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内幕:服装行业打折活动真相

2006-08-04  广南子

         服装行业毛利可达30%以上,属利润较高行业服装服饰、箱包等商品已不再是生活必需品,属时尚消费品,其价格已不等同于价值参加商场打折返券的服装多为国内中小品牌参加打折返券时,厂家或代理商多半会调高售价或拿库存来甩货
  “满100送100A券”、“全场六折”……细心的消费者可能会发现在商场琳琅满目的商品中,服装服饰、箱包等商品是这类打折返券活动的中流砥柱,除一些国际、国内知名品牌外,商场里90%的服装都会参与打折返券,而其他行业像化妆品,则几乎从来都是扬着高贵的头,不紧不慢地说:“抱歉,我们不参加活动”。这其中暗藏着怎样的玄机呢?记者从商场和业内专家口中得到了答案。


■服装属利润较高行业


  业内人士告诉记者,服装服饰、箱包甚至眼镜等商品均不是消费者生活必需品,属时尚消费品,这些行业的毛利可达30%以上,远远高于很多行业。以服装为例,一件衣服是怎样到消费者手中的呢?一般来讲,10元钱的衣服,厂家给代理商的价格是30元钱,代理商在商场里会卖到100元或者更高。服装代理商从厂家一般是零售价的3-5折拿货,但是从商场返券来讲,一般都是售价的6折水平,这样厂家和代理商都有钱可赚。还有一点不得不提,北京商场对供应商结款的扣率约为25%-30%,这也是为什么代理商加价这么高出售的原因。这样算下来,消费者买一件服装所用的花费,只有不到30%是商品本身的价值,其余70%全部是花在了流通领域。


■参加打折返券的多为国内中小品牌


  常逛商场的消费者都知道,占商场面积最大的商品就是服装,而参加打折返券的服装品牌也多数是国内品牌,个中原因是服装品牌众多,数量多,影响大,商场最希望服装参加打折返券来撑门面。而在没有成为名牌之前,很多品牌跟商场基本上没有谈判余地,对于商场的返券打折要求,他们只能服从。
  但有些连锁经营的品牌在各大商场都有自己的专卖店,再加上品牌知名度还不错,是有资本和商场谈条件的,一般来说,这样的品牌打折返券产生的损失是经销商和商场各承担一半。而一些国际、国内知名品牌为了维护品牌形象,则很少参加商场的打折返券活动,即使参加,损失也多半是由商场全部承担。


■打折返券前商品售价多被调高


  由于频繁的打折返券使服装厂家、经销商蒙受了一定损失,为了不损失太多的利润,很多生产厂家或经销商都会抬高商品的售价,原来最低的加价率是成本×3.5%,现在可能会涨到成本×8。商场要做打折返券等活动,一般会提前很长时间发出通知,这给厂家和代理商加价提供了充足的时间。另一个不损失利润的办法就是甩库存,很多厂家将积压的库存拿出来做打折返券,这样可以将损失减到最低。

 
■时装在国外属高利润行业


  决定服装价格的关键,已不是传统意义上的基本成本核算,关键在于新颖性、季节性和独特性,符合了这三性的服装,不管它的原始成本有多少,都可以卖出天价,箱包等商品的道理相同。这些商品的性质已经从人们的生活必需消费品,成为修饰性的时尚消费品,人们购买它们的目的已经不是简单地利用它们的原始功能,而更多的是为了装饰自己。这样的商品,价格已不等于价值。

在国外,普通服装品牌和时装奢侈品牌是有区分的,一般超市里的服装都很便宜,而真正经过设计师之手的时装则价格昂贵,服装业在国外不是暴利,但时装业是。不过,赚钱的不仅是商场和工厂,还有设计师。而国内服装厂家贴牌的企业很多,把国外的款式拿来改改,贴上自己的品牌就卖。同时把服装当时装卖,以牟取暴利。当然,服装的时装化,和时装的服装化是国际趋势,但到目前为止二者还没有真正融合。


■频繁打折返券是商业不成熟的表现


  打折是国际通行的做法,但是返券就是北京的特色产物了,因为返券和打折是不同的,它是牺牲一部分企业的利益,使另一部分企业受益,所以返券受伤害的是小品牌。而打折作为一种促销手段在国外也很流行,但是一般都是在换季或者是重大的节日、店庆等时候,平时促销一般都不会打折,这会影响品牌的形象,伤害部分买正价货品的客人或者是会员,每个品牌都要保证自己正价货品的利润率,所以轻易不打折。北京一些高档百货商场也很少加入打折返券的洪流,比如燕莎、赛特、国贸等,由于消费层比较成熟和固定,除了针对VIP顾客的促销活动外,全场返券现象几乎没有。
  专家指出,目前培养消费者成熟的消费心理尤其重要。在国外,信用卡非常流行,使用信用卡的消费者可以在28天后还款给信用卡公司,到期后最低可以只还20%甚至更低,但未还的部分就变成了向信用卡公司的借贷,利息高达18%-24%。如果消费者借贷越多,其获得的信用点数就越高,这些点数可以换奖励,可以消费,也就是说,信用卡公司实际上鼓励消费者向它变相借贷,不成熟的消费者最后的结果就是债台高筑,只有破产

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