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在刚刚过去的 11 月 11 日那天，当你忙着往购物车里放电器、日用品、衣服等各类商品的时候，同样有人在秒杀一种听起来熟悉又陌生的食物——奶酪。 奶酪在欧美被视为日常食物，但在中国未必。这种食物的复杂性在于它的口味种类、产地、名称就像葡萄酒一样，普通人完全会被那种琳琅满目打倒，当然，也有些人会产生强烈的探索欲。 奶酪，Cheese，芝士，嗯……是一种乳制品。在中国，普通人介绍奶酪的时候，可能总是免不了顺便说上几句：对，它不是黄油，不是黄油。
从 2 万吨到 7 万吨，5 年 30.8% 的年均增长率，奶酪市场真的火了在一家名为“大果果的小铺铺”的淘宝店里，双 11 当天掌柜白小姐一共卖出了 188 盒乐芝牛粒酪香奶酪和 284 袋百吉福棒棒奶酪。最大的一笔订单发生在当天凌晨，有人一口气买了 10 盒粒酪香。这家主营各类奶酪的淘宝店自 2011 年以来，每年的销量都在翻倍增长，如今月流水过 10 万元。 说奶酪“熟悉又陌生”是因为从《猫和老鼠》动画里那块满身是孔的黄色食物，到那本畅销书《谁动了我的奶酪》，还有咖啡馆、西餐厅里无处不在的芝士蛋糕和拉着长丝的披萨，对于大部分中国人来说基本都有过同奶酪接触的经历。但人们还是会推着购物车匆匆经过超市冰柜那个堆满各色奶酪、沙拉酱和黄油的区域，尽管紧挨着它的牛奶和酸奶区常常人头攒动。 而如今，一些品牌试图撼动有着数千年历史的中国传统饮食文化，让奶酪摆上更多中国家庭的餐桌。 这听起来是个几乎不可能完成的任务，但随着全球化带来的饮食文化的交融，一些变化已经发生。芝士蛋糕和吉士汉堡里那一片黄色的小东西帮助奶酪完成了在中国的前期市场培育。“中国奶酪市场分餐饮和零售两个部分，餐饮是以快餐（匹萨和汉堡）及饼房两个重点的渠道发展。”贝勒集团中国市场销售总监陈杰告诉《好奇心日报》。该集团旗下的奶酪品牌乐芝牛于 2007 年进入中国市场。
根据市场调研机构英敏特（Mintel）2014 年 10 月的一份报告，中国的奶酪市场从 2009 年的不到 2 万吨迅速增加到 2014 年近 7 万吨，年均增长率达到 30.8％。其中 77% 的比例为餐饮渠道——5 年前，这些 B2B 订单所占的比例更高。当时，几乎所有在中国发展的奶酪品牌都没想过要大力推广面向普通消费者的零售业务。 “两位数的年均增长率在食品领域是相当高的。类似碳酸饮料这样的成熟品类如今可能都只有个位数的增长，”英敏特研究分析师邱昊告诉《好奇心日报》，“尽管基数仍然很小，但毫无疑问奶酪消费在中国增长迅速。” 餐饮渠道帮助奶酪制造商们证明了一个市场前提：中国人并不拒绝奶酪。从 2012 年开始，它们开始向零售渠道进军，尝试将奶酪直接推销给个人。根据英敏特的报告，2014 年中国奶酪零售市场规模将达到近 24 亿元人民币，5 年前，这个数字还不到 5000 万。 流行理由 1：专业公司加大推广，奶酪不再是“副业”巨大的增长背后是以百吉福和乐芝牛这样的国际奶酪品牌为主导的针对中国消费者从产品配方到营销方式的全面改良，让奶酪从各个层面都更符合中国人的胃口。 百吉福和乐芝牛这两个品牌引领变革是因为它们各自所属的法国母公司都是全球知名的专营奶酪巨头。光明、蒙牛、恒天然这样的乳业巨头虽然也生产奶酪产品，但在零售市场，它们主要的资源和精力都放在了液态奶业务上。在奶酪市场，它们通常更多活跃在“中国厨房用品展”这样的场合，拓展仍然占据绝对主导地位的餐饮渠道。对于它们来说，奶酪始终只是跟着液态奶渠道一起搭售的“副业”而已。 1997 年，法国奶酪巨头保健然集团（Bongrain SA）出资在天津成立奶酪厂，百吉福成为国内第一个外商独资的生产的奶酪产品，是中国奶酪市场当之无愧的“老大哥”，占据了 19.3％ 的市场份额。2007 年，乐芝牛所属的法国贝勒集团进入中国，目前在中国拥有 9.8％ 的市场份额，排名第四，仅次于光明。
流行理由 2: 从配方到产品形态都改良改良再改良百吉福进入中国之后就发现，中国人似乎不喜欢奶酪中天然的咸味，尤其是直接吃而非作为烹饪调料时。相比之下，这里的人们似乎更容易接受甜味的奶酪。于是百吉福开始对旗下产品进行配方改良。 在奶酪行业，以天然奶酪为原料，经粉碎后加入其他乳化剂、稳定剂制成的奶酪产品被称为再制奶酪。相比硬邦邦的天然奶酪，再制奶酪口感更柔软有弹性，而且口味可以在加工过程中根据需要进行调整。 因为这些特性，再制奶酪取代了天然奶酪在中国迅速被推广。如今在超市的货架上，大部分奶酪产品都是再制奶酪，以符合中国人的口味。并且这些再制奶酪本身就足够柔软，因而不用借助任何工具就能直接食用。在中国，块状奶酪和能直接夹入三明治的切片奶酪占据整体零售市场份额的 80%。
2007 年，乐芝牛以原装进口形式进入中国市场时，也选择了一款独特的再制奶酪产品作为主打。这种被称为“粒酪香”的再制奶酪被做成一个个香软可口的小方块，同时添加不同的风味，包括火腿，甚至番茄味，拼装成一盒，食用起来非常方便。 起初，粒酪香在中国的主要销售渠道只局限于进口超市和高端卖场，如今，你已经能在联华超市、沃尔玛这样的平价卖场里看到它的存在，最近，它还入驻了 1 号店。 和百吉福的甜味不同，乐芝牛的再制奶酪配方仍然保留奶酪的咸味，只是对其稍做调整，以凸显自己更“纯正原味”的特色。“在中国，奶酪零售的部分由甜奶酪开始，慢慢消费者也开始喜欢纯正的咸奶酪口味。”陈杰说。 2012 年，它们还特地针对中国儿童的喜好研发出了一款草莓味的小三角圆盒奶酪。和粒酪香类似，这种再制奶酪也被分装成三角小块，即取即食，哪怕家里没有刀叉，只要用勺子轻轻一抹就能方便涂在面包上。
流行理由 3: 抓准目标消费群体——儿童，以及替他们做出购买决策的妈除了配方调整和产品形态的创新，奶酪品牌在中国也锁定了一个特定的消费群体作为突破口——儿童，或者更准确的说是替他们作出购买决定的的父母，尤其是妈妈。“营养早餐”、“健康零食”、“补钙”这些词经常出现在奶酪品牌的广告宣传中。 根据英敏特的报告，奶酪的最主要购买者是 30 多岁的女性，排名第二的是 40 多岁的男性和女性。20－29 岁的年轻消费群体在这一领域似乎并没有起到引领潮流的作用。 “奶酪是单价相对较高的高端奶制品，对消费能力有一定的需求。另外年轻人可能买回家自己做的比例也比较低。”邱昊说。奶酪的脂肪含量较高似乎也成为一个巨大的障碍，相比之下它更适合需要补充营养的孩子。 这正中那些 70 末和 80 后的妈妈们的下怀。她们的受教育程度比上一辈高得多，也更具备国际化视野，对于如何规划孩子的饮食，也不打算完全遵循老一辈的土办法。她们会利用微信群或论坛这样的社交平台组建自己的小圈子充分挖掘互联网上有关各类新奇食品的资讯，只要证明对孩子的成长有好处，哪怕价格贵她们也愿意尝试。 奶酪品牌都在研发能让这些中国妈妈们眼前一亮的产品。根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）的统计，从 2013 年 9 月到 2014 年 8 月，中国奶酪市场推出的 30% 的新产品都是主打儿童的。 百吉福的棒棒奶酪就是一款主打儿童的产品。 这种再制奶酪被做成类似棒棒糖的造型，还有水果口味。手柄被设计成卡通造型，包装上甚至还有英文单词教学和益智题。主打“每天一支，浓缩牛奶营养”。虽然小小一支将近 3 元的价格并不便宜，但它还是受到妈妈们的追捧。
流行理由 4：用大手笔营销教育消费者2011 年，白小姐的奶酪生意也是从百吉福起家的，由于身在北京，她可以直接从百吉福位于天津的工厂拿货。她觉得自己赶上了好时候，因为就在 2012 年底、2013 年初那会儿，百吉福在全国做了一轮电视广告推广，之后她店里的生意就明显火爆了起来。奶酪的名气率先在一些妈妈群里打响了。群里的成员甚至会发起团购，一次购买 40 几袋百吉福棒棒奶酪都是常事。 再然后就是 2014 年 9 月，百吉福在全国线上线下发起的“3 分钟搞定芝士早餐”的推广活动。连长期跟踪奶酪行业的邱昊都对今年的这场活动的规模印象深刻，上海的公交、地铁，包括视频网站随处可见。广告中主推的是百吉福的芝士片，视频中重点展示年轻的妈妈如何用芝士片快速为孩子做各色营养美味的早餐。 这被认为是抓住了市场的痛点。“一些三四线城市的妈妈，看了电视广告不知道要去哪里购买，直觉就是上淘宝搜索，组团购买，这两年来自妈妈群的订单非常多。”白小姐对《好奇心日报》说。 由于订单量增加，为了解决奶酪的冷藏问题，她在北京昌平租了 400 平米的仓库，还带 50 平米的冷库，雇了几名员工一起打理生意。明年，她还在计划搬到更大的仓库去。 乐芝牛的策略和百吉福略有差异。由于进入中国时间较短，并且作为全进口品牌也没有价格优势，乐芝牛也必须找到差异化的定位。除了儿童，它们现在更希望打造奶酪作为营养健康的休闲零食的形象，吸引年轻白领。办公室、下午茶、分享、搭配饼干等元素都出现在乐芝牛为这款产品拍摄的新广告片中。在它们为感恩节特别推出的粒酪香礼盒中，甚至还搭配有猕猴桃这样的新鲜水果。
“对于一个新的食品品类来说，推广做法无非是让更多人开始买，或者让买的人用更多。成人零食是一个很好的切入点，”邱昊对《好奇心日报》说，“根据我们的调查，80％ 的奶酪使用者表示曾经把它当零食直接吃。” 白小姐的淘宝店里除了百吉福也卖乐芝牛的粒酪香和小三角。她的进货渠道是乐芝牛的中国总代理。她已经成为这个品牌在淘宝上的“网络总代”，一些小的网店也从她这里拿货。 “现在大家了解了之后，慢慢觉得奶酪应该还是要保留原本的咸味比较好，乐芝牛的销量开始增加。”白小姐说。她也努力在做各种促销，希望让更多人购买乐芝牛的产品，单价更高，利润空间也更大。 让她印象深刻的是，有一起她甚至接到了来自一个宠物群的团购粒酪香的大单——小粒装的特点让它同样受到狗主人们的欢迎。 Two More Things......虽然这个例子有点“土豪”，但它至少揭示了这个如今仍然显得非常小众的品类，未来拥有诸多可能性。 2012 年，中国人平均每年消费的奶酪只有 0.03 kg，这一数字在美国能达到 15.2 kg，即便在被认为饮食文化和我们更接近的日本也能达到 2.37 kg。一个有趣的数字是，根据英敏特的报告，有 37% 的中国消费者因为“脂肪含量太高”而不购买奶酪， 34% 的消费者不购买奶酪的原因是“家里没有合适工具”。但其实无论是百吉福还是乐芝牛提供的再制奶酪产品几乎都不需要除刀叉之外的其他任何工具。 而应对脂肪太高的问题，除了推出低脂奶酪产品，乐芝牛的做法是在包装上标明推荐食用量。“我们的奶酪都是小份装，可以有效地控制饮食的均衡。比如粒酪香，我们推荐每天的食用量为 6 颗，小三角为 2 颗。”陈杰说。 “对于奶酪品牌来说，目前最重要的两件事是继续教育消费者有关奶酪的做法等基本知识，然后就是改变它们对于奶酪含有太多脂肪的观念。”邱昊告诉《好奇心日报》。根据英敏特的报告，到 2019 年，中国的零售奶酪市场价值将突破 50 亿，每年的平均增长率接近 15%。 |
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