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初创公司成功的营销要求有好的产品和好的营销。因此，这本指南侧重于关注客户获取度和提高产品的市场契合度。 这个指南是什么呢？ 这个指南分为4大块。你可随意跳到目前正关注的章节。如果你有任何具体的问题，可以直接去评论区留言，我们会尽我们所能去回答。 l 第一章：初创公司营销的基础 l 第二章：初创公司的付费媒体营销 l 第三章：初创公司已有的媒体营销 l 第四章：初创公司自媒体营销 l 总结 第一章：初创公司营销的基础 在初创公司的初期阶段，反馈比客户更重要。长远来看，对客户意见的处理和提高产品与市场契合度的速度越快，你就越可能取得胜利。 在本章中，我们将看看为激进的营销策略打下基础的七个重要方面。 1、增长黑客–把营销融入产品 （增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。） 2、优化转换率 3、通过Facebook广告来了解你的受众 4、客户反馈闭环 5、创新扩散理论和瞄准市场的早期采纳者 6、微调你的信息 7、差异化竞争 1、病毒式营销与增长黑客：把营销融入产品 “营销是给那些产品糟透了的公司使用的。”—— VC弗雷德·威尔森 我们不同意弗雷德·威尔逊的观点，但我们不能否认最成功的初创营销策略是那些把营销嵌入到他们产品中的策略。 Dropbox，Hotmail，Eventbrite，Mailbox和Snapchat成功地吸引了数百万用户，却几乎没有在营销上花钱。他们的秘诀是什么呢？在产品中进行病毒式营销。 初创公司的病毒式营销能力取决于两个变量：时间，以及“病毒系数”，即每个用户所能带来的新用户数。 下图是根据不同的病毒系数，初创公司呈现出不同速率的增长情况。Y轴代表用户注册数目，而X轴表示注册时间。 如果你的病毒系数为1.0（每个用户带来一个新用户），在你能留住用户的情况下，你将实现线性增长；如果你的病毒系数大于1.1，你将实现指数增长，正如上图比较低绿线高的所有图线所示。 如何将营销嵌入你的产品？ 每个初创公司都是独特的，所以我们在这里不会讨论过于细节的战术方法。我们推荐的策略就是打造值得推荐的产品。如果每个用户都能带来两个新用户，你就实现了指数增长。 测量用户向其他人推荐的可能性，最简单的方法就是使用净推荐值，在一个简单的测试中问用户“在1-10分之间，要把我们的产品推荐给您一个朋友，你会打多少分？”如果总得分是9.0以上，你就很可能会实现指数增长。 在战术层面上，我们建议研读几个通过黑客增长实现病毒式增长的公司案例。 ·Hotmail ·Eventbrite ·Dropbox 2、优化转化率：通过分裂检测法增加你的注册量 优化转换率（CRO）在理解为什么你的访客不能'转换'成客户上是有科学依据的，进而改善你所传达的信息或价值主张以提高转换率。与普遍的做法相反，它不以A / B实验为切入点；而是着手了解你的访客和访客异议。 如何识别顾客异议： 了解潜在客户未能转换的原因的最快方法就是直接问他们。下面我们推荐一些可用的工具和技巧： ·安装Olark – 一种实时聊天插件，可让你与网站访问者进行实时交谈。 ·让访问者用SurveyMonkey完成调查问卷。通常情况下，你需要准备一些赠品来激励他们填写问卷。 （SurveyMonkey （调查猴子）是一家领先的网络调查公司，成立于1999年，是美国著名的在线调查系统服务网站，功能非常强大） ·在客户常去的论坛上征求反馈信息。 ·在UserTesting.com上委托做用户测试。 ·邀请你认识的人（客户）一起吃午餐或者语音通话。 在此之后，但愿你能清楚地知道是什么妨碍了你的访问转化率。此时，是时候对你的着陆页面作出调整，以应对顾客异议了。 下图由WiderFunnel做的模型对了解如何提高转化可能性来说是一个绝佳的起点。每当我们参与一个CRO项目，我们都会考虑如何改善每个细节。例如，我们可以减少导航链接以把干扰降到最低吗？我们可以通过在行为召唤按钮旁添加计时器或“只有X个库存”来提高用户点击量吗？ 2012年时，我们用这些方法把网站转化率从2.5％提高到10％，翻了四倍！ 一旦你设计出了自己的原型，我们建议你使用视觉网站优化工具来测试一下你已有的登陆页面。视觉网站优化工具有很强大的用户界面，能够在无需改动后端编码情况下迅速测试出你网站的异动。 优化转换率不是一了百了的事。你应该力求不断调整、改进登陆页面来实现增量改进。 同时，请牢记以下模型。增量调整总会到达某种极限。而大胆行动和勇于尝试不同事物常常带来更多机会。 3、社交媒体广告：使用细分寻找完美受众 大多数人认为社交媒体的广告是作为推动注册量的一种获取渠道。事实上对我们来说，它还是可供我们使用的一种最佳客户研究工具。 让我们来解释一下。社交媒体的广告细分精确度是没有限制的。如果你愿意，你可以投放相同的广告给500种不同的人口结构和消费心态的受众群。使用转化跟踪，你可以看到人口结构和消费心态，并达成最高的服务转化率。 举几个例子。我们曾和很多音乐初创公司合作，然后我们一次次发现吉他手通常比鼓手或贝斯手更有可能申请音乐服务。FanDistro作为我们的客户之一，我们发现23岁的加拿大人的转化率约是21岁年轻人的3倍。我们还知道，新西兰音乐家比澳大利亚音乐家的转化率更高。 在我们看来，社交媒体广告是快速经济地验证你的受众群及不同人群的每获客成本的最佳方法。 4、建立客户反馈闭环 值得反复强调的是，对大多数初创公司来说，最重要的资产是被告知有哪些地方需要改进，以及敏捷开发系统来进行改进。每一个阅读过埃里克·里斯的著作《精益创业·新创企业的成长思维》的人都会明白这叫作“迭代周期”。 （敏捷开发系统是项目管理中的一种迅速开发的新体系） 一个简单的“给我们反馈”的表格是不够的。大多数人都不会特地给你反馈信息。通过奖励、满足用户需求和研究用户行为数据，来了解人们在哪个环节离开你，更重要的是明白，他们为什么这样选择离开？ 5、创新扩散理论：以早期采纳者为目标 许多缺乏经验的营销人员都犯了一个错误，太早把大众市场作为目标。这很少奏效的原因是因为大多数人拒绝改变，而且不接受那些未被早期采纳者推荐的产品/服务。 我们通过A / B测试学到了这个教训。两年前，在尝试去验证社会认同 (social proof) 是否会增加注册率的实验中，我们发现通过在注册按钮旁简单地显示点赞数和已注册用户数，对提高网站的注册率有着重大影响。 如果你想拥有大部分市场份额，你最初推出的战略和信息必须吸引尝新者和早期采纳者。一旦你积累了案例，客户凭借和对你高颂赞歌的尝新者，那么你离占有大部分市场份额的时间就不远了。因为不愿尝新的受众将跟风而来。 6、微调你的转化信息：为什么做、做什么、怎么做 如果你还没有看过西蒙·斯涅克的《从为什么开始》这本书，我们强烈建议你马上去看看。这本书主要讲的是，如果你想激励他人采取行动，你必须首先解释你为什么要这么做，而非做什么或怎么做。 苹果公司是销售“为什么”的一个绝妙例子。苹果所做的一切都是在挑战现状——MacBook、iTunes和iPad作为产品，仅仅代表了苹果“做什么”。戴尔公司的行事没有“为什么”——他们只销售相当不错的电脑。当苹果在谈论推进人性化和挑战现状时，戴尔谈论的是自己的处理器和RAM的大小。所以尽管他们的产品非常相似，人们愿意排几个小时队购买苹果的最新产品，而戴尔的销量却远远达不到宣传的水平，对此你还感到奇怪吗？ 你的信息是否传递出了你的创业公司存在的理由？你自己知道为什么吗？如果不知道，那就重点关注这一部分吧！ 7、差异化营销 各种研究预测，人们每天会看到的广告数在1000到5000条之间，具体数目取决于我们居住的地方。在这样一个饱和的空间，你该如何去竞争，你的营销才能够脱颖而出呢？ 答案是标新立异。 我们的大脑把碎片化的信息拼在一起，这就是著名的格式塔方法。正因为如此，我们看到的类似事物越多，同类事物所产生的新增影响就会越小。当Lady Gaga穿着肉做的礼服时，被当做头条火遍世界。但当别人抄袭她的这一诡奇创意时，却几乎无人谈论。这种模式已经被重复了数百万次。 这不是先发优势；这在于关注其他所有人做了什么，然后成为他们的对立者。把这个理论从头到尾的嵌入到上至你的宏观战略下至你的微观细节上来，你会惊奇地发现效果有多么显著。 现在，我们已经讨论了营销信息传递的基础，为你的产品准备了成功的营销策略，让我们讨论下一步——获取客户。我们把获取客户分为三个部分：付费媒体；口碑媒体；自媒体。 第二章：初创公司的付费媒体营销 有思想流派说初创公司应该尽可能少地投钱在营销上。我们不同意。我们认为，营销应着眼于积极的ROI（投资回报率）。如果付费媒体渠道能以盈利的方式为你获取目标用户，那么拒绝在这方面投入是非常愚蠢的。另一个使用付费媒体理由是，设立每获客成本 (COCA value)，因为这将作为其它营销活动的比较基准。 付费媒体渠道可分为三大类：展示、搜索和营销联盟。下面我们推荐一些值得研究的主流在线渠道，同时每条都附上相应的窍门。 8、社交媒体广告 ·测试的广告种类越多越好。越怪异、明亮、独特的广告就越好。当其他人都在做同一件事时，反其道行之。 ·精准细分 - 将整个营销战役拆分为几十个广告组和几百个广告片，然后推送给每个细分领域的目标受众。你可以快速看出哪些广告组和广告片段效果良好，而哪些效果不佳，以便你能将预算重心挪到那些最有利润的细分领域里。 9、百度广告关键词（搜索） 如果你的产品解决了人们搜索的问题，在很大程度上，百度关键词广告将是你的一个绝佳获客渠道。例如，如果你公司能帮助人们找到最便宜的演出门票，你可能想要对“便宜演出门票”、“北京演出门票”和“煤气灯圣歌伦敦圆屋票”之类的关键词进行竞价。 10、百度广告关键词（展示） 和上面一点相似，百度让你能通过他们的网络展示区购买横幅广告。您可以指定横幅广告出现在哪些网站上，或竞价让它出现在与特定关键字相关的网站上。 11、百度再营销 百度再营销进一步超越了以上谈到的标准展示广告。从本质上讲，当有人访问你的网站的，他的电脑上就留下了cookie。当他们访问其他网站时，广告会出现并促使他们回到你的网站。 （PS：cookie指某些网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据） 利用这一点，你可以在你的注册漏斗中推送不同的再推广广告。例如，如果他们访问了注册页面却没有填写表格，你可以通过推送一个带有优惠的广告以推动他们完成注册。 当用户的访问深度和访问行为已经符合你对目标客户的定义，而且已经了解过了你的产品并展示了兴趣时，百度再营销通常来说是非常有效的。玩好这一点的关键是投放广告的频率要适宜，而不是过于烦人！ 第三章：初创公司口碑媒体营销 口碑媒体可以被认为是你的品牌拥护者（客户、粉丝、合作伙伴）所带来的各种形式的宣传和曝光。在我们看来，口碑媒体是网络营销中最有价值、最具成本效益、最可靠和最具可持续性的一种线上营销方法。同时，也是最难建立和衡量的。 口碑媒体之所以如此有效是因为人们相信他们朋友的建议。相反，我们对其他形式的付费及自有媒体广告的信任度几乎都在下降。 所以你可以怎么利用这种信任度的转变来推动更多的销售量/注册量呢？ 12、做一些标志性的事 公关行业的秘诀是“Remarkable things get remarked upon（了不起的事情简单说”）。如果你想挣口碑，还想要新闻，那么无论是你的客户还是谈论你公司的其他人，你都必须给人们充分的谈资。 现在，这不意味着你必须在海滩上搭建巨型的恐龙骨架，或围绕北京进行背包飞行，但如果你想在到处是噱头的时代引起用户的注意，就需要做一些超出常规的事情。 尽管我们喜欢说“这样做”“那样做”，但是这里并没有具体的答案和妙方，因为通常没人做过的事效果是最好的。我们的建议是阅读爱德华·德·波诺的《横向思维》一书（他开创了“横向思维”一词），整理成几张便利贴，吼出你能脑海中能想到的尽可能多的想法，然后去把最有前途的想法变成现实。 13、成就卓越资源 Moz.com为全世界的SEO人员提供了mozcast，一个对谷歌算法的变化提出实时报告的一个网页。这对于所有的公司来说都是非常宝贵和有用的资源，在使用这些资源的同时，也给Moz公司带来频繁和高效的宣传。 其中在Venture Harbour网站上最常被浏览的网页是我们的年度音乐会日历。有时候，你并不需要花力气做白工- 你只需要问自己“什么将会是我们客户觉得有用的东西？”。 14、寻找你的红人 如果你认识了Robert Scoble,、Jack Dorsey这样，在初创公司领域和技术革新领域举足轻重的意见领袖和网络红人，甚至是一些 TechCrunch 的记者，对你的初创公司的宣传有多么宝贵？你在公关和营销上的成功在很大程度上确实取决于你认识谁。所以清楚地知道究竟哪些因素能够影响到你人际关系的规模和质量是至关重要的。 无论在现实世界还是虚拟世界，会面都从身处同一空间开始。去年1月，我们在Midem，法国南部一个音乐会议上发言。在Blink 182乐队中，我们认识了罗伯特·斯科布尔，马克·霍普斯以及很多有趣的人，但都是一些没有价值的联系人。我们这样说并不是为了自夸，而是为了论证一个超好预测和广泛宣传的观点：这些人会在指定日期出现在Midem上，而我们所要做的只是到场。要遇见你需要遇见的人们的最难一点只是买票，然后到场。 “80%的成功来自到场”——伍迪·艾伦 15、搜索引擎优化（SEO） 每天有超过4亿人在用百度搜索。无论初创公司的成功者说什么，SEO都是不能被忽略的。 搜索营销的优势在于，如果你的产品正是别人在寻找的，那么当他们搜索时，你的网站可以在最佳时刻出现。 这不同于在社交媒体上的广告，需要把人们从正在做的事情上拉走，分神去访问你的网站。通过谷歌，你让他们一开始就找到他们正在找的东西。 有机搜索营销本身就是一个广泛的领域，所以我们不会在这里进行深入探讨。不过，我们会根据曾在某搜索引擎优化公司工作数年的经验和统筹数百次广告推广活动的经验中给你一些建议。 ·不要以为你雇用廉价的SEO服务就是在省钱。排名是双向的，如果你得到糟糕的结果，他们会花费比你想象的更多。为好的SEO服务准备合适的价格。 ·专注于对用户来说什么是最好的，当有疑问时，问问自己，“对我们的用户来说这是最好的吗？”如果答案是肯定的，那么对于搜索引擎来说也很可能是最好的。 ·没有事情是可以保证的。任何声称可以保证结果的人很可能是在卖狗皮膏药。 ·SEO花费时间。我们给我们大多数客户的建议是，至少3个月内不要不要指望看到SEO流量增加。当然，有时我们看到SEO流量在短短的一个星期就会增加，但通常SEO需要很长的时间来成长。 第四章：初创公司自媒体营销 自有媒体涉及到初创公司拥有的任何营销渠道。在互联网上，这指的是你运作的所有网站和社媒概况。 在自有和已有媒体营销之间有很多交叉点，我们喜欢把自有媒体当做能提升你已有广告成功度的平台。 想象一下，你谱写了一个关于初创公司是怎么打破世界纪录的伟大故事。如果没有一个发布这个故事的平台，你最大的希望就是发新闻稿，然后祈祷至少会有一个记者公布你的故事。 但如果你有一个每天有5000人次稳定访客的微博，你就能发布你的故事给你的访客，然后坐等下一周最少35000人次的阅读量。更有希望的是，最初的观众会 “转发”你的故事，给你带来有机增长。 16、建立一个可带来转化率的博客 建立一个可带来转化率的博客是很难的。很多公司失败了，因为他们的内容都是关于他们要写的，而不是消费者想读的。 只有一小部分公司能明白这一点。例如，Buffer就是一个这样的公司，他们提供社交媒体自动化软件。他们的博客包含所有，从快乐秘诀到写作技巧，而非絮叨介绍自己的服务。他们写的是消费者想看的东西。 我们的建议是，当建立一个博客时，你必须乐意去保证至少有100篇优秀的文章。当你写了100多篇文章之后，你不仅能够了解什么样的文章有效果，而且每篇文章都将推动你每天前进一点点，几个链接，以及几个注册量。然后，这个结果会叠加。 如果你不乐意花费很多时间在写作上，那么我们不建议你去创立博客。这是一个很艰难的工作，但如果加以坚持你会得到回报。 17、电子邮件营销 一口气就能发送数以万计邮件的能力是一把双刃剑。很多公司滥用了这个技术然后给他们的用户发垃圾电邮，另外一些公司把它作为推广内容的强大工具，一步步的将目标用户沿着销售漏斗向下推进，并提升其线上营销工作的效果。 关于电子邮件营销，我们的首条建议是使用正确的软件。我们喜欢用Sendy.co，因为它的成本比其他所有的邮件营销工具便宜10倍，而且它非常简单。至于复杂一点的电子邮件营销，我们推荐使用InfusionSoft。 下一步要知道的是，一封好的电子邮件应该包含什么内容。这不只是编写可带来点击量的主题行和精巧好看的HTML模板，而是了解你的受众希望收到什么内容。在这里我们不能告诉你答案，但我们劝你思考一下“我们愿意收到这封电子邮件吗？” 请务必用不同的频率，比如一周几天，以及保证不同类型的电子邮件进行试验。随着时间的推移，比较打开率和点击率，是优化邮件营销的方式和内容的唯一有效方法。 18、内容营销 当提及到数字化营销时，我们倾向于思考两年后仍然实用的方法。我们不相信内容营销就是未来，但我们确实认为，基于内容的网络公关会是未来的趋势。 我们认为，未来几年，在创建优质内容，和基于关系的公关活动之间的交叠，将会是优秀的数字化营销者所关注的重点。 在这里，我们不会专注于基于关系的公关部分，因为我们在“寻找你的红人”那一部分已经进行了深度讲解。现在让我们转而专注什么会让内容看起来独特。 要产出特别独特的内容，第一步是定义“独特”这个词。例如，我们知道在音乐行业，平均来说，信息图的效果远远胜过其他形式的内容，大概超出198%（反向链接数和社交分享）。我们知道涉及到盗版、版税以及音乐产业面临的挑战的内容会比与艺术家新闻更有可能得到分享和转发。 在制作卓越品质的内容方面，我们的经验法则是花费40小时以上完成内容。任何花费较少时间完成的作品都很有可能被复制。但这并不意味着你不应该创建它，只是它可能不会产生惊人的效果。 不要思考我们能制作什么内容，而是应该考虑什么内容将会一鸣惊人，这样你自然会找到方法。 19、创建微博和微信账户 正如电子邮件营销，社交网络给内容发布和推动潜在客户了解你的服务提供了一个很好的机会，但是相比转发你的内容还有很长的路要走。同时，社交网络也给收集反馈信息，建立关系，以及为你的服务增加可信度提供了一个很好的机会。 虽然在社交媒体上的引导远远超出了本指南的范围，这里提供一些在社交战略上你应该考虑的要点。 知道你为什么使用它 由于日益增多的社交网络以及你可以通过社交媒体达成无限可能性，从一开始就知道为什么要使用社交媒体是非常重要的。 你可以有多种原因。理由的多少不是问题，问题的关键是你是否清楚地知道理由。 从根本来说，转发、点赞及分享是无意义的。你的核心业务目标才是至关重要的：用户注册量、用户留存数、收入、客户生命周期价值和用户满意度等等。当你把二者相结合时，社交媒体才变得有价值。当你利用微博充分把握公关机遇，利用微信增加可获利的眼球数，这时候社交媒体就存在有形的价值。 了解什么有价值 在娱乐行业里，我们花了很多时间来了解哪些内容最具有分享价值。虽然用数据很好地证实了这些事，通常只需要花几个小时去研究就能理解人们通常都在谈论什么。太多公司发布废话内容了，而一般来说人们都不会谈论这样的话题。所以不要落入这种陷阱。先了解在你的市场中什么内容才会激发话题性。 把内容作为头条 在Venture Harbour上，我们制定了一定数量的社交媒体战略，如果我们能总结出更成功运用社交媒体的客户和不那么成功运用的客户之间的不同点，我们会发现这是以内容为中心的战略。 我们的意思是，通过在社交媒体上定期创建和分享有趣的内容，互动的次数和深度自然而然就增长了。这让你避免因使用社交媒体而使用社交媒体，而把它当做一种更有价值的渠道。 结语 作为结束，我们想提出矛盾的一点，那就是这本指南的东西也不是绝对正确的。这只是一种观点。在许多情况下，与我们所说的相反的东西，同样也是正确的。所以行动起来，然后你才能发现什么才是真正行之有效的东西。 如需转载，请注明来源（白杨林Aspens） 更多精彩内容，请关注微信公众平台：白杨林（微信号：baiyanglin2016） |
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