2013年奥迪Q3周杰伦互动视频营销

南大奥美案例库 2016-04-25

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广告主（品牌）名称：一汽-大众奥迪

案例策划、制作单位名称：上海安科吉通/意凌.安索帕

案例实施时间： 2013年10月25日-2014年1月10日

机动车及交通类

奥迪Q3周杰伦互动视频营销

传播运动策划实施背景

全新国产Q3于2013年上市，这是一汽-大众奥迪继A6L，A4L，Q5之后第四款国产化的车型。研究显示，今年来，国内汽车市场呈现外观小型化，能源生态化，配置多样化等特点，奥迪Q3基于这样的背景应运而生。此前，一汽-大众奥迪推出的A6L，A4L，Q5等国产车型早已在市场中耕耘多年，已成为各级别市场中的明星车型。与它们不同，尚在创建阶段的奥迪Q3肩负着打开豪华紧凑型SUV这一新兴市场，重塑消费者对SUV潮流的消费认知的艰巨任务。本案的当务之急就是需要迅速的提升奥迪Q3的市场认知度，让Q3成为这一新兴细分市场的标杆和符号。进而，与更广泛的消费者建立情感上的共鸣，从而让Q3成为奥迪的又一个市场传奇。

创意核心

通过对原有进口Q3及紧凑型SUV用户和潜在购车者的线上调研，发现他们的年龄分布在25-40岁之间的都市一族，年轻有为，思想前卫，生活方式时尚。偏好方面，音乐，影视等娱乐内容更能吸引他们的关注；而他们在购物行为上，更倾向通过线上支付。由此，我们推导出以两个大事件为核心的整合传播策略：

（1）大营销事件，引发全城热议：周杰伦X方文山首次为奥迪Q3创作互动广告

明星的一举一动都受到社会的广泛关注，借势明星更容易提升事件的轰动性。周杰伦X方文山对华语音乐潮流的重塑与奥迪Q3倡导的“潮流重塑”理念不谋而合。通过以周杰伦、方文山首次执导互动广告为舆论噱头，打造一支预热视频，周杰伦、方文山亲自出镜，通过视频媒体，社会化媒体等互联网媒体为载体，以实物奖励和周杰伦广告参演机会为诱因，引发全网互动营销，达到“一石激起千层浪”的效果。在经过舆论充分发酵后，奥迪Q3互动广告亮相，通过颠覆性的单屏双画面的表现手法，让网友在观看的时候可以拖动屏幕中间的中轴线来选择属于男女主角的不同剧情。更创新的是，两段剧情的对白还采用了双声道的方式体现。之后，结合拍摄花絮的露出，形成一波接一波的长尾传播。同时，打通电影院线等传统媒体，形成以数字营销为核心的全媒体传播

（2）大电商事件，促进广泛集客：双11+双12结合，打造网络购车季

年末传统的电商购物季在2013年已经延伸到汽车行业，汽车之家，易车网等互联网汽车垂直媒体都推出了购车节活动。前期营销大事件会创造良好舆论环境，将厂家在年终的销售政策与电商媒体的购物节进行结合，不但可以起到借力打力，事半功倍的效果，还可以将大事件营销建立起来的高关注落实，收口，对销量实现实际带动。

营销传播运动目标

（1）提升全新奥迪Q3的市场认知度，最大限度的覆盖目标消费者，通过感性结合理性的沟通方式，传达“潮流重塑”的传播概念，让目标消费者从情感上对Q3形成认可。

（2）让消费者充分了解Q3卖点，通过新颖的沟通方式让复杂的产品技术生动化，形象化。

引导消费者在关注产品的同时采取进一步的行为，为CRM系统广泛收集销售线索。形成O2O闭环，即线上关注，线下进店。

传播策略及实施

1.周杰伦亮相预热视频：

周杰伦、方文山携互动广告主创团队集体亮相，拍摄他们的创作讨论情况。在视频尾声，介绍网友互动活动的参与方式及告知万元旅游大奖和周杰伦影片参演机会等诱因，将网友引导至互动活动Ministe。

2.互动活动的发起与互动Ministe的建立：

以“重塑潮流生活”为主题，发起线上互动活动，以Q3 Minisite为搭载平台。打通门户，垂直，视频，微博，微信等数字媒体。Ministe在展示完整版视频内容的同时，搭建丰富的互动化模块，让网友自主选择心目中的奥迪Q3定位，将消费者的关注重点聚焦在产品的卖点本身。

使用一键分享功能，网友注册并参与活动后，可一键将自己对奥迪Q3的定位转发至新浪微博，腾讯微博，人人网等SNS平台，引发二次关注。

3.互动广告大片露出：

互动广告以周杰伦工作室旗下艺人Darren，Cindy为男女主角，以两个都市男女的生活和爱情为主线展开，营造了“心之所向，超越心之所想”的传播主题。互动创造性的采用了分屏互动的手段，展示男女主角同一时间的各自独立生活，网友在观看时可以自主拖拽屏幕，选择观看内容。这种互动视频广告的形式，开创了国内营销界的先河，是一次新颖的尝试。

完整版互动广告请点击 http://microsites./Q3观看

4.后续花絮视频：

除预热视频和广告正片外，本案还拍摄了4支花絮视频，包括男女主角的专访，方文山专访及互动网友片场记录（由线上互动活动产生）。这些花絮视频的作用是通过演员之口，将影片中无法过度展现的产品价值观，卖点等信息一一落地。同时，后续视频延长了传播周期，让舆论热度实现软着陆。

5.媒体推广：

通过门户网站，汽车垂直网站，视频网站网络广告为Q3 Minisite提供前端入口，高举高打，引发强关注。根据目标的消费者行为习惯，与风行网，豆瓣，优坊网，娱乐类移动APP等合作，精准狙击有效目标受众。同时结合微博，微信，人人网，口碑文章发布等媒体形成消费者互动，引发二次讨论。

6.电商收口：

以双11，双12为两个关键时间节点，与汽车之家双11购车节，易车网易车惠购车节及淘宝试用中心合作建立奥迪官方品牌站，收集销售线索，促成前期聚集的高关注向购买行为的下游转化。

效果说明

营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。

截止12月16日，本案所有视频内容播放量达3392,3351次，互联网广告PV超过31亿，官网注册数8313个。

内容营销方面，新浪官方微博发布有关内容30篇次，成功到达628.9万次，获得超过14,000次转发，7,000次评论，吸引广告门，Happy 张江等16位微博红人（官号）转发。微信总计推送6条，平均每篇送达74,234人。口碑营销发布新闻稿件10篇次，覆盖151家媒体，论坛口碑帖子16篇次，发布536次，浏览量达到1,976,372，回复数7,041次。