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华兴资本首席分析师 刘佳宁 这是本次内容行业论坛的第一篇文章，华兴资本首席分析师刘佳宁首次公开免费把关于 IP 类型创业和内容流量方向的重磅报道进行发布，他从流量的二次分发和 IP 分散化两个方面进行系统分析。 以下为华兴资本首席分析师刘佳宁的演讲内容，由逐鹿X 整理： 我们认为现在互联网用户正在围绕众多分散化的头部内容形成一个个圈层性的文化，用户所投入的时间、精力与金钱所形成的巨大势能，将跟随圈子核心的头部内容从大平台向各处流动，这将快速推动出现大量有商业价值的头部内容和一批小而美的工具（或变现）应用。
这些内容和工具都能够实现一个比较高的商业价值，这就是我们整套理论简化的说法，为了把这件事情讲清楚，我们提出了新的定义：流量的二次分发、IP分散化。
流量的二次分发 1. 什么是流量的二次分发？ 我们认为现在主流的社交平台，微信和微博对用户的覆盖已经达到了一个最优的水平。微信基本上覆盖了中国的每一位移动用户，微博大概是二点多亿，覆盖所有移动用户数的 40%，但是微信实现了 90 后用户的全覆盖。
用户在两大社交平台上基本上已经实现了自主的跟随其认可的价值观向其它应用流动。为什么会向其它地方开始流动呢？可能是因为这些大的平台并没有满足这些用户和他们所认可的头部内容之间的一些互动，或者变现的模式，所以头部内容开始往哪边流，用户就跟着它走， 并且这种流动可以形成商业变现。
2. 头部内容在大平台上“聚粉” 大的平台还帮助头部内容实现了一个重要的功能，叫做聚粉。 以前在中国大陆的互联网上，用户会分散在各个地方，我创造一个内容，要找到我的用户在哪，这个是非常非常难的。但是微信和微博的用户覆盖到了这么高的程度，我要创造一个内容，找到我内容认可的人其实很简单，你只要在微信和微博上两大平台上把你的内容做好，体现出来，那么喜欢你这种内容的人，可能自然而然围绕着你就开始聚集。
我们看最近的数据是非常能说明这一点的。最上面的线是罗辑思维，它只是在微信上做，它从 2013 年 7 月到现在一共做到 700 多万；下面那根红线是张大奕，一年的时间，现在做到四五百万的粉丝；最下面黄线是特别有意思的，叫做军武次位面，是军事短视频的内容，它在非常短的时间，也没有推广费用的情况下就做到了 100 万。
以前如果没有微信和微博，我生产这么一个小众的内容，在没有买用户和流量的前提下，怎么可能在四到五个月时间就有 100 万的粉丝。但是，现在包括罗辑思维、军武次位面、张大奕他们在流量获取的成本上是非常非常低的，这和以前的逻辑是非常不一样的。
3. 大平台的缺陷集中在变现、实时交互和深度交流 头部内容在大的平台现在比较容易实现聚粉作用。但是大平台却不能满足这些头部内容的全部需求，最主要的缺陷集中在变现、实时交互和深度交流三个方面。
微博的缺陷是非常明显的，没能为头部内容建立变现手段，看了就看了，东西也卖不了。另外上面的交互也不太强，没能为头部内容与粉丝间的交互提供更先进的手段，有限的文字和图片，也没有其它交互模式。假如我每天有900万的粉丝，每天上来1万我就交互不了，也没有深度交流，如果你想在微博上跟你的用户做直播是不大可能的，但是现在微博在做直播，看能不能把这个功能做上去。
微信更简单了，传播方式就是公众号，缺乏各种形式的交互，单向传播，你想和头部内容做交互，不可能，没有渠道。所以做微信公众号的大V，有几百万粉的曾经尝试过一件事情，说我拿公众号不能和我的粉交流，我就做微信群。微信群一个群只能有 500 人的限制，我看到了一个比较知名的内容，最高的时候组织了 2000 个微信群。他想跟他的粉丝交流，基本上是不可能的，所以大平台不能满足这三方面内容是非常明显的，变现、交互、深度交流。
所以，头部内容既然在微博和微信上做不到这一点，用户就会换一个地方做，可以在微博、微信上实现了聚粉，也可以到另外一个地方去做变现和实时交互，于是用户就选择了别的工具。例如张大奕卖东西在淘宝，罗振宇做直播，最开始选择了映客，后来拍卖的时候选了五个平台，变现的时候就可以找别的平台。当这个头部内容跳过去的时候，他的粉丝会义无反顾，没有任何想法，没有任何成本，粉丝就跟着他流向其它地方去了。这个流动本身是没有成本，也没有费用的，只是头部内容说我用了什么，别人就跟着去了。
我觉得在这里应该多补充几点，说一下跟原来在微博上大 V 做的模式的区别。以前微博上也有大V，大家当时发现他们这么多粉也有商业价值，就用他的流量打了一个广告，用户去与不去，吃与不吃是完全不知道的。都是可以选择的，但是今天是不一样的。为什么？大 V 说，我聚了那么多粉，我告诉你我就去那做直播，那个餐馆就是我开的，你来就能看到我，粉丝就立刻有动力了，你到这跟我做直播，做交易，粉丝立刻就去了。这跟以前是不一样的状态。 4. 流量二次分发中的显著特征 大家在这个地方一定要注意一点，大的箭头流动是没有成本的。头部内容选择平台外的新应用主要会考虑什么？第一，他们最关注的是该应用是否对其需求能够完善、高效、有经济效益的满足，而不再考虑该应用是否有足够多的用户。 第二，被选择的应用或方法等新路径的用户获取成本是非常非常低的，理论上显著低于过去两年到三年的游戏、O2O、电商等应用。我一直认为过去三年左右国内的创业，或者说互联网的打法就是花钱买流量，筛一部分用户，继续买，继续筛，筛到一定量了，再拿钱补贴，试图培养用户的消费习惯，等补贴完了，消费习惯培养起来了。当然，这种模式别人也可以学，我再靠资本的手段出清，提价。
这个模式的第一个环节就是买流量，2013 年初的时候，一个真实用户的成本大概是在 2 块钱左右，今天很多的数据显示，平均的用户获取成本在 40 块钱，低的也要在 20 块钱左右，高的 O2O 的已经到 100 块。假如说，我们今天还玩买流量的这种商业模式，最初买流量的成本至少要高于三年前 10 倍，当年 2 亿就可以支起来的商业模式，今天需要 20 亿。这里面我说的游戏、O2O、电商，他们的商业模式在流量这端比游戏模式弱非常多，因为现在游戏的成本是非常非常低的。 App 的获客成本为零，流量成本极低。我们今天阐述的这份报告，也通过得到 App 进行售卖，整个过程是这样的：老罗通过 60 秒语音在罗辑思维公众号推送，然后导到得到 App 购买语音和文字版。在最初的 12 小时之内卖了 2 万多份，第一天买了 3 万多份。 5. 头部内容和工具应用具有机会 第一，头部内容对用户的影响力巨大、经济潜力可观； 第二，功能完善、使用高效并有转变经济效益的能力工具类应用可以吸引头部内容的参与，进而带动用户流量低成本的流入。 第三，用户流量的流动成本降低，显著低于传统的平台流量分发规则下的分发成本，因此获益的必然包括头部内容本身，也可能包括为之服务的工具类应用。
我们前面说的从大的社交平台上导向，其它用户跟着头部内容向其它工具类 APP 转移，这种流动模式就改革流量的二次分发，但是后面也有人跟我说二次分发定义太不明确的，应该让用户主动分发。
IP 分散化 1. 什么是 IP？ 中国现在正在经历一个价值观分散化的阶段，我前面有很多逻辑可以判断出实际上 IP 应该是隐藏在故事背后的价值观和文化认同。一个背后不隐藏价值观的内容应该算不上是一个长久的 IP。在今天创业，虽然很多人都在谈 IP，但是从我们自己做研究的定义上我们不认为这些东西是 IP，大多数的内容背后没有什么价值观，我们认为有价值观的内容才叫做 IP。
为什么有价值观的内容才叫 IP？现在国内其实 IP 分散化背后的潜台词就是价值观碎片化。过去几十年大家其实并没有什么主流的价值观，所有想的事情就是赚钱，但是当经济发展一旦出现停滞，或者说趋缓的时候，发现凭努力赚不到钱的时候，赚钱已经不是最重要的事情了。
最重要的事情就是关注自我。大家会寻找自我在生活里，生命里的定位，希望找到一群跟我有同样想法的人聚集在一起，找到一种自我认同。这样的寻找就形成了价值观的碎片化，主流的国家都经历了这个过程，美国用了 100 年，日本用的 50 年，日本就是典型价值观碎片化的阶段。它基本就是在消失十年的时候，经济发展基本停滞，大家就开始寻找自我认同感，越寻找越宅，越宅就开始形成了分散化的内容。
2. 现象：为什么头部 IP 一夜间都不认识了？ 所以我们今天可以看到一个现象，现在的头部内容大家可能都不认识，这就是碎片化的结果。我们在十几二十岁的时候，社会上一个名人、明星，你肯定知道他是谁，至少你知道他是干什么的，大概长什么样子，但是今天我要提一个名字，或者别人跟你说一个名字，你可能就不知道。例如说我做这个报告之前就不知道 EXO 是谁，但是他已经非常火了。其实都是这样的，就像刚才的军武次位面，我相信在座一半人都不知道军武次位面是什么，可能大家都是第一次听说。现在出现了很多头部内容，你根本都不认识它，不仅是人格化的内容，包括非人格化的内容，这就是价值观碎片化，多元化的体现。
我们现在的技术也导致了这一点，先说整个的信息传播方式发生的变化，以前就是点对多面的传播，我们的信息基本上都是来自于门户网站，大家上网都是先打开门户网站。现在我们的供给大多数内容都是先从门户网站上分类，有很多 APP，我们的供给侧变得有特别多的入口，这就是供给侧的变化，包括微信现在影响力非常大，但是却没有统一入口的东西。
微信上面没有提供任何中心化的流量入口，公众号也是通过订阅、推送来实现的，根本就没有大的统一的流量入口，所以在供给侧的时候，信息的供给就已经是变得分散了。我们再看消费的需求侧，现在根本没有办法看这么多的信息，我们站在用户角度讲，今天把所有APP给我提供的信息全看一遍。这并不现实，我没有办法每天把我所订阅的内容都看一遍，其实我只选了两个，假如说你再选一个音乐的，再选一个下厨房这种，每天所有工作不做也看不完。 3. IP 分散化是行业大趋势 所以现在的用户传播越来越多的在圈层内进行，头部内容的定义可以降低，分散化的 IP 达到百万级别的粉丝数量已经可以形成较大的商业价值，甚至数十万的粉丝级别也具备变现潜力。我圈子里的人看什么我就看什么，你每天朋友圈看的内容就是你圈子里面的内容，这就形成了兴趣的分化和人群的分化使需求侧站在用这一侧也不关心流量的入口，我只关心我想关心的人给我看的东西，或者我只关心我的兴趣上的东西。
这个是很有意思的一件事，圈层和圈层之间经常会发生的事情就是隔离感非常强的。他们互相不知道对方圈层在发生什么事情，甚至对方圈层在说什么语言都不知道，大家可以上微博去看看，搜一个 00 后的圈子，找到这样的圈子，你会发现他们上面用的语言我都不知道这个名词是什么意思？圈层之间是互相不影响的，而且是互相可能不够了解的，但是他们中间可能只会通过一些点来跳转。
但是这个圈子的内部有高度认同感和高度共鸣，而且他们会通过内部的深度交流实现一种共振，把圈子的自我认同感做得更强。其实不光是互联网，人也是，现在就是圈层化了。圈层化的一个结果就是圈子里面越来越认同，圈子和圈子之间没有交集，或者交集很小。我是从二级市场跳到一级市场来的，我的朋友圈原来都是二级市场的人，刷的都是二级市场的内容，现在朋友圈里面多了很多一级市场的人，一级市场的人不懂二级市场的东西，二级市场的人不懂一级市场的东西。大家还都是做投资的，中间的隔离感这么强。
所以说当价值观碎片化和这种我们现在信息传播方式也发生了变化，出现了圈层化，当这两个东西叠加在一起的时候，中国的 IP 分散化就变得特别明显。前面的价值观碎片化出现的价值，就是这些圈层能够形成中间最核心的要素。就是他们认同的价值观，圈层内部都会有一个认同的价值观，他们从组织形式上又受到了供给侧和需求侧变化导致的结果，所以在中国最近这一年这个现象演进的特别特别明显。这不是任何一个因素导致的，是信息传播的方式供给侧和需求侧，再加上价值观分散化在同时发生而导致的。
所以，我建议大家后面创业、投资也好，一定要特别注意这个现象，你的用户到底是谁，你给你的用户创造的是什么样的价值观，这个价值观的用户群体到底有多大。 4. 网红是分散化 IP 的一个特例 讲到 IP 可能很多人想到书，或者想到是网红，或者是某个人，但是我们想讲一点，价值观这个东西并不一定需要人格化，无论是创业也好，投资也好，要认清这一点，我讲一个头部内容，讲一个价值观并不需要人格化的，例如军武次位面就是非人格化的，逻辑思维背后的逻辑也是非人格化的。
我解释一下，其实像张大奕这样的，大家觉得他是网红，但是大家仔细研究一下她的内容，我们真的深切总结出一句话，“我负责貌美如花，你负责什么都行”。她作为一个貌美如花的人，在你边上让你赏心悦目，其实就是传递这么一种价值观。所以粉丝寄托的是欣赏她的美，或者想和她一样美。这就是一种价值观，她背后的价值观是隐藏了人对美的需求。
罗辑思维的定位是非常准确的，解决人民群众可求知识又懒于学习的矛盾。罗振宇这个人打动我的就是一句话，他说我做的内容不是消费用户时间的，是节省用户时间的。就是这句话，这是他的价值观，电竞主播的价值观是你做不到的我替你做到。所以我们说人格化的头部内容虽然可能受青睐，但是头部内容并不需要一定是人格化的。 5. 基础网络设施的升级将大大降低用户触网的成本 这段很简单，我就想讲一下数据，我们想表达一个观点，用户行为已经发生两个深层次的演进：第一，用户不是在用互联网，用户根本就是活在网上，我们都活在网上。用户现在在安卓手机上每天是有 3 小时以上，iOS 的手机上还要再高 10%。你醒着的时间，1/3 的时间都是活在上面的。用户在上面所做的交互是远远高于从前的，以前博客的模式就跟以前的笔友通信一样，这种交互方式带来人与人之间的影响是非常有限的，现在就等于面对面的交流，这种是比以前的模式高很多的。所以，这个时候大家想到有 6.5 亿中国人现在活在移动互联网上。 第二，用户在互联网上的存在是具有能量的并且相互影响，这个能量一旦产生的时候，中国的移动互联网上有 6.5 个亿具有能量的点。打一个形象的比喻，墙里的电线就是中国的移动互联网，现在中国的用户就是电线里面的电流。这些头部内容也好，变现内容也好就是这些灯，谁能够当这个插头，把这个灯和墙里面的线连在一起，电流刷就流过来，立刻就发光发亮了，立刻就赚钱了。
总结 第一， 大平台有显而易见的价值——大幅提高了产业链上下游定位的时间效率和资金效率，大平台的总体流量在这个过程里会得到进一步的巩固。 第二，头部内容的定义可以降低，量级有限的粉丝已经可以形成较大的商业价值，因为因内容而聚集的用户天然的精准，有认同感，有长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间。 第三，头部内容的范围将非常广泛，可以非人格化。 第四，头部内容具备持续性的内容生产能力，甚至是多个头部内容的绑定，从而聚集势能，避免单个头部内容潜在的抛物线式生命周期风险。 第五，会有一批小而美的公司出现，因为能够和头部内容结合实现变现的工具应用必须是精品化和专注的，变现是这些工具应用必备的功能之一。 第六，与头部内容结合的工具应用盈利能力会较强。 第七，交互性越强的应用，商业价值越大。 第八，传统的广泛渠道的流量价值可能会是受到挑战，新一代的工具应用选择使用头部内容流量替代广泛渠道的流量。 第九，大平台会也会参与这一轮头部内容与工具应用的竞争，与以往不同，大平台会采取拆分出来团队单独运营的模式。
最后说一句，之所以我们写这个报告，是因为我们出去转了一圈，发现一批公司只创业了一年多，正式开始运营也只有一年，现在却赚钱了。我们就开始研究为什么一年的时间就可以赚钱了呢？我们发现这类商业模式背后基本上都是一样，真正聚集用户的时候靠的根本就不是买流量，靠的是别的方式，把和用户的交流做的非常近。这样的情况一年就赚钱了，所以我觉得大家要仔细想想，中国的互联网创业和投资可能下一步会走到什么方向去。 |
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