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这是内参君为您分享的第874期内容；新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。 2016年，餐饮行业风起云涌，餐饮行业新秩序即将形成；餐饮企业更新迭代，餐饮老板们也面临着不同的痛点和机遇。 《中欧商业评论》与《餐饮老板内参》联合推出中欧餐+创新营，将以“深厚学院底蕴＋超强案例示范＋跨界脑洞大开”的形式，打造互联网＋时代餐饮创始人强价值学习产品。 中欧餐+创新营系列分为《新秩序：餐饮行业的万木之春》、《练内功：供应链、标准化与组织文化》、《融资诀：痛点与机遇》、《国际化：中餐的自我认知与品牌打造》、《小时代：新青年引领消费升级》、《赢未来：跨界思维与匠心精神》等六个模块，以讲授、餐友私董会、国际餐友私享会、主题游学等方式，为中国先锋餐饮创始人、CEO提供长达100个小时的思想饕餮。 中欧国际工商学院市场营销学兼职教授及法国马赛商学院MBA & DBA主任米歇尔·古泽兹是全球奢侈品行业动向和品牌管理的研究专家，作为第四模块《国际化：中餐的自我认知与品牌打造》的导师之一，届时将分享《世界顶级品牌管理与运营方法论》。 开营之前，提前分享米歇尔教授的品牌管理心得。
中国没有顶级品牌 只因缺少国际商业文化 ▼ 米歇尔认为，中国企业目前还未能打造出世界品牌，首先是缺少国际商业文化。 今天中国与西方的商业文化十分不同，中国企业家难以理解开展品牌建设所需要的专门能力，往往照搬他们过去成功运用的商业模式，然而这些模式无法打造出顶级品牌。比如，中国企业喜欢打价格战，但对于顶级品牌来说，价格是决不能随便浮动的。 中国企业家如果想要创造世界级的顶级品牌，必须去了解、学习和接受国际商业文化。 第二个障碍在于对待创意的不同态度。中国和欧洲设计师的身份地位截然不同。甚至可以说，设计这个词在东西方的内涵都是不一样的。 欧洲的设计总监（Creative Director）地位很高，类似于品牌的“守护者”。他管理设计、品牌形象、产品概念、质量、公共关系、品牌一致性，以及和VIP客户的关系。 这在中国文化中是很难理解的。在中国，当我们谈到设计，想到的无非是请人来“画画”、“写字”。 ▲中国无法打造国际品牌，根源在于缺乏国际商业文化 没有品牌管理能力 很难打造出顶级品牌 ▼ 米歇尔认为，要打造国际的顶级品牌必须具备七个要素： 文化背景（Culture Background） 起到关键作用的创意（The Essential Role of Creation） 工艺和质量（Craftsmanship & the Essence of Quality） 时间因素和传承（The time Factor & Heritage） 对精英阶层的服务（Serving Elites） 高价格（High Relative Prices） 以及最为重要的： 专门的品牌管理能力（Specific Brand Management Competence） 米歇尔认为，中国企业已经基本具备前六大要素，但专门的品牌管理能力尚还十分不足。 何谓“专门的品牌管理能力”？
第一，保持品牌的一致性。很多中国公司老板，发现西方某个品牌设计得非常好，就买几个该品牌的产品，雇佣中国设计师仿照这些产品来进行设计。这样做很便宜且收益颇丰，但若要打造顶级品牌，这样做注定失败。 原因很简单，因为没法保持并管理品牌的一致性！在西方奢侈品企业，任何一个小细节都会由设计总监来管理和把关。 要保持品牌的一致性，在内部你必须拥有一个人才齐备的团队，在外部则要购买专业能力和创作技能，针对所有传播标的（如传单、网站、广告等）进行精确到每一个细节的一致性设计。 试想一下，一家中国公司聘请了优秀的外国设计总监和国际级的建筑师来进行店铺设计，却把自己的网站和网络杂志外包给一家本土的网络公司来做，怎么能获得品牌的一致性？ 第二，设定价格水平。首先你要对标竞争对手，要根据自己的品牌定位来定价而绝非根据成本结构。成本结构定价法是属于快消品行业，永远不属于奢侈品。另外，想要打造中国顶级品牌的老板们须知，不能再根据市场情况来上下调整价格了。 第三，管理稀缺性。必要的时候要营造产品的“供不应求”，令消费者更有兴趣。 第四，要专注于企业的专业能力和法律技能（如法律、并购、营销、市场等），学习和接受国际商业文化。 例如，太平地毯是中国香港的一个著名品牌，创始人叶元章先生意识到，中国人非常善于制造，但中国文化不利于营销。于是他聘请了美国人詹姆斯·卡普兰（James Kaplan）做CEO。詹姆斯到来之后，太平地毯面向家庭和个人的销售占据了70%的业务量，迎来了新的增长。 打造国际品牌， 先本土，再国际 ▼
米歇尔提醒，中国公司如果有志于成为世界顶级品牌，不要在诞生之初就想着迎合外国人的胃口。 例如美国品牌COACH从优势品牌到顶级品牌的旅程经历了十多年，但他们一直有一个信念：COACH永远是美国妇女的一个著名和重要品牌，永远是美国女孩拥有的第一只手袋。 它的成功告诉我们，一个品牌应该首先在本土成长得十分强大，然后再走向世界。如果一个中国品牌想要成为世界顶级品牌，那么它应该首先在本土足够强壮，再走出去，总之要慢慢来。 以佰草集为例，佰草集在中国有很多专卖店，真正建立了自己的网络。好的市场定位、质量上乘的产品和包装以及清新雅致的店面装潢，令佰草集在国内取得了成功。 “如果我是佰草集的负责人，我会开始走出中国，逐步国际化。我会从大中华区起步，如台湾、香港、澳门。因为这些地方也有很多外国人，可以在那里认知到佰草集这一品牌。在亚洲，佰草集能获得强劲增长，因为亚洲人对中国的中草药概念早已接受甚至崇拜，然后再走出亚洲。”米歇尔说。 |
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