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● 李小学 当前，传统报业正受到来自新媒体的有力冲击。本文以苏州日报报业集团（以下简称“苏报集团”）为例，探讨其在数字化时代的战略转型，以及如何在创新求变的基础上，实现与新媒体的互动融合，建立全新的数字报业。 苏报集团遭遇新媒体的挑战 新媒体的发展势不可当，传统报业出现颓势，苏报集团也面临着困境： 1.苏报集团的报纸发行量出现下滑。新媒体通过改变受众的信息接触等分流了大量传统报纸受众，使得苏报集团的传统报纸发行量出现下滑。 2.广告市场遭遇分割。从图1中，我们可以看出报业广告的增幅只有10%，远远小于互联网的50%，虽然图2中苏报集团的广告增幅要高于图1中的增幅，但是互联网等其他新媒体还是对传统报业的广告市场形成了巨大的冲击。 为了改善传统报业发展缓慢的状况，新闻出版总署于2006年提出“数字报业”战略，并列入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》，这也坚定了苏报集团进行战略转型的决心。 图1：2006年上半年苏州各媒体广告增幅 图2：苏州日报报业集团2003～2006年广告增长率 苏报集团的战略转型 为了适应数字化的发展，苏报集团把战略转型目标定位为：以创新为主题，以改革为动力，进一步增强新闻内容创作的核心能力，稳定报纸出版规模，利用当前主力报纸赢利状况良好的优势，加大数字化建设的投资力度，逐步从一个传统报纸出版商转型为苏州地区的主要新闻信息内容服务商。 具体实施过程主要有以下两个方面： （一）通过扩大报纸个人订阅量、零售量、增加广告收入等方式，提高其在县市报业市场的份额，巩固苏报集团在本地报业的地位，并通过增加对网站和手机报等新媒体的投资，扩大受众的覆盖面 1.内容为王。数字化为受众提供了海量的信息，但是其扮演的“二次传播”的角色以及新闻重复率高的缺点也一直为受众所诟病。所以，苏报集团仍坚持传统报业“内容为王”的特点，依靠其强大的采编队伍，加强对原创内容的挖掘与创造，吸引、扩大受众覆盖面。 2.注重本土。苏报集团借助于其在本地的优势，充分占有本土新闻资源，挖掘符合本地受众消费特征的信息，以扩大自身的影响和收益。 3.整合、开发、创新信息产品形态。苏报集团意识到内容与技术的融合对报业未来发展的重要性，积极提倡内容与数字技术的结合，拓展新的信息增值空间。例如，苏报集团借助于数字化技术，将所有报纸变成具有检索和查询等功能的数字媒体，为历史数据的二次开发提供了数字化平台。 （二）全面实施集团数字化战略，打造苏州地区传媒第一品牌，建成一个拥有强势媒体、拥有先进技术、拥有财力支撑、拥有经营规模、拥有优质人才的现代传媒集团 1.制定了“以新闻、资讯、娱乐信息、服务为重点，以互联网技术为平台，做具有苏州报业特色的多媒体互联网站、手机媒体和户外流媒体”的新媒体发展战略。 2.调整苏州新闻网的发展方向。调整后的苏州新闻网发展方向为“服务整合、发展创新、全媒体传播”。服务整合是根据网络媒体的形态和形式，整理、分配信息，而不是简单的报纸网络版。发展创新则是根据网络的特性创办专业和主流的网络媒体。而全媒体传播则希望通过互联网整合纸媒、手机媒体和户外流媒体，使资源得以互有和共享，进而通过各种媒体传播内容。 3.努力实现跨媒体融合。苏报集团不仅尝试进行报网、报机互动，而且与移动公司合作开发手机媒体。目前读者可以通过手机、阅读器、LED户外阅报栏等方式阅读《苏州日报》，最大限度地实现跨媒体融合。 4.苏报集团还充分利用地方报业集团在新兴业务拓展方面的优势，进行了大量尝试性实践，使苏报集团在战略转型方面迈出了坚实的一步。 苏报集团在转型过程中的创新 （一）对“旧报纸”历史数据数字化，建设大型报业数据库系统 苏报集团将60年所有报纸全部变成具有检索和查询等功能的数字媒体，为历史数据的二次开发提供了数字化平台，并以此建立了数据信息中心。 （二）与信息载体提供商合作 2010年8月，苏报集团与长城电脑公司签订了为“长城”平板电脑提供内容的协议，将集团的报纸、互联网、电子商务等方面内容服务嵌入到该品牌平板电脑的快捷方式，使得该品牌平板电脑的用户，购机即可浏览苏州日报。类似的服务，也于2011 年1月在苹果平板电脑上推出。 （三）通过户外联播系统加强与社区读者的互动 苏报集团利用户外联播系统“城市视屏”将LED显示屏分布于社区服务中心等场所，与社区读者加强互动。目前，苏州古城区约130万居民已能通过这些显示屏，了解当天苏州日报的新闻。 （四）利用品牌资源，在会展和演艺等领域打造品牌活动 苏报集团利用报业的文化属性及多年累积的品牌资源优势，积极发展会展经济。为了充分利用会展和演艺，苏报集团专门成立了苏报文化投资有限公司，组织了一系列活动，初步形成了一个新的经济增长点。 综上所述，苏报集团为了应对新媒体造成的威胁而做出的战略转型，是符合媒体发展潮流的，同时也为下一步的发展提供了广阔的空间。 参考文献： ①崔保国：《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年4月版 ②YS市场调研公司媒体抽样调查 ③凌燕斌：《新媒体冲击下苏州日报报业集团发展战略分析》，中国知网，2007年4月 ④张建雄，高岩：《让“旧报纸”转化为“新经济”》，《传媒观察》，2011年第5期 ⑤李静丽：《“全媒体出版”的发展现状及问题浅析》，《新闻世界》，2011年第6期 ⑥刘文洪：《“全媒体时代”的报业转型之路》，《传媒观察》，2009年第1期 （作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院） |
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