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不久前，屈臣氏中国区首席运营官、采购总监、护肤品类负责人、个人护理类负责人一行前往百雀羚集团总部考察交流。行业里众所周知的是，屈臣氏这一在中国化妆品零售业呼风唤雨的“大腕”，其高层几乎不去本土化妆品企业。 一个85岁的民族品牌，与一家主力消费者群体在18-25岁的个人护理品店，为什么能走到一起？
“我们去年进入到屈臣氏渠道，在不足300天时间里，做成了除自有品牌外的屈臣氏单品牌第一。”百雀羚高层向记者解释道。
赢得屈臣氏，就意味着百雀羚赢得了年轻人。屈臣氏没有预料到，或许百雀羚集团的该高层也没有预料到，这个结果会来得如此迅速。
从2008年起，百雀羚重塑“草本护肤”的定位，就以品牌年轻化、时尚化作为努力的方向。如果说当时的一系列动作是百雀羚集团的第一次年轻化变革，那么现在，百雀羚已经在开始师法数字化手段，尝试营造与消费者的全新的沟通模式，开启品牌第二次年轻化的变革。
这一次变革，百雀羚集团称之为“数字化转型”。 · 全面向年轻化、时尚化转型
数字化转型意味着什么？到底要怎么转型？
该高层人士向记者解释道，数字化转型是百雀羚集团运营方式的具体变化，在这一方式的背后，是百雀羚集团向年轻化、时尚化转变的更宏大图景。
据了解，数字化已经成为百雀羚集团的战略布局。重新审视百雀羚集团近年来的市场动作，会发现这一布局从很早起就已经开始。该高层人士表示，百雀羚集团的数字化转型，是包含品牌、产品、渠道、传播和公关五个维度的全面改变。
在品牌维度，百雀羚已经开始实现多品牌的策略。消费者在细分，多品牌运作，意味着百雀羚能适应更多的消费者选择。因此，定位小清新的花酿品牌三生花、定位中高端的海洋护肤品牌海之秘、定位草本美白的气韵品牌均被投入了大量的资源，希望以此实现品牌的差异化和年轻化。
而在渠道维度，除了在商超渠道获取腾飞之外，百雀羚早在2009年就进入了年轻人喜爱的电商渠道，并成为天猫渠道第一化妆品品牌。百雀羚不仅借助电商渠道实现了对年轻消费者的广泛覆盖，而且会借助电商渠道的销售反馈，帮助研发部门掌握最新的消费需求。而如今，百雀羚又在屈臣氏成为单品牌第一，势必将渠道的年轻化深化到底。
在产品维度，上述高层人士表示百雀羚每年都会对消费者做两次深度调研，覆盖从一线到四线的超过10个城市，以及时了解今天的年轻消费者跟以往的使用上会有什么不同，提前进行产品研发，快速反应。
在这三个方面修炼内功之外，百雀羚集团更加需要借助数字化的手段，走到更多的年轻消费者前面，并与她们实现有效的交流互动。这种关系更像是一架装上强劲动力的喷气飞机，等待着插上机翼。
这架飞机两侧的机翼，就是传播与公关。
· 广告营销不再是“高空喊话”
经常关注化妆品品牌媒体投放的行业人士一定清楚，在当前的中国市场，要投放有影响力的电视广告就意味着动辄是上亿甚至是上5亿的费用。
而扎堆挤占战略性资源，除了将价格抬到大多品牌难以接受的高度，也稀释了这些传统优质广告资源的影响力。那么，对于百雀羚而言，数字化转型是否意味着广告营销渠道的转型呢？答案是肯定的。
上述百雀羚集团高层人士表示，百雀羚作为一个拥有85年历史的民族品牌，通过砸重金投放大量广告吸引消费者注意已不是重点。当前的重心，是打造年轻化的形象，与年轻消费者玩在一起，消费者在哪里，百雀羚就提前等在那里。
“强势主流媒体的战略高地一直都在，但今年很多公司都在重新进行思考。毕竟，数字化媒体蓬勃发展的今天，品牌与年轻消费者沟通的方式，相较于过去丰富得多。”该高层人士说。
因此，百雀羚集团在不放弃传统媒体投放的前提下，已经开始逐步将聚焦点转移到数字化媒体上，包括网络新媒体、网络达人、事件营销等。
据了解，百雀羚集团的传统媒体广告投放一般在9月份以后才启动，因为下半年是护肤品的销售旺季。但是从年初开始，百雀羚的数字化传播就已经如火如荼地开展。
今年3月，百雀羚品牌签下在80后、90后群体中拥有极大的影响力的周杰伦作为品牌首席体验官，随后在正式向社会公众公布的5月份，百雀羚以周董作品《听妈妈的话》做了一起品牌传播事件。在母亲节，该传播事件“击中了许多年轻消费者心中柔软的地方”。
＞＞今年3月，在80后、90后中极具影响力的周杰伦成为百雀羚首席体验官 这正是数字化媒体传播与传统媒体传播的区别所在。传统媒体传播的意义在于传播的广度，而数字化传播的意义在于传播的深度。该高层人士认为，传统媒体的投放更像是“站在高处向消费者喊话”，问题是，现在的消费者还有这么“乖”么？
正如今年3月一则题为《她终于去了相亲角》的广告所透露出来的一样，当前的消费者对于广告的形式要求已不再是单一的被动接受，她们需要的是能“品牌为自己代言”。有互动，有沟通，传播才有成效。
之所以会产生这样的改变，最主要的原因还是消费者群体发生了改变。“90后渐渐成为消费主角，她们的生活方式发生了改变，品牌的营销策略也就必须相应作出改变。”上述百雀羚高层人士说。
· 找到年轻消费者，跟她们互动
品牌营销策略具体如何改变？
消费者参与和消费者互动，是百雀羚集团数字化转型最重要的两个关键词。
百雀羚独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》已于7月24日正式首播，该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。“《幻城》本身拥有年轻人的基础，看这部剧的人都是年轻时看过这部小说的人，这是年轻人的一种‘怀旧’方式。”该高层人士介绍，在该剧播放的过程中，百雀羚会根据消费者进行形式丰富的互动。 不得不提的是，《幻城》的主题曲还是由百雀羚首席体验官周杰伦编曲、献唱的主题曲。通过这种“1+1>2”的叠加效应，百雀羚希望更加精准地把握它的目标受众群体。
类似于冠名《幻城》，百雀羚还通过许多其它的方式跟年轻人玩在一起。比如与新锐歌手程璧合作推出歌曲《花开三生》，就是将旗下子品牌三生花植入其中。
＞＞《花开三生》的歌词，有很多都是歌迷想出来的 关键的问题是，找到了消费者，还要与他们进行互动，不然就失去了数字化转型的意义。据悉，《花开三生》的创造过程让歌迷广泛参与其中，很多歌词都是歌迷想出来的。
就在7月27日晚，百雀羚联合华晨宇在聚美平台进行了一场直播。当天，聚美优品手机页面的首页醒目的位置就能看到直播的入口。在华晨宇直播的同时，同样活跃在娱乐圈的聚美优品CEO陈欧也现身与华晨宇互动，并现场发红包给参与直播的观众。该场活动，最热闹时有超过500万人同时在线。
“这相当于一个中等电视台的效果了。”该高层人士说。
除了华晨宇的明星直播外，百雀羚还签约了36位拥有数十万至数百万粉丝不等的美妆红人，借助她们的力量与消费者进行互动。
直播互动的形式拥有一个比电视广告更加显著的效果——消费者的参与度更强，并能与品牌进行直接的互动。事实上，在品牌展示之外，这类互动的传播形式对消费者的影响更加精准，因为受众主流正是90后年轻消费者。
更加有代表意义的是，百雀羚已于去年在电商平台推出了一个叫“万万没想到的部门”，这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息，然后筛选进行满足。比如，当这个部门了解到某个百雀羚的消费者要结婚了，就给她寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。
这种互动方式的效果自然不用多言，据说那位收到礼物的消费者甚至邀请了百雀羚客服参加她的婚礼。被“万万没想到”部门一对一满足过的消费者，就像丢进水面的一颗颗石子一样，在激起涟漪后不断辐射冲击，帮助品牌进行主动传播。
“特别钦佩欧莱雅这样的公司，走在数字化的前列。本土企业的优势在于对消费者的把握更接地气。发扬这种优势，本土企业做数字化转型未必会落后于外资企业。”该高层人士总结说，虽然数字化转型离开了本土企业的安全区，具有一定的风险，但企业数字化转型不止是一种趋势，而且是一种必然，在这一过程中，只能比谁走得更快。
无疑，百雀羚集团希望成为本土走在数字化转型最前列的企业。
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