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北大创业训练营创业导师、中央财经大学新传播研究中心研究员、上海互联网+专委会专家、高级经济师陈禹安。 陈禹安 《玩具思维》的作者，陈老师也是著名的心理管理学家、宁波大学特聘教授、高级经济师、互联网商业专家、上海互联网专家委员会专家团成员。主要著作还有：《人性之根：互联网思想的本质》、《激励相对论》等心理学书籍。陈老师善于将心理学基本规律以及对人性的洞察运用于商业研究、管理实践。 人们在为手机巨头诺基亚、黑莓的盛极而衰扼腕叹息的同时，也希望痛定思痛，从中发掘出价值连城的经验教训。但是，如果我们深入产品的本质，就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变。苹果手机能在手机行业中独领风骚也不是因为其超凡的通话功能，而是乔布斯给了苹果手机新的定义——掌上玩具。 特斯拉也正因其玩具基因契合了时代的新趋势而一飞冲天，甚至被誉为“汽车业的苹果”。否则，在电池充电网络尚未完善、汽车安全性能仍有隐患的不利因素影响下，特斯拉绝不会赢得市场的热烈反响。 结合以上案例陈禹安老师将为我们深度解析——玩具思维的未来驱动力。 “我们并没有做错什么，但是不知道为什么，我们输了。” 诺基亚CEO约玛·奥利拉在诺基亚被为微软收购的时候曾说，“我们并没有做错什么，但是不知道为什么，我们输了。” 这句话打动了很多很多人，充满了伤感。很多人的第一个手机都是诺基亚，这么大的一个手机巨头黯然落幕。所以他的这句话，被很多人转发了，很多商界名流发表了评论、感叹。把这句话传播到了微博微信等等的社交平台上。 奥利拉 曾任诺基亚公司CEO 但是实际上，这是编出来的段子。因为说这话的主角奥利拉，其实在2006年就已经离开诺基亚。当时苹果手机还没有发布，诺基亚还是如日中天，行业第一霸主。真正主导收购的CEO是出生于微软的斯蒂夫·埃洛夫，有些人说他实际是“潜伏”的。 为什么这个段子会打动那么多人的感情呢？其实这个“诺基亚之问”，正代表了当今商业的重大趋势，不可思议的失败。因为按照传统的商业逻辑，根本不可能会输，不可能沦落到被人收购的地步。 因为一个品牌的衰退跟消费者的需求有关。但现在我们打电话、发短信的需求没有消失，相反这个需求还在增长。从需求方面来讲诺基亚不应该失败。它拥有很多专利，质量也好，但是就是失败了。 史蒂夫·乔布斯2007年1月发布。 为什么苹果iphone能够击败巨无霸诺基亚呢？虽然现在我们觉苹果样样都好，但是9年前它是有很多缺陷的。与当时另一个牛品牌黑莓手机相比，黑莓的创始人兼前首席执行官迈克·拉扎里迪斯看完苹果新品发布会后说：“苹果手机不可能成功。”
拉扎里迪斯认为苹果手机的续航能力不行，电池供应不上全天侯的运行。虽然苹果手机现在已经发展到7、8代，但充电问题还是没有解决。很多拿着用苹果手机的人要随时带着冲电宝或电源插头。但9年前电池技术还没有现在发达，冲电问题是个大问题。 因为拉扎里迪斯本人是工科出身，他是工具思维的典型代表。他的大脑就像一个电脑完全能够算得出来。 他的第一个判断是即使整个手机就是一块电池，也不够整天续航。电磁性能很重要，谁会愿意拿着随时没电的手机呢。而苹果也给自己设了一个坑，它的电池拿不出来，无法用换电池续航。 第二个判断是苹果手机用户达到一定的规模，它的通讯网络会崩盘。当时黑莓手机以安全性著名，能够在信号微弱的时候保持通信畅通。它出名是因为911双子楼被袭击时，只有副总统切尼使用的是黑莓手机，用微弱的信号发出了防范危击的信号。 黑莓手机能用微弱信号，是因为它的浏览器是限制性使用的。乔布期在苹果手机发布时介绍，苹果手机可以打电话、看照片，Google地图，还从星巴克订了两杯咖啡，听音乐，看纽约时报，完全是一台电脑的功能。所以苹果手机使用的是全浏览器的功能。但对于10年前带宽是相当紧张的。 而苹果的电信合作伙伴又是美国三大电信运营商里最差的那个，它的信号很不稳定，基站也没那么多。为什么苹果只能和这么差的电信运营商合作呢？因为乔布斯很强势，而电信巨头也很强势，谁都想说了算，所以谈不拢。 所以，拉扎里迪斯以他的工具思维来预测，苹果手机电池不行、电信网络容易崩溃，他觉得苹果手机不行。但他猜对了开头，却没猜到结尾。苹果手机现在确成为了霸主，而黑莓手机市场份额一落千丈。 而实际上苹果的缺点还不仅这两点。具一个离职的工程师揭秘，乔布斯彩排的时候出现了很多问题，信号经常断线。乔布斯要求手机信号必须满格，但是工程师无法达到这个要求，被逼无奈作假。让手机显示满格信号，但实际即使只有一格信号，手机也显示满格信号。 史蒂夫·乔布斯(美国苹果公司联合创始人) 乔布期发布会现场看似随意，其实是经过严格的设计训练的。手机的操作顺序排位稍有不同就会出问题，其实是经过多次彩排的。比如，听音乐和看照片交换下顺序都会出问题。每次彩排都会出问题，他兜里备了好几个手机，但幸好老天帮忙，当天发布会异常顺利非常成功。 那么我们可想而之苹果有这么多问题，以正常的商业逻辑判断——像拉扎里迪斯的预测，苹果是不可能成功的，但它偏偏成功了。在诺基亚不可思议的失败背后是苹果不可思议的成功。这样的现象我认为是玩具思维战胜工具思维的一个标志。 诺基亚就是一个通讯工具，质量过硬、功能强、技术好．体现的是一个工具性的参数。而苹果手机不仅仅是通讯工具，乔布斯在发布会时说我们重新定义了手机。它是MP3、照像机、游戏机、地图等等功能。苹果手机已经变成一个好玩的玩具。 但仅仅这个案例并不能说明玩具思维就是引导未来驱动力的商业趋势。再一个例子——特斯拉。特斯拉也可以被定义为不可思议的成功。 特斯拉当时也有很多缺陷，电动车的主要部件是电池。而特斯拉本身不是做电池出身，它的电池不知道什么时候就会着火，谁会买行驶中会着火的车? 美国发生了三起特斯拉汽车着火事件，当记者去采访时，车主却表示觉得没有什么，还是很喜欢特斯拉如果有新款还会去买!我们表示很无奈...... 特斯拉实际上是四个轮子上的一台智能电脑。它的中控台就是两个IPAD大小的显示屏。那电脑是会死机的，死机怎么办?可以重启...... 浙江黄岩有一个车主，在倒车时死机了，重启一下没效果。只能求助于上海的特斯拉技师，赶往黄岩来修理。技师除了重启就是重装系统，没想到车还是动不了，只能换新车解决问题。但如果在高速路上突然死机，那该怎么办?稍微有头脑的人就不会买这个车。 还有充电的问题，充电桩没这么多，开电动车出去会有很大的里程焦虑。就算充电站多了，充电费时，做为一款交通工具来讲功能上有重大隐患。 按常规商业逻辑来说，这种产品怎么会成功呢。最有代表性的是，中国大陆第一位特斯拉车主，从香港花250万买了一台特斯拉。很多人认为这位车主花这么多钱买一台充满缺陷的车回来，不值得。但是没想到不到2个月车主就赚回来了。特斯拉就像是一个明星，到处被请去作秀，出场费一天5万。可见人们对这个特斯拉真是喜欢的不得了。 而且，还发生一件事，内蒙古呼和浩特有一位车主非常喜欢特斯拉，他非常渴望成为中国大陆第一批拥有特斯拉的车主。这个车主网上交了定金70多万后，没想到晚了一个月才拿到这辆车。他十分气愤，用锤子砸了这辆车。他买这辆车本身就是为了炫耀，而拿到的时间已经不是第一时间，第一批拿到车的车主已经炫耀过了，没能满足他的心理，所以他由爱生恨。 特斯拉为什么会成功，一定还站着不可思议的失败者。比亚迪在电动车领域曾经很牛，它是做电池出身，技术过硬，安全性高。从代步工具讲一定胜过特斯拉。它的竞争对手是吉利、QQ等汽车。而且几万块钱的车价物美价廉，但现在却停产了，后来比亚迪的技术，用于生产大巴，还是交通工具。 而特斯拉的定位是玩具，最开始的目标人群是硅谷的IT精英和洛杉矶的明星。他们事业成功，不缺钱和车，特斯拉只是他们的玩具，炫耀的玩具。相比比亚迪是工具，卖一辆亏一辆，很快就失败了。 所以这两个案例让我们揭视了商业的大趋势，玩具思维取代工具思维成为新的主流趋势的判断。 工具思维定义是，重在解决消费基本功能性需求。 玩具思维定义是超越基本功能性需求，额外给消费者提供时尚、炫酷、好玩、刺激的情感需求等等的产品战略观。
出现玩具思维取代工具思维成为新的主流这里面有四个原因。 第一个原因：物质丰沛。正因为工具思维各种技术发展，导致同质化的产品越来越多。但是产品多了消费者的选择就多了。工具思维到了一定的鼎盛程度的时候，看不出产品的区别。在此大前提下消费者的需求就发生了很大的改变。 第二个原因：用户掌权。曾经市场的权利是掌握在企业和商家的手中，企业生产什么商家买什么，商家卖什么我们就买什么。在过去短缺时代厂家和商家是非常牛的，我们要想挑三拣四没门的，产品是供不应求。互联网兴起之后消费者拥有了话语权和决定权。他们可以判断这个产品好不好不好，通过网络途径发表意见，通过网络联合起来，从厂家到商家转移到了消费者身上之后，这个玩具思维就兴起了。现在是一个消费者说了算的时代，如果商家不按照消费者的意愿，往往就没有别的退路了。
第三个原因：玩乐匮乏。人就是离不开玩乐和游戏的这样的物种，人类爱玩儿是天性。但是我们现在的城市生活节奏根本就没有时间玩儿，连孩子都没有时间玩，他们天天忙于考试刷题。 玩乐匮乏其实和睡眠匮乏是一样的，如果我们连续熬夜不补觉，整个大脑就受不了，这是大脑机制本身的需求。玩乐匮乏缺玩就得补玩乐，一看时间这么满，怎么玩儿。这就给我们带来了一些挑战，那就在做正经事的时候附加玩的，新奇的、激发情感的东西更能赢消费者的青睐。 第四个因素：好奇驱动。工具性的产品是无感的，玩具性的产品有各种新潮的时尚的会激发你的好奇心，好奇心正是激发人类基本的动力。好玩的东西就会激发起你去探索的动力，自然就会激发消费动力。 综合起来就是玩具思维会取代工具思维成为新的主流。 玩具思维和游戏化思维其实不是一回事，但是中间有很多密切关系。 玩具思维是做好玩的事，游戏化思维是好玩地做事，那我们仔细体会里面微妙的区别。
游戏化思维是不改变事情本身，只是让做事过程从游戏里面借鉴的激励机制。 宾夕法尼亚大学沃顿商学院韦巴赫教授说，游戏化那不是解决商业核心问题的万能药。但是那却是一个推动商业效率的催化剂。它不改变事情本身，但是它可以让件无聊的事情在做的过程中变得有趣。因为它有一套从电子游戏里面借鉴来的激励机制，比如徽章、等级制度、头衔、这些东西。 但是玩具思维是要解决商业核心问题。它应用全球范围内已经出现，消费者心理颠覆性转变的大潮流。我们解决做什么的问题，未来的商业是要做好玩的商品。 在我看来玩具思维就是最接地气、最靠谱的一个互联网思维。说起互联网思维很多人会想起雷军说那个七字绝：专注、极致、口碑快。其实这不是互联网思维的专利。我专门在《人性之根：互联网思维的本质》这本书中很详细的分析过。很多传统百年老店在这七个字上比所谓的互联网企业做得还要好。
雷军 小米科技创始人 雷军做小米做的非常成功，但在总结成功经验上不那么靠谱并不那么准确，但是因为小米成功给他带来了很大的光环，导致很多人都相信他，结果也误导了很多人。 凡客诚品的陈年，就是被他给误导的。前几年凡客增长特别快，也导致他们的膨胀。后来出现问题之后痛定思痛陈年专门去找雷军来求教了。雷军就把这七字决甩给他。要求陈年给他做一件极致的衬衫，陈年真的去做了！从原材料的寻找、纽扣的寻找、设计师图案等等用了世界上最好的！想把这件衬衣打造成服装业的小米，可是没有成功。 陈年觉得雷军说的对呀！但小米的成功其实就是玩具思维的成功，因为雷军的做法非常符合玩具思维独特的内涵。小米发动顾客参与使用产品提出意见，而且有网上抢购，线下有米粉节。这一切都是充满了有趣、好玩、参与感很强的活动，吸引了一大帮粉丝。这其实是非常经典的一个国内企业的玩具思维！但雷军偏偏说它是专注、极致、口碑快。
而凡客的成功也是玩具思维的影响，前些年的凡客体非常的流行，后来网上模仿人特别多，变成了一个文化现象。正因为成为文化现象大家都在参与试玩。用自己来带入，自己来玩的时候这个品牌不知不觉就渗透到人性了。所以那是凡客达到电商国内垂直、电商排到第三位的巅峰时期。 现在凡客因为自己盲目扩张失败了，倒过来又要去走这个“七字决”结果凡客现在还是一蹶不振。所以说，玩具思维已经成为全球范围内的主流趋势。有些人无意中踩对了这个趋势，但却没能总结出自己真正成功符合的这个趋势到底是什么？那么今天把这个玩具思维总结出来，我也希望能够帮到更多的企业家更多的创业者！希望更多的商业从业人员、研究人员能够用这样的视角来观察我们的商业世界所发生的变化。 如果用玩具思维的这个视角去看商业世界案例太多了。我把这些理念精心的编了一本书。在这本书里面的我也精心的构思研究了玩具思维的SP框架。
这个框架我首先引入了传统的营销4P产品、价格、渠道、推广。又引入了三个感，颠覆感、设计感、参与感构成了一个矩阵。4个P和3个S，就会有十二个组合，如何能实施玩具思维就提供十二种路径。能够为我们去开拓如何应用玩具思维提供一个参考的途径。 产品的颠覆感。产品的颠覆感就是新兴事物出现，像火车飞机等交通工具刚出来的时候往往性能不是很好，就是一个玩具，当马车是主流交通工具时，那刚出来的汽车就是富人的玩具。 产品的设计感。就是通过设计来打动顾客，其中苹果就是一个非常非常好的代表。 产品的参与感。因为顾客掌权造成的顾客拥有参与到产品设计权利，以前是不可想象。比如海尔的冰箱，邀请用户参与，并不是参与它背后那些压缩机的事，工艺参数的设置还是工具的范畴。要用户参与的是整个空调、冰箱的外立面，采用什么样的图案等等。 价格的颠覆感。免费就是其中一种。又比如在美国有家卖服装的时尚品牌服装，同一件衣裳贴三个标签，第一个是厂方售价，第二个是本店售价，第三个是十天后衣服的售价。这就是精心设计的一个价格颠覆。 用一个标签，区隔开来两类买家。第一类是赶时尚的，出来以后会赶快买，他们对价格不敏感，早买早嘚瑟。还有一种是囊中比较羞涩的，她会先收藏等10天后再买。这样就区分出两批精准的客户，价格设计感的体现。
那么最后一点想讲两个等号，千万不要把工具思维和玩具思维对立起来。一个产品既有工具价值也有玩具价值，工具和玩具不是固定不变的。而是现实情况下经常互换的方式，这两个公式是什么，工具=玩腻的玩具，玩具=好玩的工具，这两个等号可以更好的理解工具思维和玩具思维相互之间联系和区别。 家里的工具是螺丝刀等，这些东西要是不坏你会换吗？但是玩具什么就不一样了，有新的玩具出现你就会想买。在这方面工具对于玩具是毫无还手之力的。这也正代表了未来的大趋势。 分享结束，谢谢！ |
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