 令人钦佩！ 很多时候，品牌没有人性洞察，没有细节呈现，就只能依赖喊拜年口号了；而要创造真正有感召力和行为支配能力的广告，我们就需要去发现更多人性中柔软而本真的细节。 2、将品牌诉求附着在用户的内心期待上 MINI是个很有营销Sense的品牌，每款海报都总会有一些“不同寻常”的意味。 前不久，MINI公众号推出一条消息，说是需要“一个价值连城的想法”，细看发现，原来是要为该品牌2016年第一季度征集一个“销售政策主题”，那么从营销的角度来看，类似的主题应该如何设计呢？ 我的看法是——不妨借势春节，将品牌的销售诉求附着在用户的内心期待之上。 下面以MINI这个需求为例，我们来尝试探讨下，通过怎样的创意过程可以实现这样的附着呢？ 1『立意』 创意之前，首先明确一点，品牌在任何时候的表达，其本质都是对自我价值以及价值观的表达。 在MINI来说，无论是销售政策主题或是其它，都需要回归到对“Not Normal”这种生活态度的诠释上来。消费者正是基于对此种生活态度的共鸣，而与该品牌建立了长久的情感联系。 2『洞察』 A、“车”，尤其是高端车型，现正越来越成为消费者自我表达的一种方式；选择什么样的车，就是我们对何种生活态度和情感价值的拥抱；在很大程度上，车就是用户的另一个“自我”，我们希望我们的车能够在某些特质上“为我代言”。 B、春节是每年一季度中最大的“事件”，是用户谈论“计划”“期待”“愿景”及“改变”的时间窗口；延续这种思考，该品牌设置怎样的主题，可以将销售的诉求与消费者的愿景更好地融合在一起呢？ 3『策略』 设计“销售政策主题”，得先明了——用户不喜欢品牌谈论销售，一点也不！用户就是不喜欢一个把“卖卖卖”挂在嘴边的品牌，基于洞察制定的“销售政策主题”，该品牌可考虑的立足点不是销售，而恰恰应该是——“不销售”：这不是谈论“新车”，不是谈论“优惠”，更不是谈论什么“卖点”，而是谈论“我”，借由对用户内心期待的引发，创造出一种真正让用户 “想要”的情绪。 4『创意』 综上，围绕洞察与策略，该品牌就可以推出如下的销售政策主题： 这个主题设计可以很好的兼顾到洞察中的第一点（MINI如我，让它更懂我，更能代表我）和第二点（谈论用户内心期待）。 5『延伸』 接下来是重点，回到春节营销，有了这样的创意，我们还需要把它勾连到春节语境下，基于“心期待——新年来自内心的期待”这一命题，品牌完全可以在春节期间，通过社交媒体发起一个“聊聊你的2016心期待”互动活动，通过交互，将真实的用户期待与MINI的销售卖点相契合，制作创意海报，借以形成一波整合发声的立体攻势，同时将这些创意反哺到传统媒体中实现二次传播。 我们可以设想会有这样的一些创意诞生：（大家可自行脑补广告画面）
总之，一个来自用户，基于真实的用户交互，同时表达了用户心声的主题，才更可能是一个真正能够促销的销售政策主题。 3、将品牌诉求附着在用户的生活场景上 除了附着在用户情感上，用户内心期待上，将品牌诉求附着在用户真实的生活场景上，也不失为春节营销值得参考的好策略。 比如，58赶集CEO姚劲波最近亲自上阵，在楼宇广告上推起了一款名为“转转”的APP。节前辞旧迎新，是大家添置新“装备”和处理闲置物品的高峰期，当“梦寐以求的iPone6S刚追到手，才用了一年的土豪金iPone 6可肿么办”成为这个时空场景下的用户关切，“转转”这样一个闲置物品交易平台的推出也就显得应时应景，恰如其分。 媒介策略上，“转转”把广告聚焦在了年轻消费者的核心生活空间－公寓楼、写字楼的分众广告上；表达策略方面，“闲置物品换成钱”的广告语看似简单粗暴，却恰恰是一个最能紧扣产品价值，干脆利落的有效表达。该应用上线第二天登上了APPStore生活榜前13名，准确的用户场景洞察和强大的线下广告攻势功不可没。 @姚蜀黍，咱还能再萌点儿吗？ |
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