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文/褚秋晨 即使对于很多餐饮大品牌来讲，微信营销也是一件想起来就觉得痛心疾首的事情。道理很简单，现在微信圈玩得风生水起的大号，背后团队不是资深媒体人就是高人气段子手，对于餐饮人来讲，想要玩转朋友圈乃至做个微信大号，这跨界可真跨出了一个全新的技术难度。 但是微信这个拥有将近7亿用户的社交、资讯与互动平台，它能产出的红利已经足以让各行各业的、各个量级的商家都欲罢不能，而对于餐饮行业所代表的这类急需流量的业态，就更是如此。 微信的出现对于餐饮品牌的意义有哪些呢？抽象的讲，一方面微信的强IP属性与互动功能可以帮助餐饮业深化“服务”水平，一旦餐饮品牌能够生产出引发顾客共鸣的精神内容，那么它就不仅仅能抓住顾客的“胃”，更能捕获顾客的心，这是餐饮业所能达到的前所未有的高度。另一方面，微信平台能通过不同的级别的互动（信息-朋友圈-公众号），将有共同兴趣爱好或者某种属性的人群自动聚拢到一起，因此能够做到在最大范围内“有针对性”的传播。 （你虽然知道如何建一个微信公众号，但却未必懂微信营销） 而以上这两点，用最通俗易懂的一句话概括，就是可以帮助餐饮品牌在最大范围内、更精准的引流，并且提升顾客粘性。 然而道理大家都懂，微信营销具体怎么做，仍旧是个需要考验餐饮老板身心的“技术活”。这时候就需要一些跨界人才入行餐饮，来帮这个比较传统的行业带来点新玩法。比如有一个青岛的餐饮品牌叫7senses，它的创始人杨楷做过模特，干过营销，又是情感作家，目前同时运营一个有20万粉丝的微信订阅号，1万+粉丝的7senses服务号，以及14个7senses粉丝群。 与一般品牌只做微信群与品牌公众号就已经焦头烂额的情况不同，杨楷在创立7senses一年多之后特意招兵买马的组建了一支团队用于运营“末那识”公众号。并且该公众号还与7senses品牌相互独立，只有在特殊的时间节点上才会相互动用资源。其中的用意，正如我在文章开头所说的，杨楷觉得顾客需要在精神层面与品牌产生共鸣。而且一旦顾客形成这种更深层次的认同，就会自发的为品牌进行分享与传播。 （杨楷和他团队的伙伴） 末那识对自己的要求是：通过有吸引力的内容和有强烈个人色彩的形象来抓住粉丝的心，将粉丝对于品牌的喜欢（末那识的头批5000名粉丝来自于7senses的顾客）成功升级到对作者末那（杨楷笔名）的喜欢，将末那做成一个具有极强自身价值的IP符号。 为此，末那识坚持每日原创文章推送，推送内容不带7senses品牌信息，而是通过暖情感类的内容抓住女性敏感的感性基因。另一方面，末那识公众号打造人气超高的末那形象：后续杨楷的多重身份的逐步揭露，他懂音乐，会写作，曾经是模特，形象帅气，拥有自己的餐饮品牌……末那甚至成为读者梦想的载体，就是因为他的经历本身具有很多传奇色彩。 因为这些努力，末那成为顾客心中的“明星”：在7senses第三家店开业的当天流水就突破8万，并且其中的60%由末那（杨楷）的粉丝贡献。 在这个过程中，杨楷对于“第三方”公众号的理解是，首先一定要让公众号内容契合品牌顾客的调性，比如7senses为客单价150-200元的西餐品牌，它的顾客群体为有独立价值观并且对生活品质有较高的需求的一类人，并且多为女性，因此刚好与末那识公众号宣扬正能量，坦承讨论情感关怀的基调情投意合。第二，第三方公众号的内容一定不要频繁的服务于主品牌，这件事应该主要由品牌公众号来完成，而第三方公众号只在关键节点（比如协同宣传新店开张）完成导流任务，不然很容易让顾客产生反感情绪。 （7senses创始人杨楷打造出的“末那”形象就是一个强IP） 在“第三方”公众号完成大范围推广任务的同时，需要由品牌公众号协同完成精准营销，也就是7senses自己的服务号肩负的功能。 很多品牌只把品牌公众号用于推送新品、打折等营销信息，其实品牌公众号是宣传品牌调性最好的平台，他需要源源不断的输出品牌价值观，用各种形式、内容的文字来让顾客对品牌产生深入的了解。在这个时候，品牌的成长历史，一些有意思的经营故事，创始人之间的爱恨情仇，与铁粉顾客的暖心故事等等都是值得写作的素材。 与第三方公众号较独立的形象不同，品牌公众号目的就是展现与品牌的强关联。因此，要保持对外视觉、感觉、价值观的一致性，这种“一致性”要渗透到文章的文风、格式、编辑排版、视觉设计、配图乃至背景音乐的选择。 除此之外，创始人个人的微信号其实也是一项宝贵的资源，尤其是在品牌发展初期，他也能起到聚拢粉丝的作用。 杨楷目前对于自己微信号的态度就十分认真，他要努力成为那个不被顾客删掉的人。 所以杨楷在推送自己每一篇文章到朋友圈的时候都经过深思熟虑，甚至带有一丝丝“目的性”。他比较倾向于分享一些有关公益、生活态度、处世哲学的文章，希望自己的朋友圈能够带给自己的顾客启发；对于7senses品牌本身的宣传也控制在适度的范围内，仅让顾客知道他们可能会感兴趣的新活动、新动态，但不过度营销他们。 （想获得粉丝信任就要消除与他们之间的距离感） 而对于7senses粉丝群的运营，杨楷觉得创始人必定是每个群的灵魂人物，只有他的出现才能让粉丝感到兴奋，因此杨楷本人每天都会花大量的时间在群里与群友进行互动。但是需要把最精准的、粘性最高的顾客锁定在不超过3个群之中深度运营，一旦超过这个数量，必然无法兼顾，导致群的数量虽多，但活跃度极低。 即使这样，微信群的运营还是有大量繁琐的工作，杨楷的解决方式就是制定严格的群规（不准发广告，不准乱发投票，不许群加好友推销等等），然后筛选出最信任的粉丝作为“志愿者”来承担副群主的任务，包括帮助分类、挑选有价值的顾客、收集群友信息、随时监控是否有违反群规的成员等等。 总而言之，品牌微信营销是对餐饮人“身体与心理”双向的考验，除了必要的技巧之外，更多需要的还是持之以恒的精神。餐饮人要通过耐心、真诚的沟通与互动，来让顾客了解你、信任你、从而完成由顾客变粉丝的过程，不要对那些就通过一篇文章、一个活动涨粉几十万的故事心存幻想、都是骗人的。 （本文为掌柜攻略原创内容，转载请注明出处） |
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