|
2015-06-11
阿福先生
服装智库
阿福先生：VIP关系管理讲师、VMD讲师；《好陈列胜过好导购》《好管理才有好陈列》作者； 记得好几次和其实行业的人聊天，都会被问到一个同样的问题，那就是：你们服装行业很暴利啊，成本二三百的衣服卖两千多，做服装是不是很赚？ 可是，在老板办公室，老板拿出一张财务报表给你看：公司已经没有利润了，直营早已亏损多时，怎么办？是不是该压缩一下人员成本？ 作为职业经理人，你会发现，成本二三百卖两千多是事实，而老板说公司没有利润也是事实，怎么会这样吗？
这里有两个问题： 1.服装行业是不是暴利？ 2.为什么很多曾经赚钱服装品牌公司没有利润？
在解答这两个问题之前，先给大家看一张图片，是我在某个全球著名品牌的内部培训资料中看到的内容，讲的是一件产品的售价包含那些因素，具体如下：
对于上图的产品售价构成，原图中没有百分比，纯粹是我个人按比例加上去的，目的让大家看起来更加一目了然，也便于解读，随着时间的推移，数据比例可能会有一定的误差，但相信波动不会太大，下面是我的解读：
1.倍率约7倍，和国内平均水平持平；产品成本占比为14.8%，约6.76分之1，即售价是成本的6.76倍，也就是说，一件成本价200元的产品，售价是1352元左右，和国内品牌平均倍率（约7倍）相近；
2.工资成本比国内优秀品牌高出3、5个百分点；工资成本占15%左在中，这比国内要高出3-5个百分点，我问过好几个服装品牌的HR和财务人员，他们给出的数据分别是8%-10%、8%-12%、10%等，其中一家大公司的人员告诉我10%在中国比较合适，含社保；而另一种现象则是部分烂品牌的工资成本高达20%-30%，不是因为工资高，而是销售差；
3.店铺设施费用比国内高很多；接近15%的占比，咋一看，会吓一跳，怎么会这么高？再一回忆，想起几个外资品牌的朋友聊起的事情，如“一个模特2万块”、“一家店铺装修费是国内品牌的好几倍”、“国内很难找到达到要求装修公司”等等，就不会太奇怪了，但国内品牌如果这个搞法，那是要亏死了，因为其它方面成本比他们高太多了； 4.减价销售成本比国内大部分品牌低很多；虽然我不知道这个减价销售成本是如何计划出来的，但我知道这个品牌是没有会员折扣的，只会在季末时，对部分产品进行减价销售，如果她的减价销售成本接近15%的话，国内那些经常打折的品牌，减价销售成本应该会超过35%，甚至是40%以上，如果再算上库存，国内某些品牌的减价销售成本甚至高达60%以上； 5.店铺租赁成本比国内低很多；10%不到的租凭成本，这是让国内很多品牌羡慕的，我见有些品牌花50万/年租个专卖店，销售300万让已经乐不可支了，因为相比那些回款不到50%扣点高达30%的商场来说，他们已经很幸福了；更别说那些年租金200万，年销售300万的店铺了；这让我想起2001年，ESPRIT在深圳的人流量很大的百货二楼扣点才8%，如今渠道的扣点大多在25%以上，让人唏嘘不已，不知道是不是服装行业快速发展过程中的畸形形态呢？ 6.品牌推广的营销成本也比国内品牌高；听一个国内推广比较成功的品牌X的负责人说，品牌X的年推广费用5%左右，相比之下，比上图的8.3%低出不少，我们看到的效果却是品牌X在国内的推广成果要比上面的国际品牌在国内好很多，充分说明，国内品牌在品牌推广方面的投入比例太低了； 7.损耗产生的成本11%；这里指的内部和外部盗窃以及行政管理程序不当而产生的成本，这里我不清楚这个“行政管理程序不当”如何界定，同时也没有国内品牌损耗数据，不作为解读，谁有数据请提供；
8.利润12%左右，这个数据还是比较可观的，一个朋友告诉我，他们中国区直营的指标是每年利润增加长10%，他们会人为的控制，不让业绩和利润增长太快，以免后面的压力太大在，造成团队不稳，相对国内一些高增长指标的品牌来说，看似无欲无求，实则是最懂得平稳健康发展，这样的品牌经营思路才长久； 做完这些解读，我们再来如果上面两个问题，服装行业是不是暴利？以及国内很多品牌现在为什么不再挣到钱？
一．服装行业不是暴利；原因如下： 1.品牌服装行业产业链长，导致成本环节较多；上图就能看出，服装的面辅料成本以及加工费，仅占产品吊牌价的7分之1而已，如果仅仅就只能这一点成本，当然不用卖那么高的价格，批发市场的价格就要低很多，而品牌则有上面的很多环节；
2.品牌服装经营的专业环节太多，人工成本自然就高；提到这一点，很多行外人士还仅仅停留在“一个车工的工资是普通工人两三倍”的这个概念上，殊不如优秀的设计师、版师、陈列师、商品规划人员、店铺设计师、品牌推广人员、店长各个关键岗位上的人员成本更高；
3.渠道成本占了产品价格的比例不小；上图这个国际品牌是9.3%，已经算低的了，根本原因是这个品牌销售业绩好，国内的单店业绩应该3000万左右，所以9.3%也不是小数字，而很多国内品牌的渠道成本高达40%以上，辛辛苦苦一年，发现都给商场打工了；
经营得当的上述品牌有了12%的利润，那么这个利润高吗？网络数据显示，2013年苹果公司利润率28.7%，三星占为18.7%，你有觉得两个家伙暴利吗？没有吧？既然没有，那么利润比他们低很多的服装公司是暴利吗？不用我多说了； 有些人会说，小米那年利润才1.8%呢； 但是行业内又几个小米呢？小米是没有库存压力的，服装行业能学小米吗？学不了，不要说服装行业用不了，很多行业学不了，你想他那样玩，最终把自己公司玩死；
2.为什么很多曾经赚钱服装品牌公司没有利润？我归纳一下，就两个原因，第1个是客观原因“渠道成本比例过高”，第2个是主观原因“用人不当”，很多人肯定会很奇怪的说，我们不赚钱的原因是业绩下滑、产销率太低、库存太大等原因呀，为什么你没提到呢？
1.产销率；我们看到同一个品牌可以不同的年份分别出现65%和35%的产销率，是什么原因呢，就是商品规划与商品经营的人换了而已，所以，产销率的原因归根到底，就是“用人不当”；
2.库存太大；曾有个女装品牌，不单直营库存较大，加盟商也不少，会把多年前的旧款陈列到卖场销售，为了缓解库存压力，最直接的影响就是加盟商订单增加率极低，后来一个职业经理通过加强OUTLET经营，解决了直营库存，同时提高加盟商退货率，帮助加盟商消化库存，解决了品牌库存问题；所以，库存太大，归根到底，还是用人不当；
3.销售业绩差；我们曾见过某韩国女装在国内某区域实现了300%以上的业绩增长，其中一家200万的店铺变成了1000万店，唯一的变化仅仅是换了个销售管理者，所以销售业绩差的根本原因，还是用人不当； 有人跟我说，我们销售业绩差是设计不好、面料不好、版型不好等等，我立马笑了，不管你后面说陈列不好、装修不好等等，都是用人不当
又有人会说，用再好的人才也没用呀，因为老板不让人才的能力展现为成果呀，这怎么解释呢？这难道也是用人不当吗？
当然是，老板把一个外行的自己放在了总经理或XX总监的岗位上，不是“用人不当”是什么？
提一下“渠道成本比例过高”，虽然是客观原因，却和业绩差以及渠道选择等因素有关系，在此不作过多描述； 最后说一下很多人比较关心的一个问题：用人不当的时候，任何一个岗位都可以做人员调整，唯独老板换不了，怎么办？
如果老板自己没有意识到问题出在自己身上时，这个问题是无解的，任何一个濒临倒闭的服装品牌，都来过不少人才，只不过到最后都走了而已；
前不久和几个职业经理人聊天，在大部分中小型品牌中，总结出一个非常尴尬的现象： 1.我们欣赏的品牌老板，他根本不需要你（职业经理人），因为他知道怎么干； 2.需要你（职业经理人）的老板，你却帮不了他，因为他才是公司最大阻碍；
最后总结一下： 1.服装行业不是暴利行业； 2.服装品牌不再赚钱的根源是老板自己； |
|
|
