[终端]12有效收集资料的方法时间：2015-12-21 热度：12℃ 作者： 来源：
话题：收集资料的方法 会议记录 调查问卷 推销技巧 终端 信息 经销商 企业 有效收集资料的方法(一) 2009-09-28 10:42 有效收集资料的方法 一）消费者情报 全面收集消费者情报，有利于企业制定相应的发展和推广策略，如新产品的研发、媒体计划的拟定、促销政策的推出等。消费者情报主要有以下几个方面的内容： 1、消费者类型。包括购买某产品是个人还是工商企业、社会团体，消费者的民族、性别、年龄、职业、所在地区等。 2、消费者购买能力。包括消费者的收入水平、消费水平、消费结构、资金来源、用户的财务状况等。 3、消费者购买欲望和动机。包括消费者的购买欲望和购买动机，影响购买者的购买决策的因素，消费者不愿购买某产品的原因及对其它同类产品的态度等。 4、购买者和决策者。包括主要购买者、最忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买决策者。 5、消费者购买习惯。包括消费者购买时的购买地点、时间、数量，以及消费者是否坚持某种品牌，是否亲自挑选，是现金购买还是其它方式购买等。 （二）竞争对手情报 全面掌握竞争对手的营销策略，有利于企业推出相应的营销策略来应对竞争异常激烈的市场。竞争对手的情报包括： 1、竞争品牌的产品情况：如产品定位、产品市场份额、目标市场的选择等，产品的优势和劣势，存在的问题等。 2、促销情况，如：竞争对手采取了什么样的促销政策、成功点在哪里，失败点在哪里，竞争对手在哪些地区、运用了哪些促销推广手段，效果如何。 3、广告策略。通过分析竞争对手投放的报纸广告和报纸媒体的报道、分析文章，结合市场动态和竞争状况，整体把握竞争对手广告推广的重点和整合传播手段。 4、渠道的选择，主体渠道是什么，辅助渠道是什么，各具体情况如何。 5、价格情况，竞争对手采取了什么样的价格策略，是高价、还是低价策略，从中找到新的机会。 要注意的是，搜集终端情报时，既要了解同类产品中畅销品牌的终端情报，研究别人的产品为什么会畅销，并考虑在自己的产品设计上加入这些成功因素，这是一个很有效的捷径；同时，也要了解同类产品中的非畅销品牌终端情报，研究别人产品滞销的原因，在自己设计产品时回避这些问题，避免重蹈覆辙。 另外需要说明的是，要搜集的终端情报内容与产品所处的生命周期有关。当企业经营目标的重点是维持并拓展已有产品的市场，获取稳定成长的利润时，竞争情报工作的重点应放在监控竞争对手的市场运作；防范新的市场入侵者；跟踪替代品、互补品的市场信息以及供应商、分销商的市场行为。 当企业经营目标的重点是开发新产品，创造新的赢利增长点，开拓新的市场空间时，竞争情报工作应着重调查用户需求及偏好；收集来自经常与市场打交道的营销部门、分销商的产品信息；根据研发部门的需求，提供情报支持；追踪竞争对手的新品研发信息和科技热点；了解新产品的市场需求、技术含量和市场价值。 （三）自己产品的情报 1、产品的营销策略组合 企业要先了解自己，只有做到知己知彼，才能百战百胜，因此，了解自己的营销策略组合也就是 顺理成章的事。包括以下几方面的内容： （1）产品策略： 企业产品质量、规格、样式；产品线、产品项目；产品组合方式（扩大产品组合、减小产品组合）；产品线延伸；产品定位；产品品牌；产品包装形式、方式。 （2）价格策略： 定价目标、价格水平，定价方法，定价技巧，价格调整。 （3）分销渠道： 分销渠道层次、长短、宽窄；具体分销商的经销手段、方式，业绩，分销渠道的现状及动态。 （4）储运情况： 运输方式、运输线路；仓储类型、地点、存货控制方式方法。 （5）促销组合：经营理念、媒体类型及其效果分析、公关对象、方式及其效果，人员推销原则，方式；促销目标，促销策略。 2、产品在终端的情况 了解产品的销售趋势和在同类产品中的销售排名，这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对产品终端销量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展状况。 了解广告宣传活动对产品销量的影响。企业的广告定位、频率，哪个广告发布单位对销量的影响最大，有什么反映，都可以在终端售点明显的反映出来。这也是检验广告效果比较直接有效的方法。 企业还要了解零售商对产品价格、产品特点、促销政策和广告活动的反应，了解零售商店员对自己品牌产品的态度，通过他们也可了解消费者的一些资料和反馈的情况。零售商及其店员的建议和要求往往更贴近消费者和市场，有利于企业调整推广策略和开展各方面的工作。 3、经销商对产品和品牌的反应、态度收集各地经销商对产品和品牌的态度、反应和建议，并且要把重大信息及时上报总部。企业在维护原有市场和推出新产品的过程中，经销商往往会提出许多实际存在的问题，并提出自己的建议，这对企业具有较高的参考价值，是企业推出相应策略的重要依据之一。 4、消费者对产品的建议和要求 了解消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为和期望，掌握消费者对产品价格、包装、品质、促销政策和广告活动等的反应。然后以此为根据，按照消费者的要求来设计产品，从根本上解决产品的销售问题。 （四）经销商情报 经销商是分销渠道中非常重要的一环，很多企业的大部分时间都用在与经销商的沟通与交流上（特别是业务人员）。因此收集经销商的情报非常重要。 收集经销商情报，有利于企业开展终端营销工作。一般来说主要调查以下项目： 企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度，常见的办法是对其开户行的了解，了解其资金运行情况；与员工的交谈，工资是否按时发放；与其它产品的业务代表的交流，付款是否及时；税务的调查，交税是否及时，是否长期欠税；每月是否有固定日期支付各经销企业的产品款；批发门店的经营状况等；企业的市场研究和开发部门可研制表格来评分，给经销商评定资信等级，以便于以后的资信管理。 经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营，一般来说，畅销品种对经销商的其它品种有很大地推动作用。 经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输设施、运力怎样等。 经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力，销售网络是否有业务员分片管理 和开拓等。一般来说，经销商对终端网络有扎实的人员分片管理，终端的覆盖率较高且与终端关系较好。 领导集体的文化程度，事业心、责任感，尤其是经销商的经理的个人素质和事业心尤为重要，另要调查领导集体是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。经销商的业务代表工作是否积极、踏实等。 除此之外，了解经销商的销售业绩也很重要，它可以传递很多信息，比如资金周转率、区域辐射能力及影响力、管理能力、下线客户的分销能力等诸多方面，这些信息对于企业选择理想合作伙伴时非常有帮助。关于渠道，主要是指供应链的长度及网络的宽度，供应链短则成本低、反应快，网络宽，其影响力往往较大，销售能力也较强。此外，商业信誉、主推品牌、售后服务、促销方式、广告意识等诸多方面对于全方位、多角度地了解经销商也非常重要。 企业通过对以上信息的收集，可对其进行综合评分来选择经销商，在评分的权数比的比例上要多偏向于经销商的资信，网络及与企业合作等几个参数。只有这样，企业的产品才能快速占领终端并开展各项活动，使产品在终端有效率地实现销售。 （五）零售终端的信息 收集零售终端的信息时，可先跟经销商接触，通过经销商了解有关零售终端的信息。看经销商可提供了哪些信息，然后再针对没有提供的信息做重点收集。部分经销商保存零售客户的资料不多，这可以向其业务员索取，因为许多经销商的业务员手中往往有比较全面的客户信息，尤其是有关零售客户的主要相关人员的资讯情况，在收集终端信息时切记别忘了经销商的片区业务员是你最好的合作伙伴。 企业要统计区域市场的零售终端总数，如大型商场和超市的数量、便利店和日杂店的数量，并对各零售点的名称、规模、营业情况进行统计汇总；画出所有零售终端的分布图。 企业还要了解各零售终端的门店负责人姓名、商品部负责人姓名、收货部负责人姓名、财务部负责人姓名、营业员姓名、他们的联系方式、他们的当班情况、他们的工作特征等；可向柜长了解柜组的经营形式，回款形式，进货渠道，专柜如何做，堆头如何做：向经理了解店内和店外的促销活动的合作或付费形式等，顺便向经理了解相关经销商的情况等，以便开展市场开发和协调工作。 总之，凡是与消费者购买行动及终端售点运作有关的终端信息，都应及时地收集。 案例：入市之前，先做终端调查 某啤酒进入一县级区域市场前，就派业务员做了长达一年的终端调查，对零售终端的情况做了全面的了解。内容包括：各零售点的分布区域情况、资信、销售状况，零售商的电话和姓名，各竞争品牌的情况等，为该啤酒进入市场提供了全面的终端信息。 二、如何与经销商和零售商进行双向的信息沟通 （一）企业收集经销商和零售商信息的渠道 1、通过神秘顾客访问收集 通过神秘顾客访问收集终端情报时，由培训合格的访问员扮演成客户，以客户的身份到经销商和零售商那里了解其各方面的信息。由于被调查的对象无法确认"神秘"顾客，较之领导定期或不定期的检查，能更真实地了解经销商和零售商的具体情况。 2、从专业公司购买信息 企业也可以直接从一些专门从事市场调查公司购买有关经销商和零售商的信息。购买这些信息往往要比企业自己去收集信息的成本低得多，同时可以有多种选择。 3、设立热线电话 一般大企业要设立800免费热线电话，或者是分公司设立客户热线电话，用于接受客户的询问和投诉，及时处理客户的疑难问题，这样也可以收集经销商和零售商的信息。 案例：西门子设立监督热线，收集终端信息 西门子为了实现终端市场终端信息快速反馈，在区域分公司设有监督热线，专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况。在沟通方面，西门子更加规范和别具一格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品终端信息提供、存货情况提供、各型号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业文化，使经销商感到"我就是西门子的一员"。 （二）企业传递信息给经销商和零售商的渠道 1、企业内部刊物 企业可通过内部刊物进行信息传播，如定期刊登企业动态、品牌发展、各地市场状况等内容。开办经销商专栏，反映经销商呼声，促进经销商之间的交流，促进企业员工和经销商、消费者之间的交流，定期将企业内部刊物发放到经销商、零售商手中。作为传递终端信息的一种有效渠道，它是一种很人性化的管理方式，被许多企业所采用，他们会及时将企业内部刊物送给所有的经销商。 案例：众多企业通过内部刊物向经销商传递信息 莲花味精赠送企业报纸给经销商，主要把企业动态、产品知识（味精营养）及一些相关话题等信息传递给经销商；安琪酵母公司每月向经销商邮寄的《中国安琪》，上面有企业动态、行业动态（侧重烘焙业）、产品知识、新产品介绍、推销技巧、经商之道等内容。 又如金星集团要求业务员及时向各级经销商传达企业信息，集团公司主办的企业内刊《金星视界》刊登产品信息、企业要闻、销售情况、企业经营动向、企业文化等方面内容，每期都会及时送到各级客户手中，传达金星各种信息，宣传企业文化，塑造企业形象。对公司营销方针政策的变动，都会在最短的时间内通知到各级经销商。 2、宣传单 企业有什么信息,如促销政策、广告投放计划等，可通过宣传单进行传递,从而达到沟通的目的，宣传单小企业用的最多。在推出一个促销活动时，企业为了把促销信息告知给经销商和零售商，往往用的是宣传单。 （三）信息互动渠道 1、召开销售年会 每年召开的销售年会其实也是一次信息双向沟通会。在会议上，厂家将产品信息、企业战略信息和策略信息讲解给经销商听，共同交流。在会中要多介绍企业管理的实际操作经验，带领经销商参观厂房及办公场所。同时，厂家要认真倾听经销商和零售商的意见和建议，这也是收集信息的一种有效手段。这样双方信息互动，可进行充分的双向沟通。 2、发挥业务员的纽带作用 业务员身处市场一线，非常了解经销商和零售商的动向、要求和对产品的反应，也了解产品销售过程中存在的问题，这些信息要及时地反馈给企业，这对企业决策有着重要的意义，另一方面，企业有什么新的促销政策和新的产品上市，业务员也要及时地传达给经销商和零售商。总之，企业要让业务员发挥"收集上传"和"服务下传"的纽带作用。 3、互联网 通过互联网也可进行双向的信息沟通。互联网突破了时空限制，大大提高了终端信息的传输效率。企业的销售政策等信息可以快速地传达到所有的渠道成员；批发商和零售商的销售、需求和建议等信息也可快速反馈给企业，便于市场决策。 有条件的企业，可办好自己的企业网站，引导经销商定期浏览企业网站。企业网站是厂家向经销商进行信息化服务的好窗口，丰富企业网站内容，要求销售人员定期引导经销商浏览企业网站，在网站建立经销商留言平台进行交流，从而达到双向沟通的目的。 三、如何收集消费者情报 收集消费者情报必须按其目的、内容和对象特点选取不同的收集方法。收集方法选择运用的是否 合理，对调查结果影响甚大，如果收集方法运用适当，其结果可信度就高；反之，则会降低调查结果的准确程度。主要的收集方法有：访问法、观察法、实验法等。其中访问法按接触方式的不同，又分为面谈、邮寄、电话收集等。 案例：雀巢重视收集消费者情报 雀巢公司一直坚持要彻底了解顾客，通过坚持不懈的市场研究和信息搜集来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。雀巢拥有自己遍布全球的研究网络，广泛进行品牌调查。 在雀巢咖啡之前，人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味，即费时且费力，当划时代的雀巢速溶咖啡面世时，改变了这一结果，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。于是，雀巢速溶咖啡广告便强调因速溶而带来的便利性，然而，令雀巢未曾料到的是，产品竟然并非像想象中的那样热销。这时，雀巢的全球研究情报网络开始发挥其作用，调查了解到许多家庭妇女，在购买速溶产品时存在顾虑，认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。在男尊女卑的三四十年代，速溶咖啡显得有点不合时宜，然而，随着妇女解放，改变了人们对雀巢的看法，受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。 后来，情形发生了变化，省时省力的机器开始逐步推广，雀巢通过调查了解到，方便性已经不能令消费者心动，于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。 （一）通过访问收集 1、通过个人面谈 即调查者通过面对面地询问被调查者来收集信息，这是很常用的收集方法。由于考虑到问卷回收时间长等问题，消费品市场更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。如目前调查员上门访问居民家庭收入和家用耐用消费品数目。这种面谈访问方式特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目。 但要注意，为了避免出现拒绝回答现象，调查员要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任。或者经居委会的帮助上门访问。个人访问优点是能够获得较准确的终端消费者的信息，但在没有监督情况下，容易出现调查员欺瞒谎报行为，而影响收集信息的质量。为此，调查计划安排必须事先经过充分、周密的考察。 同时，要避免使用引导性的语句，问句要有艺术性。例如，"某某牌空调器，噪音小、省电、制冷效果好、价格合理，你是否准备购买？""某某牌旅游鞋质优质廉，你是否准备选购？"这样的问句将使一些受访者由引导得出肯定的结论，不能反映消费者对商品的真实了解和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，调查结果的可信度较差。 2、通过小组座谈会收集 小组面谈、集体面谈能相互启发，集思广益，节省时间和费用。座谈会具有直接性和灵活性的特点，能够直接接触被访者，收集到第一手资料，小组座谈会还可以使调查人员具体观察被调查者，便于判断被调查者回答问题的实事求是的态度，以及正确的程度。 通过召开经销商、零售商和消费者小组座谈会，可全面地收集终端信息。在座谈会上，厂家将自己产品介绍给他们听，让其了解产品，认真倾听他们对产品的意见和建议，了解他们的真正需求。 小组座谈会主要步骤有： （1）小组座谈会的前期工作 首先，通过与消费者的交谈，了解消费者所面临的问题或需要解决的问题，确定小组座谈会的目标和要求，并制定座谈会的实施计划。该计划是整个项目操作的总纲，全面考虑小组座谈会的组织和管理，构筑整个座谈会的总体框架。例如不久前某公司所开展的乳酸奶产品座谈会，通过与消费者的接触，该公司了解客户的调研目的，从而进行调研问题的界定，经过分析着重确定为：消费者对乳酸奶的了解情况、现有乳酸奶市场消费者购买特点、消费者购买以及饮用习惯。为了 12有效收集资料的方法_收集资料的方法 更好地达到这一目的，最终确定按年龄段和性别划分，开展四场小组座谈会。 （2）按照座谈会计划设计方案 关于参加小组座谈会人员的选取，考虑到座谈会样本量小等特点，可采取一般调查的甄别方法，即参与者及家人均不在本企业工作，也不参与批发和零售；也不在市场研究机构、广告公司、电台等部门工作，以免有"专家"行为的不良倾向，同时参加人员避免朋友、亲戚或同事关系，因为这种从熟人开始的讨论会抑制小组间的自发性，影响交谈的质量。参加此次小组座谈会的成员是由从调研的角度上具有共同背景或相似购买经历的人组成。其构成性别相同，年龄以及其它有些特征大致相仿。这样不但可以减少了小组成员在调研目标无关课题上的冲突，又可以减少了在感觉、经历和口头表达技巧方面的差异。采取扩大随机抽取样本，再进行整理比较，选出更科学的样本，如职业、年龄、家庭收入等背景资料相结合。然后再进行一次随机抽样。虽然这样一来，加大了工作量，但所抽取的样本更具有代表性。 小组座谈会一般安排在会议室，会议室可以安装隐蔽式麦克风，声音的传送设备连接到隔壁的观察室。会议室室内安装隔音设备，采取单面镜，其后为客户及研究人员观察室，可以清楚地看到会议室，而会议室的一方却看不到观察室。观察室中的亮度略低于会议室，同时也装上录音或摄像设备。会议记录人员也在观察室内做相关的会议记录。当然，如果座谈会的人员只有1-3人也可以在居室内进行，这样可以更为轻松地进行。为了建立融洽的气氛，不妨准备一些水果和糖果等小食品。 （3）小组座谈会的实施过程 首先，在参与人员到来后，再次对号甄别，最后确定具体参与人员的名单。在座谈会开始之前就要先布置好场地各项设施，并向参与者解释为了避免干扰，请关上身上的手机和BP机。小组座谈会开始后，为了更快地进入状态，主持人利用8-10分钟与参与者建立融洽的关系，进行自我介绍，并把此次座谈会的目的清楚地传达给参与者，把活动的规则解释清楚；并说明讨论没有对错之分，参与者所提出的建议和看法只是代表某年龄阶层的消费状况，所谈内容仅作为消费状况分析之用，消除他们的顾虑，促使参与者能够畅所欲言。主持人应融入参与者之中，让参与者把主持人当作既是组织者，又是可以随便交谈的朋友，但不是行家，如果主持人被认为是一个专家的话，参与者就会受到影响认为自己对问题的看法可能会显得很肤浅，对于产品和服务的建议和看法就会有所顾忌，可能达不到预期调研目的。 小组座谈会在讨论的过程中，主持人要善于把握讨论范围与进度，充分利用有限的时间，保证所讨论话题与调研目的有关。在讨论过程中，有些参与者滔滔不绝，发言异常踊跃，这就很容易产生偏题，主持人要尽快不动声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来。对于一些情绪较紧张的参与者，应理解他们的心情和处境，应该让他们在别人发言后回答，缓解一下紧张情绪，使他们尽快加入团体，促使参与者之间的相互交谈。当出现冷场时，要适当利用对产品的兴趣及爱好等相关话题，进行指导。主持人要不断地调整参与者的发言次数，力求每个人发言次数的均衡。当遇到参与者提出反对意见，要有宽容的态度，不可当场反驳，不妨用一些委婉的语言来回答对方，这样一来，也容易被对方所接受。主持人在小组座谈会的整个过程中，对参与者所发言的要点要进行着重的记录，会议即将结束时主持人最后简要地概括一下所讨论的内容，并对参与者表示谢意，发放礼物，结束现场小组座谈会。 （4）撰写小组座谈会报告 小组座谈会结束后，主持人可进一步完备座谈会即时报告；会议记录员通过反复倾听座谈会保留的录像带，整理出完整的会议记录；专家组与主持人通过反复观看录像带，即时报告及会议记录等相关资料，进行反复研究。在此基础上形成小组座谈会的调研报告。 提交小组座谈会的调研报告，调研工作告一个段落。与消费者继续保持联系，随时接受其对此次调研信息的反馈。 现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便 及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。 也有的企业召开座谈会后要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。 （5）操作注意点 ① 找到足够合适的参与者并不是件容易的事，经常会出现参与者不足的现象。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。所以，座谈会要尽量安排在周末举行，向目标人选描述座谈会的有趣、有意义等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。 焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，坚持"同质同组"的原则。 案例：某公司收集驾驶员对交通台的节目评价信息 某公司收集驾驶员对交通台的节目评价信息时，就采用了小组座谈会的形式，其候选人的条件是，"最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上"，分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，如条件允许，还可以进一步进行同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入和表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最需要，完全靠研究人员根据企业的调研目的来决定。 此外，参与者还应该尽量是普通人，如果没有十分必要，应该把有"专家"行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，因为他们很容易凭借自己的专业优势过多占用发言时问，并且影响其它参与者，同时增加了主持人控制现场的难度。另外，曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。 ②主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。 座谈开始实施后，实际上就看主持人的表现了。主持人在小组座谈会中的工作职责有：A、与参与者建立友好的关系； B、说明座谈会的沟通规则； C、告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通； D、探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论； E、总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。 ③每个小组参与者的数量，一般以8~12人比较合适，这主要应该看讨论的内容是什么。如某家用电脑软件公司实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。 ④让参与者了解沟通规则是十分必要的,它包括： A、不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话。 B、你的意见代表着其它很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。 C、应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。 D、不要互相议论，应该依次大声说出。 E、不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。 F、如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰。 G、为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言，等等。 案例：速溶咖啡巧妙收集终端信息 本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。 为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 速溶咖啡调研案的成功，主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。这种深层次的原因，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依靠创造性的思维能力。 有效收集资料的方法(二) 2009-09-28 10:42 3、通过邮寄的方法收集 通过邮寄的方法收集信息时，将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄的方法主要好处是：调查的空间范围大，可以不受调查者所在地区的限制，只要是通邮的地方，都可以被选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支出较少；而且被调查者有充裕的时间来考虑、回答；同时还可以避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。 邮寄调查法在我国的应用逐渐推广，越来越受到人们的重视。除了书籍、报刊杂志出版单位比较普遍地采用征订邮寄的方法了解市场信息、推销商品以外，工商企业也开始通过向用户、消费者邮寄调查问卷、订单来了解市场需求特点。一些社会调查机构、研究咨询机构、信息中心等也纷纷采用邮寄的方法来收集市场信息。 4、通过电话访问收集 电话访问是调查人员借助电话工具向被调查者询问，收集消费者情报的一种方法。在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进行随机抽样。通过电话访问获得消费者情报，其主要优点是可以节省收集时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。不足之处是，其调查结果不能代表没有电话的消费者意见，而且，电话访问也不容易取得被访问者的合作。 目前许多公司都设立了免费 800电话或投诉专线电话，顾客可通过该电话进行投诉、抱怨或表示感谢和赞美。IBM的研究表明，对应于每一个投诉的不满意顾客来说，还有其余9人不采取投诉而只是离去。因此，一个单一的投诉可能就代表着100个潜在的流失顾客。认真解决好每一宗投诉意味着有机会留住100个顾客。另外的研究也表明投诉后得到满意答复的顾客中有 73%还会再次选择该公司产品。 电话访问主要在以下两种情况中使用：（1）核对人员走访时所提供的情况，或确认对方根据邮件查询所寄赠资料；（2）直接了解消费者使用产品的情况。 案例：宝洁公司通过电话收集消费者情报 美国宝洁公司为了听取用户意见，广泛收集信息，推出免费电话向消费者问计的高招。该公司在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题打电话及时反映，且打电话所需费用全部记在公司帐上。公司对所有来电都给予答复，并视情况给予各种奖励。仅1994年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元。 5、通过互联网收集 也可以通过互联网收集消费者情报，该方式的成本低，消费者又没有多大心理压力。通过互联网可以使企业与消费者之间全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。 案例：海信重视收集消费者情报 1998年，按照惯例，海信进行了一次常规顾客访谈，专门设立了一项关于"顾客不满意度"的调研，结果发现，有70%以上的顾客都在抱怨：电视看久了发干、发涩、流眼泪，甚至还出现恶心、呕吐等不良症状，尤其在有小孩的家庭，更是把电视当作影响孩子视力的"罪魁祸首"。 1999年年初，海信市场推广部又委托调研公司并通过分公司，对消费者进行了一次彩电产品需求调查，调查结果显示：消费者除了对彩电的画质音效、外观工艺、质量价格有明显较高的需求标准外，对健康和环保的关心排在了前六位。 当时各强势彩电企业主推彩电画质音质的方向是数字高保真，在技术和推出时间上都差不多，海信能否以环保健康作为突破口呢？为此，海信进行了一番调研论证。结论是：通过电路改进与相应显像管的匹配，降低彩电的照射亮率，以减少辐射。 数月之后，海信终于研制出让任何人--尤其是老人、孕妇和儿童都可以放心的观看电视-"X射线限制电路"，配合国际上较先进的环保型显像管、HVC保护电路，能有效减少辐射，可保证用户的身心健康。 （二）通过产品展售试验 通过产品展售实验收集消费者情报，有两种形式，一种是产品销售实验，另一种是产品展览实验。 1、销售试验 销售试验是将少量产品投放到某些具有代表性的零售终端和市场区域进行试销，从中了解消费者对新产品的反应。其难点是找真正具有代表性的试销地点。因此，利用销售实验虽然是调查市场、了解当地消费者对产品反映的较为行之有效的方法，但若利用其资料去预测地区市场的发展前景时，则要特别注意防止主观性和片面性。 案例：宝洁通过销售试验收集消费者情报 宝洁按照美国目前超市中流行的商品摆放模式，设立了一个"零售研究实验室"，进行销售实验。宝洁每周都邀请许多顾客到实验室中来，进行消费模式研究。宝洁公司的产品和它的主要竞争对手的产品，都被平等地摆在货架上，接受顾客的挑选。这些顾客的行为，包括他们挑选产品时的习惯、观看产品时的表情，甚至他们在商场中闲步的动作，都被隔壁的"零售商实验室"记录在案，以供研究。 当然，对于宝洁公司而言，要想了解顾客的心理，光凭电话或者录像或者互联网是不够的，他们需要直接接触到顾客，直接掌握他们使用产品的方法和直接倾听他们对产品的看法。象牙谷技术中心就经常性地邀请顾客和他们的研究人员一起来研究产品。中心的"洗涤实验室"非常繁忙，它每天大约都要接待３０～４０名顾客，他们携带自己家里的脏衣服，到实验室里来尝试使用宝洁公司的洗涤用品，研究人员会询问他们关于产品的缺陷、使用产品的感受等等问题，他们也会主动提出对产品的看法。 而这些实验者都是宝洁公司挑选出来的顾客代表，在询问了顾客的意愿之后来到实验室的，显然，宝洁公司的研究人员是用了心的。比如汰渍洗衣粉的实验者，基本上都是"妈妈级"人物。来到总部的实验者都是辛辛那提的居民，但是，在宝洁的每个美国分公司里，都设有这样的实验室。这些实验是非常着眼于实际的。实验室都会在一定的时间段里，把顾客的意见列成一个表，在表上表现最多的意见，然后非常快地在产品的改进中使用。 2、展览试验 企业也可利用产品展览试验来收集消费者情报。在产品展览期间，全部产品在展览大厅内分类陈列，并有计划、有组织地邀请当地各种类型的消费者进场参观评议。并在每位消费者对产品作现场评议后，再由其挑选自己较为喜爱的产品，由大会免费"赠送试用"，要求其在试用一段时间（一般七天）后，详细填写一份预先印好的调查问卷，填好后交给大会有关主管部门。然后，将全部问卷集中，汇总分析，以便从中得出相关结论。 （三）通过观察收集 1、销售现场直接观察 通过顾客销售现场的直接观察，也可以收集消费者的情报，如了解顾客的基本构成，顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整营销策略提供依据。 直接观察法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方法。调查人员在调查地点的公开观察称作公开观察，即被调查者意识到有人在观察自己的言行。隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录。在大多情况下，这两种方法是直接收集第一手资料的调查方法。例如，超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场情报人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。 与其它几种收集方法相比，观察法的特点是在一种日常的、自然状态的情况下对市场进行调查，它可以不与被调查对象进行口头或书面的沟通。观察法强调的是在不打扰被调查对象的前提下，调查人员对被调查对象的行为进行系统地观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 观察法在市场调查中的应用范围有： （1）对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。 （2）对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。 （3）对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。 （4）对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。 （5）对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。 （6）对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。 通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，可以了解判断企业的管理水平，及时提出相应修改意见。 日本佳能就采取了观察法收集情报，取得了丰富而准确的终端信息。 案例：佳能照相机重视终端调查，抢回市场份额 当日本的佳能照相机在美国的市场份额输给美能达、奥林巴斯时，公司不是依赖传统的市场终端调查，从广泛的范围作大样本的终端调查，而是派营销经理去售点现场进行探察。他们花了六个星期，装着顾客模样去出售佳能照相机的商店柜台买佳能相机，结果发现佳能的货架陈列总是很糟糕，售货员的服务态度与素质也很不理想，对佳能品牌不够热心。其结果令佳能公司考虑更新分销渠道，开办自己的销售店，最终在美国市场抢回了市场份额。 2、借助仪器观察 12有效收集资料的方法_收集资料的方法 也可以借助仪器进行收录和拍摄消费者的情况。此法很难夹杂调查人员的主观意见，尤其是使用仪器记录被调查者的行为时。因此，在需要把握某一问题的实际情况时，可采用观察法。 例如，商店经营者可以借助现金扫瞄机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反映，以及这一反映对公司利润的影响。 案例：宝洁通过拍摄录像收集消费者情报 为了掌握顾客行为的全部资料，了解顾客如何使用宝洁的产品或使用后的感受，宝洁公司派出专人，在世界各地拍摄宝洁公司的产品如何在当地被消费者使用。该公司在泰国拍摄了一段录像，是一位母亲在喂养孩子的片段。在这个片段中，有两个细节特别引起了他们的兴趣：一是母亲从来没有把孩子放开过怀抱，二是母亲在喂养孩子的时候间或地瞄一眼电视。这些在日常发生的行为，成为宝洁判断东方消费者与西方消费者消费心理差异的一个重要参考。该部门的负责人凯伦举了一个例子：１９９７、１９９８年的时候，舒肤佳的"狗骨型"香皂（即目前在中国市场上销售的形状）在亚洲市场，尤其在中国市场上十分畅销，于是他们就在欧美市场上也推行这种形状的香皂，但是，顾客却纷纷打电话来询问是不是应该把这种肥皂掰成两块使用。在根据收集的资料分析之后，他们却发现是欧美顾客与亚洲顾客对狗的不同态度所造成的。于是他们就在欧美的市场上重新销售块状香皂。 （四）发挥零售终端的纽带作用 在情报收集过程中，零售终端在厂家和消费者中起到桥梁作用，实现信息流的有效传递，一方面将厂商信息有效地传递给消费者，另一方面，零售终端作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，及时地反馈给厂家。 四、如何收集竞争对手情报 不少企业往往这样认为：竞争对手的情况容易了解，不需要付出太多精力，别人生产什么产品，我也跟着做就行了，这就导致企业对竞争品牌缺乏了解，企业容易采取营销策略的失误。只有少数企业认识到了竞争对手情报的价值，他们非常重视竞争对手情报的收集。收集的方法主要有： （一）直接收集竞争对手情报 通过与竞争对手的直接接触，来收集竞争对手的情报，这需要寻找接近竞争对手的机会，如借参观和学习的名义接近，在竞争对手举办展览会时接近竞争对手等。除此之外，了解竞争者的方法还有：参加公开的展销会，互联网收集等。 1、通过参观或学习获取情报 通过参观或学习获取情报。最可靠最直接的情报来自最贴近、零距离的参观或学习，以此了解掌握竞争品牌的生产规模、制造程序。参观主要以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区，获得敏感信息；学习则以技术交流或派助"实习生""交流学习"一些重要信息、技术。如再配以高科技的"情报术"，效果更好。这一套在西方企业大为盛行。比如在美国百威，50年代以前为扩大其品牌影响力，吸引人才，每年总要接待来自各个啤酒大专院校的毕业生参观实习，进入60年代，这种敞开式的参观基本停止，因为出现了"学生间谍"。为防止意外，百威取之以更严格的身份筛选和数量限制或电脑流程式参观，而学校也逐渐采取模拟实习。 2、通过各种展览会收集 通过参加各种相关的展览会，接近竞争对手，从而获得竞争对手的情报。参加展览会时，安排几名销售人员专门在展览会上收集竞争产品的相关信息，将其产品定位、产品功能特点、价格体系、销售区域、销售政策等弄清楚。 （二）利用竞争对手资源 也可充分利用竞争对手的现有资源收集其情报，如购买其产品，招聘其离职的员工等。 1、购买竞争产品进行研究 购买竞争对手的产品进行研究也是一种收集情报的常用手段，一是研究它的价格、质量、包装，二是研究它对本企业的冲击有多大，用什么样的产品和策略可以有效防御和反击。 2、招聘竞争品牌的骨干人员 竞争品牌的骨干人员，往往掌握竞争品牌许多关键信息、资源，甚至核心秘密，因此利用各种招聘渠道，采取各种合法手段，招募竞争品牌的骨干人员，是获得竞争对关键情报的有效手段。 比如可录用竞争对手离职人员，这要求该人员必须已解除与原单位的雇佣关系。他们在原工作单位形成和具有的经验、知识与技能，应属于他个人所有，不存在泄密和他人违反使用的问题。即使有些"跳槽者"带来的信息和知识是在原单位供职期间获得的，只要原单位未有偿独占这种知识，雇员离职后其保密责任己解除，原单位的经营信息己成为他自己知识的一部分。 （三）借助第三方资源 还可借助第三方资源，来收集竞争对手的情报，主要有： 1、通过与经销商和零售商的接触 企业可通过与经销商和零售商的接触，来获得竞争对手情报。大多经销商和零售商都同时经营几个同类产品，他们对竞争产品的价格、促销和通路情况等都了如指掌，通过他们可获得丰富的情报。这里有一个最直接的方法，那就是跟经销商和零售商搞好关系，让经销商和零售商拿出其与竞争品牌签订的销售合同，上面有竞争品牌的销售政策，比如价格、返利、促销政策和年销量等，这种方法既简单，又准确。因为刚听经销商和零售商口头说说，一个客户一个说法，往往不准确。 2、通过人际网络收集 通过与竞争对手内部的员工建立人际网络来收集信息，是企业竞争情报工作顺利开展的重要基础。因为竞争对手企业内部蕴藏着丰富的信息资源，企业各级管理干部、工程技术人员以及基本员工等涉及面广，在与外界人际交往过程中可能会及时发现一些对企业至关重要的新情况，以及竞争者的新动向等。从而形成了多点收集信息的网络，极大拓展了竞争情报的收集渠道，信息的及时性和多样性也得到提高和丰富。 企业竞争情报内部人际网的形成和运行并非能短期见效，影响其运作的关键问题是，必须营造一个有利于信息沟通与共享的工作氛围，促使员工自觉地关心企业的生存与发展，关注企业的竞争环境，主动提供相关信息。 3、其它相关渠道 企业还可以从其它相关渠道获取竞争者的信息。如银行、广告商、供应商、上级主管部门、运输公司和行业协会等。因为一个企业不仅需要收集外部环境信息，而且也要将自身的有关情况，在与上述组织的接触和合作过程中相互交流和传递。这些信息中既有公开发表过的信息，又有半公开的信息。因而，通过其它相关渠道也可以了解竞争对手的情报。 案例：收集竞品情报，击败竞争对手 美国的伏特加酒市场，休布雷公司生产的史密诺夫酒的市场占有率约为30％，在市场中处于绝对领先地位。另一家公司推出一种新型伏特加酒，产品味道可与史密诺夫酒媲美，但价格却低了1美元，意在与休布雷公司竞争。其实，休布雷公司一直关注着竞争对手的动向，广泛地收集、分析了国内酒类市场的信息，如：新产品、新技术、各酿酒公司的发展态势等，因而早有了应对之策。休布雷公司非但不降低史密诺夫酒的价格，反而提高了一美元，同时又推出一种与对手的新型伏特加酒价格相同的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略不但大大提高了休布雷公司史密诺夫酒的声望和地位，而且使对手推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的夹击之中，不久便招架不住，退出了竞争。 案例：IBM依靠竞争情报，扭转不利局面 从1991 年至1993年，IBM公司的亏损额曾经超过140亿美元，它在全球电脑市场的销售排名已经下降至第三位。面对这样的严峻局面，1993年IBM新的首席执行官盖斯特先生审时度势地提出"立即加强对竞争对手的研究"，"建立一个协调统一的竞争情报运作机制"，"将可操作竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中"。 在盖斯特先生的大力支持下，这个蓝色巨人启动了一个试点性的计划，建立了一个遍及全公司的 竞争情报队伍网络，并将这个网络连接到一个由竞争情报专家管理其全部运作的核心站点。通过该计划，可以准确地判断IBM的竞争对手拉拢IBM客户的计划。 为对付这些竞争对手，IBM派出一名高级经理作为常驻"专家"，责任是确保IBM公司掌握其竞争者的策略，并在市场上采取相应的行动。竞争情报队伍就这样建立起来了，包括监视竞争对手的常驻"专家"，及与之协同工作的IBM公司各个业务部门的一个专业竞争情报人员核心小组，以及生产、开发、经营和销售等职能部门的代表。 这个小组负责管理整个计划，分布在整个公司的竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。基于IBM公司Notes软件的系统为工作组提供在线讨论数据库，能够使公司全球各地的经理们和分析家通过网络进入竞争数据库，并做出新的竞争分析。竞争情报小组还使用IBM的全球互联网技术获取外界信息，并利用IBM公司的内部互联网技术更新企业内部的信息。随着这一试点计划的不断改进，竞争情报已开始融入IBM公司的企业文化。 五、如何更有效地收集终端信息 （一）信息渠道扁平化 1、信息渠道过长，信息流动速度慢 许多企业的信息渠道过长，中间环节过多，这无疑降低了信息传递的效率，信息流动的速度减慢，消费者反映的意见和建议，需要经过很长时间才能反馈到企业，企业做出策略调整就需要更长时间了，市场反应太慢，往往会错过很多市场机会。 信息渠道为：消费者→零售终端→二级经销商→一级经销商→业务员→厂家。 2、建立扁平化信息渠道，迅速做出市场反应 信息渠道扁平化的关键点是压缩中间环节、提高信息流的效率。其优点有二：一是信息传递速度加快。由于层次少，信息的传递速度快，从而可以使高层迅速地发现信息所反映的问题，并及时采取相应的措施予以纠正；二是信息更真实。由于信息传递经过的环节少，传递过程中信息失真的可能性也较小。因此，扁平信息渠道的建立对于企业搜集终端情报、迅速准确地捕捉市场机会具有积极的作用。 比如，某零售终端出现断货，分公司或办事处在当天就知道，就可通知当地的批发商最晚在第二天早上就可以把货补到位。这样就充分地利用了终端情报，有利于企业牢牢地把握市场机会。 3、扁平化信息渠道的几种类型 为了加快信息的传递速度，很多厂家都想方设法来促进信息渠道扁平化。 （1）建立直营体系 有的企业建立直营体系，方便与经销商沟通，通过直营体系，企业可以直接和零售商接触，满足各个通路的不同需求，了解消费者行为和竞争对手动态等市场情报，这样就可对市场做出最快速的反应，争取最大的市场份额。 以前是零售商规模不大，信息流不畅通，所以经销商这个环节就显得尤为重要。但现在大卖场规模迅速增大，占领的市场份额也迅速增大，使厂家建立自营体系就有了可能，这也是越来越多厂家实行信息渠道扁平化的原因。 案例：建立直营体系，方便与经销商沟通 大户制所带来的厂家与经销商的利益冲突，不管采取何种方式处理都不能帮助厂家来对市场进行控制，因此应当说直营制代表了一种未来潮流。正是基于这一点，长期以来对市场管理不错的海尔在1999年开始放弃中央集权的运作模式，改为更适合市场的哑铃式结构。为了整顿通路，控制市场，许多国内企业痛下决心，取消经销商制，将业务体系收归直营，如小天鹅、四通，直至长虹、科龙。各家电企业纷纷在中心城市设立分公司、办事处、联络站，直营化仿佛是一股挡不住的潮流。 （2）通过网上传播 网上传播缩短了企业与经销商和零售商之间的距离，使企业与其直接接触成为可能。这样，既降 低了企业的信息收集的成本，又使企业与消费者之间通过互联网全天候地保持联络并建立起长期的合作关系。 随着互联网的迅猛发展，厂家与零售商、经销商和消费者的接触更加频繁。网络可以为各方提供"透明化"的信息。厂家内部网络的建立可以促进渠道成员和消费者之间的快捷沟通，便于企业做出决策。 案例：达尔维全国电脑连网 达尔维公司为了更好地管理好全国市场，全部采用电脑终端连网，每时每天与全国各级代理商保持一致，迅速反馈销售、客户、专卖店、消费者、产品、业绩等诸多方面的信息。并建立一支中性市场督导队伍巡视检查全国市场的有序经营情况，为年终业绩，无违纪考核评审奖励获得可靠的依据。 （二）建立多种信息渠道，防止信息断流 有的企业营销经理走市场不多，终端信息全靠营销员反馈上来，信息渠道单一，造成厂家和中间商之间的信息并不畅通，其结果不论是厂家还是中间商都缺少做出有效决策所必需的信息资料，这对于厂家是极其有害的，同时经销商的积极性也大受影响。 许多大中型企业为了开拓外地市场，都在设立长期的驻外办事处或营销分公司。由于离总部较远，企业负责人往往是被动地听取驻外机构汇报。有的营销副总也不定期到各驻外机构"视察"，但往往事先通知了对方。从表面很难发现问题。有些企业总部领导交接或管理不当或制度松散，会导致驻外机构"集体腐败"--这个小集团为了自身的小利益瞒天过海，向总部提供假情报，串通经销商向总部提条件给企业带来巨大损失。 因此，企业营销经理除注意营销员反馈的信息外，还应建立多种信息渠道，防止信息断流。比如，营销经理可定期走访各地的分销商和经销商，虚心、认真听取经销商的意见和建议，有时并不需要当场做出决定，而企业只是为了收集分销商和经销商的真实而足够的信息，以作为有关决策的依据。除此之外，还可以鼓励经销商和零售商及时报告重要情报。这样一来，建立了多种沟通方式，企业就能够全面收集终端信息。 案例：LG建立多种沟通渠道 LG公司和经销商建立了良好的沟通渠道，通过网站发布、日常沟通和定期调查等形式，LG为经销商提供产品信息、市场信息、价格信息、用户信息、销售信息、反馈信息等，经销商也把用户需求等信息及时与 LG沟通。通过专业化的渠道和及时有效的沟通，LG的渠道反应能力不断提升。 案例：宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式 宝洁公司对较低的渠道成员采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等多种方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其它各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的信息。在中国市场，宝洁公司除了对区域分销商派驻助销人员以及为分销商组织、培训助销队伍之外，同时也通过尽可能快捷的通联手段，譬如内联网络平台系统与本部保持密切的沟通联系。在很多分销商处我们可以看到，销售代表的便携式电脑随时与本部进行着譬如仓储、补货、出货、销售数据以及来自于市场终端的各类信息的反馈和沟通。 （三）激活信息源：鼓励经销商和零售商提供终端信息 经销商和零售商是重要的信息源，如果能对其进行激活，从激励机制上鼓励经销商和零售商收集与反馈终端情报，使其积极地把重要的信息报告给企业，企业就能获得大量市场一线的重要信息。相反，如果与其协作不好，企业就难以从经销商和零售商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。企业信息不灵，就会使生产和营销迷失方向，就难以保持较高的营销效益。 许多企业没有建立起业务报告体系，没有相应的考核机制，不能调动零售商和经销商的收集终端 情报的积极性，执行一段时间后就名存实亡了，因而未能及时地把有关的终端信息收集和反馈回企业，造成大量终端信息的流失。 那么，如何才能提高经销商和零售提供终端信息的积极性呢? 1、物质奖励 对提供终端情报的零售商和经销商，可给予一定的物质奖励，以激发其积极性。企业可为其确定一个明确的指标，并将其作为年终业绩考核的一个部分。 2、开展竞赛 为了提高经销商和零售商收集情报的积极性，可在特定的时间段内开展竞赛活动，邀请情报专家做评委，评出最有价值的情报，并对其进行一定的物质奖励。 3、情感沟通 与经销商和零售商进行充分的情感沟通，建立良好的客情关系，使其觉得自己和企业是经济利益共同体。为了进行更好的合作，获得更大的利益，他们就乐意提供全面的终端信息。 4、改变销售政策部分模式 现行对经销商和零售商的销售政策中，往往是现金返利或货物返利，企业可以拿出一部分返利对重点客户进行电脑配置奖励，这样可以为以后的计算机信息服务平台打下基础。比如福临门公司对没有电脑的客户，给其配置电脑，不仅方便销售信息的传递，还可以进行所有信息的沟通交流，使厂家的信息化服务水平大上了台阶。 （四）发挥终端人员的关键作用 好的营销队伍应该是一支能及时反馈市场终端信息，同时又能够与销售终端互动的快速作战的专业队伍。终端人员处于市场的最前沿，与零售店、消费者接触的机会最多，非常了解消费者的需求，也很了解零售商对产品的反映、建议和想法，如能发挥其关键作用，则有利于快速收集终端情报。 1、各类终端人员的作用 （1）营销员 营销员是公司在区域市场的代言人，他们身处市场一线，直接面对客户，最了解市场，因此，企业要充分调动营销员的积极性，通过营销员这一途径了解市场动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求和销售过程中存在的问题等，这样终端信息才能及时地反馈到企业，这对企业决策有着非常重要的意义。通过营销员获取的信息不但准确，而且很直接。 案例：同欣公司重视营销人员的信息收集 同欣公司非常重视营销人员的信息收集，要求当地聘用的终端工作人员每周、每月定期分析终端情况，填报市场动态周报表和月报表，填报终端普查表、工作日志和终端宣传表，这样该公司可以随时掌握一线的市场信息。 （2）导购员和理货员 素质较高的促销导购员和理货员队伍也是终端信息网最有力的支撑。消费者的真实意见，各品牌目前的销售动态，竞争对手的一举一动，导购员和理货员都可以掌握，这些终端信息是企业进行产品改进和市场营销决策的重要依据。 案例：索芙特通过促销导购员搜集终端信息 在推出木瓜白肤护手霜后，索芙特非常关心消费者的反应，通过促销导购员的终端信息反馈，搜集了南北两大顾客群两种截然不同的评价。南方尤其是广东、海南的消费者认为护手霜过于油腻，而北方的消费者却恰恰相反，认为护手霜不够油腻，不能更好地呵护暴露在寒冬中的双手。该公司根据南北消费者的不同需要改进护手霜，以适应不同地域的推广。 不只是索芙特，娃哈哈也充分地利用营销员、理货员从市场末端即时发回的信息，保证了公司调剂商品分销策略、开发新产品等的科学决策，使品牌得到了有效巩固。 （3）市场巡视员 12有效收集资料的方法_收集资料的方法 由于市场巡视员也是与市场近距离接触，跟经销商和零售商接触较多，他们也能收集到很多终端信息。市场巡视员也要及时将市场信息反馈给上司，供上司决策参考。 2、终端人员反馈信息的途径 （1）通过召开座谈会 可通过召开终端人员座谈会来搜集终端反馈的意见和建议。让终端人员畅所欲言，提出他们在终端碰到的和客户反映的各种问题，并由专人将其全部记录下来，并将这些信息全部汇总和进行提炼，提交给相关的主管。 （2）提交书面报告。 终端人员应将工作中收集的各种终端信息，以书面报告的形式，上交给主管，以供企业决策时参考。 3、如何让终端人员发挥更大的作用 （1）要有专门的机构进行监管 企业要设立专门的分支机构，这样既能对终端人员进行监督和管理，又能及时地将终端信息反馈到本企业。 案例：娃哈哈组建分支机构，收集信息更有效 娃哈哈为了更好地收集终端信息和管理由联销体组成的网络，公司在全国30多个省市设立办事处，1000多个销售员、理货员活跃在全国各地直接指挥，协调配合全国经销商的统一市场运作，从而提高了市场整体竞争力。 （2）对人员进行专业培训 在终端情报收集上要对终端情报人员进行专业训练。企业大都重视产品销售，而有的企业则对终端情报不重视，或者是根本就没有这个观念。因此,企业对营销人员进行有关终端情报收集的专业培训是十分必要的。包括终端情报收集的内容、收集的渠道、信息的分析和提炼、资料库的建立、如何把这些信息整理成报告以及如何利用终端情报等。 （3）激励和考核 为了提高终端人员收集情报的积极性，要对其进行激励和考核。企业可为其确定一个明确的指标，并将其作为每月业绩考核的一个部分。除此之外，企业可设立专项资金来奖励那些提供重要信息的员工。这样才能最大限度的调动其积极性
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