商业地产项目成功运营的十个要素

njzyf 2016-05-14

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近年来，商业地产行业热了，有关商业地产的书籍火了，坊间流传着各种版本的商业地产“秘籍”，但相当部分质量不高。个别人打着万达旗号，东拼西凑一些万达公开或非公开发表的文章，拿来出书，断章取义、误人子弟；还有一些万达“洗澡”员工，在万达工作二三年，跳槽后自称商业地产专家，到处讲课，蒙人不少。

    其实中国商业地产行业摸爬滚打十几年，也积累了不少经验，可以说商业地产很难做，并不像有些人想象的那样，有钱有地盖个楼就行了，里面学问很大。

    上海松江的一家购物中心，地段不错，专门找了美国设计师，做了“龟型”设计，总建筑面积48万平方米的综合体，只盖6层，每层8万平方米，统一层高4.8米、荷载500公斤。8万平方米一层，面积太大，人进去根本找不着北；统一层高、荷载，根本没有考虑不同商家的需求，完全是个失败的设计。当时还在基坑阶段，专业业内人土给几个股东建议，一定要推倒重来，但他们舍不得前期投入的几千万，不愿整改，最后这个项目成了烂尾楼。

    还有东莞的一个购物中心，号称世界最大，也是由于设计出了问题，导致招商困难。这家公司先后请了七八个国际国内招商团队，都无功而返。这个商业项目建筑只有二三层，建筑成本很低，我当时建议是拆除全部建筑，将几百亩土地卖掉，这样银行能收回贷款，股东能收回投资，施工队能拿到工钱，可以实现多赢，可惜他们没能下这个决心，现在基本死掉。这就是商业地产和住宅地产的不同。住宅地产如果前期决策不当，房子不好卖，还可以降价出售，多数能收回成本。但商业地产前期定位、规划设计一旦出现失误，将没有任何收入，造成难以挽回的损失。

    此类不仅企业利益受损，还会造成社会资源的严重浪费。

    中国商业地产发展的最大动力来自于城市化。商业地产是城市发展的刚性需求，它能创造就业，增加税收，拉动消费，体现城市的核心价值。中国城市化率目前已超过52%，西方发达国家城市化率平均达到80%，中国要达到西方的城市化率至少还需要十多年时间，这意味着中国商业地产发展前景还是十分广阔。

    但随着越来越多的企业进入这个行业，商业地产已出现过热迹象，导致很多项目招商和经营出现困难。希望以下简要的分析，能给商业地产从业者一些有益的参考，推动商业地产行业走向专业化，形成良性发展，为中国的城市化进程做出一点贡献。

    第一，理念决定成败

    目前，国内商业地产开发商大部分都是由房地产商转化而来，很多人缺乏现代商业地产经营运作理念，往往只重选址和招商，但轻布局和开业。套用房地产思路开发商业地产，以物管方式管理活生生的商场，缺乏专业化开发技能。尽管商场选址好却回报差，招商火爆、炒作轰动，开业却很冷清，往往赚了楼市(或写字楼)却亏了商场。

    第二，要规划更要策划

    从前期选址、定位、规划布局，到中期招商、租售，再到后期的竞争力经营管理、物业增值等，都离不开整体精心策划的环环紧扣。

    俗话说'三军未动，粮草先行'，商业地产同样要项目未动，策划先行。整体策划在商业地产运作中是整个项目的灵魂，好策划往往事半功倍，缺乏整体商业形象的商业地产很难开发成功，有了一个好的策划往往就成功了一半。

    第三，整体布局事关开发成败

    商业地产的整体规划与住宅的规划有着根本不同，布局时理应先商业后地产，而当前国内开发商业地产却往往先地产后商业，一味套用房地产模式搞规划、搞布局。商业地产必须要有突出商业主题，突出现代商业运作规律的整体规划布局。重选址招商，轻规划布局已成为商业地产的误区之一。由于缺乏商业地产基本概念，缺乏现代商业经营实践，房产专家设计出来的商场往往好看不中用，最终变成'死'场一个，无法后续经营。

    目前国内约有70%的商业地产项目就是因为整体布局先天不足造成失误或失败的，'整体布局事关商业地产的开发成败，绝非危言耸听!'

    第四，招商成功不等于万事成功

    不少开发商认为，商业地产开发的重中之重就是招商。因此往往对商业地产的前期选址、定位、规划布局少做论证分析，一味只重招商，甚至急功近利，商场各种软硬件设施未完善就带'病'招商，以房地产模式搞招商，以求早日回笼资金获得回报。

    商业地产开发以经营效益论成败，招商顺利并不代表今后一切都顺利。现实中宣传炒作越轰动，招商租售越火爆的商业地产，开业后往往并不成功，效益差、失败收场都有可能。

    有的开发商招商时只顾眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盘统筹规划。许多商家不管理主力店、次主力店、小摊档，也很少顾及功能区域、布局位置、经营业态。只要有人租赁商铺就放租出去，套用房地产模式搞商业地产招商，势必会埋下重重隐患。

    第五，商业地产开业需要好策略

    开发商普遍认为，招商成功后，只要通知客户按时开业就是了，却从根本上忽视商业地产开业需要好策略，缺乏营造一个热闹兴旺的商业氛围的能力。有的甚至不惜孤注一掷，缺乏开业运作资金，负债也开业，如此一来，往往造成开业'开坏头'，场面冷清，难以为继，失败也是迟早的事。

    开业必须讲究策略和时机，急于求成的结果往往是欲速则不达。好的开业策略需要审时度势，做到知彼知己，因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天时、得地利、得人和。

    第六，商业地产需要复合型团队

    商业地产是十分复杂的复合地产，'住宅地产是小学生;商务地产、写字楼、度假村是中学生;商业地产是大学生。'商业地产迫切呼唤高素质专业人才。

    商业地产与房地产是两个既有联系又运作完全不同的概念，房地产以销售论回报，商业地产以经营论成败。既懂地产又精通商业经营的复合型商业地产人才，必须是经过实战磨练，有亲自策划开发成功经验的人。开发商业地产可谓得人才者得'天下'，妒人才者失'天下'。

    商业地产选址可以多做选择，资金亦可多方筹集，而具备商业地产开发运营成功丰富经验及专业技能的复合型人才却是良将难求。从目前商业地产的现状看，高素质专业人才的缺乏在很大程度上制约了商业地产的健康发展。

    第七，以市场为导向重视培育商场

    商业地产在开发运营当中，不论是将商场分割销售，还是只租不售，开发商都要承担社会责任，不但要建场，还要以市场为导向，以经营为中心，与商户同心协力培育好商场。不断优化整合各类商业资源，做到人无我有，人有我优，创造更好的营商环境以利早日促旺商场，吸引更多客户到来，落地生根开花结果，实现开发商、投资者、经营者、消费者共赢目的。

    第八，订单商业地产并非'灵丹妙药'

    近年来国内流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商场的订单商业地产开发模式。表面看来，这似乎降低了开发风险，但实际上却仍是沿用住宅模式搞开发，高价炒作产权式返租商铺套现。这种产权分散存在影响后续经营的隐患，应该说从开发商打着订单商业地产概念，销售产权式商铺那天起就已埋下，最终将势必与小业主纠纷不断。