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一个由街头艺人在1984年成立的马戏团，在不到20年间，创造的总收益，却是世界最大的两家马戏行业企业努力了100多年才达到的水平。 文/三分钟学经营 它是加拿大最大的娱乐出口公司-----太阳马戏团，年售收入达10亿美元，在全球拥有约4000万观众，投资涉及电视、出版、餐馆和俱乐部等。 一.传统马戏行业遭遇观众持续流失 创造这一惊人成绩之前，传统马戏行业正遭遇电影、电视、电子游戏、舞台剧等市场冲击，观众开始持续流失，并引发收入和利润下滑。 此时，太阳马戏团面临着严峻的生存危机： ①人才供给方面，明星艺人垄断了市场。 ②市场需求方面，马戏表演遭遇层出不穷替代产品的挑战。 ③孩子们热衷于电子游戏，而不是去看巡回马戏表演。 ④动物权利保护组织对马戏团对待动物的关注愈发升级。 ⑤世界最大两家马戏团已经制订了行业标准，小型马戏团只能亦步亦趋。 从行业竞争战略的角度分析，新生马戏团似乎没有吸引力。然而，在1984年，一帮街头艺人还是坚持成立一个属于自己的马戏团-----太阳马戏团。 二.在蓝海中找市场，重新发明了马戏团 谁也没曾预料到，这个由一帮街头艺人成立的马戏团，竟然在不到20年时间，创造的总收益却是世界最大的两家马戏行业企业——林林兄弟马戏团和巴纳姆及贝利马戏团努力了100多年才达到的水平。 太阳马戏团获得成功的关键点主要有： 1.避开与世界最大两家马戏团的正面竞争，创造自己的“蓝海”市场。 ----一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，它吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐模式。 2.目标客户锁定在那些愿意花费较高价格，获得一种新奇的娱乐体验的成年观众和商务人士身上，而非去吸引那些正在流失的儿童观众。 3.重新定义马戏。 太阳马戏团通过打破马戏表演和舞台剧之间的界限，把马戏的滑稽与惊险，以及舞台剧的技术合成及富于艺术感染力结合起来，重新定义了马戏。 ----这不仅赢得了马戏观众，也赢得了非马戏观众——那些光顾剧院的成年观众。 三．思维逻辑、商业模式差异性分析 1.竞争战略、思维逻辑对比分析 这个案例中，传统马戏团的竞争战略逻辑是专注于提供动物表演、雇佣明星演员、采用复合式舞台、场内特许销售，走的是高成本市场战略，其结果是成本的提高并没有带来收益的提高。 太阳马戏团则对这些做法完全弃之不用。它的理由是： ①“马戏团明星”无法与电影明星相提并论，几乎不能影响观众数量变化。因此，雇佣明星演员是导致成本增加的主要因素。 ②传统复合式舞台频频转换，必然增加演员的数量，从而引起成本的显著提高。 ③场内特许销售虽然增加了总收入，但是特许商品的高价会让一般观众认为自己挨了宰，进而影响观众重复消费。 【太阳马戏团的思维逻辑】 ①竞争中制胜的唯一办法，就是打消竞争的念头。 ②当市场空间变得越来越拥挤，那么利润增长的前景就会随之黯淡。 ③蓝海意味着市场空间巨大、产品供不应求、利润高速增长，因为在蓝海中，游戏规则还有待建立，与竞争无关。 2.马戏表演的吸引力要素对比分析 通过上述一轮排除，传统马戏表演的吸引力最后缩小到三个要素上：帐篷、小丑和杂技表演。但是，很多马戏团放弃了帐篷，转而租用场地；提供一系列互不相干的表演内容。 太阳马戏团的做法是： ①继续使用帐篷作为表演场地，而且还对帐篷进行了古典式的内部豪华设计，让观众自然而然地联想到马戏团昔日的辉煌。 -----它们认为帐篷是马戏团魔力的象征。 ②保留了小丑，但把小丑的幽默从闹剧转变为以更迷人、更精致的形式呈现。 ③太阳马戏团缩短了杂技和其他惊险节目的表演时间，还通过艺术表现和技术包装使其更加高雅。 ④与传统马戏不同，太阳马戏团的每一场表演都有一个主题，实际上是对舞台表演的某种重组。 ——这些来自替代性的剧院演出行业的因素，对于马戏团行业来说是全新的创造。 ⑤太阳马戏团从百老汇的表演中获得灵感，将音乐、视觉效果、灯光和表演融于一炉，改变了原来单一的演出形式。 ------创造了一种精致的表演形式。 【太阳马戏团的思维逻辑】 ①演出方式取其精华，舍其繁冗。 ②根据剧场演出的票价，战略性地确定了自己的门票价格，虽然相比原来马戏表演的票价要提高了数倍，但依然吸引到大批成年观众，因为他们相比剧场演出，这一价格并不算高。 ③通过跨行业要素重构，打破了马戏行业的运作规则，实现了差异化和低成本的兼得，开辟了蓝海领域。 |
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