 如今的屈臣氏不仅是一个零售平台，更是一个消费者体验场所。 来源|AI蓝媒汇 ID:lanmeih001 作者|杨蕾 编辑|魏晓 3月17日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年业绩。期内，旗下屈臣氏集团销售额为1736亿港元（约合人民币1409亿元），同比上涨9%。在中国市场，屈臣氏销售额为227.7亿港元，同比上涨14%，这也是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。 此外，2021年，屈臣氏在中国市场店铺数量为4179家，较2020年净增加64家实体门店，经调整同比店铺销售额增长了4.7%。EBIDA则录得26.43亿港元(约合人民币21.48亿元),由2020年一度同比降39%大幅收窄至-4%。
值得注意的是，这还是基于疫情对零售行业影响仍旧持续下的背景，2021年上半年疫情相对稳定时，屈臣氏中国市场EBITDA按年增长53%。据分析，除了受下半年疫情影响之外，屈臣氏近年持续加大投入提升数字化能力，也使得屈臣氏的毛利率有所下降。但历来相对低调的屈臣氏选择在这个时候默默蓄力，舍弃短期的利润，应是更看重长期竞争优势的累积。 全球疫情的确是持续影响零售行业的重要因素。 2020年，以欧美市场为主的美妆行业遭遇了重挫。中国市场以屈臣氏为代表的零售平台，也曾遭遇了业绩下滑。但随着逐渐稳定的防疫形势，屈臣氏中国业绩在2021年逆势回弹，成为行业复苏重要的增长引擎。特别是销售额和单店盈利能力的提升，对于提振零售行业的信心起到了带头作用。 这也在极大程度上体现了屈臣氏的抗风险能力。 事实上，在这场百年大变局之下，消极的外部影响对所有零售企业都是公平的，真正的考验，往往是企业在长期战略上的谋划与布局。
美妆品牌集体焦虑，线下零售竞争收紧 从2018年到2020年以来，一批新锐品牌依靠淘系电商的孵化和孕育，以及小红书、抖音等新流量平台的扶持，美妆新国货品牌进入高速发展期。 这些品牌深谙流量和内容营销玩法，依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略，迅速打造爆品，在电商渠道势如破竹，导致线下的美妆产业遭遇了前所未有的打击。 但是，进入2021年以来，新消费调头下行，美妆个护行业首当其冲。这些新锐国货美妆品牌被质疑烧钱换增长、重营销轻研发，产品的同质化严重。随着后进玩家越来越多，流量成本越来越高，线上增长陷入瓶颈。 据淘数据显示，去年双11期间，花西子、橘朵、华熙生物旗下等一众新锐品牌销售额相比2020年同期普遍下滑超过30%。 现实的是，资本圈的热情快速消退，投资力度也在大幅收紧。 因此，即便是美妆行业头部，也开始了过冬模式。肉眼可见的是，美妆新国货陷入了“集体焦虑”。 与此同时，美妆个护在线下的零售战也开始收紧。 今年1月，两家头部美妆新零售品牌、美妆集合店获得了新一轮融资。资本的热钱也不再到处撒，而是紧盯头部。 这也意味着，洗牌之后的玩家们已然来到了“拼实力”的下半场。 作为老牌美妆个护零售企业屈臣氏，是如何亮剑的？
O+O模式，使屈臣氏和消费者紧密连结 随着Z世代成为美妆消费主力军，她们的生活方式和行为特性极大地影响了美妆渠道的变革方向。 拥抱消费者的前提是了解消费者，屈臣氏通过O+O（线下融合线上）战略不断优化顾客购物体验。 其中，最重要的两方面就是渠道和服务模式的升级。 一方面是渠道升级。 如今，美妆产业数字化转型已经大势所趋，据屈臣氏表示，屈臣氏在数字化转型的底层逻辑非常简单：就是它对消费者是否有用。 那么，什么是有用的？ 成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等在线购物形式。 屈臣氏洞察到这一消费趋势，在微信店推出小程序云店等在线购物，并支持线上购买线下自提，针对线下门店消费者不喜欢排队买单，还推出了“扫码购”等移动支付系统。极大程度地打通了线上线下渠道，在价格和便利性上给消费者更大的选择空间。 屈臣氏还基于微信小程序搭建会员中心，加速了顾客消费习惯线上线下的弥合，促成私域流量的累积。 如此一来，表面单一的线下触点转换为丰富的线上线下消费网络，门店的私域属性也能够让品牌更精准地触达消费者，建立深度链接。 另一方面，则在于服务升级。 渠道升级让消费者走进屈臣氏，服务升级才能留住消费者。早在2019年，屈臣氏就开始探索云店，2020年后，疫情加速了云店的发展进程。 在微信生态中，屈臣氏通过小程序、企业微信、一对一美丽顾问等O+O多触点与顾客搭建沟通平台，通过分析消费者的购物偏好，为会员定制专属的产品建议和优惠服务。例如，某些顾客可能没有化妆习惯所以给对化妆品促销信息不感兴趣，但是针对敏感肌的护肤品优惠却能让其心动并促使他立即选购。 |
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