 克里斯唐 · 23小时前 随着国内外卖市场的交易额火爆增长，餐饮 O2O 交易平台正在迎来流量爆发。6月7日，饿了么在其媒体开放日当天发布，517 饿货节平台当天订单量首次突破 500 万，正式成为国内单体业务订单量第三大互联网交易平台，仅次于淘宝和滴滴快车。 早些时候，饿了么获得了阿里和蚂蚁金服共同提供的 12.5 亿美元融资，餐饮 O2O 的赛道上，与百度外卖、新美大等形成的 BAT 三巨头的外卖平台之争，正愈演愈烈。饿货节通过巨大的商家补贴，带来了平台用户量和订单量的成倍增长。而在外卖市场的马拉松上，这样的市场驱动又能持续多久也值得思考。 资本大佬站台的背后，外卖平台市场驱动可持续的临界点在哪？各方烧钱补贴和盈利计划的实现前景有多远？新一轮订单量大增背后的用户数据给外卖 O2O 带来哪些启示？生态链内新一轮的竞争又会在哪？这些问题都是外卖 O2O 行业值得聚焦的地方。 城市覆盖低线扩张，点餐呈现全时段场景 在城市覆盖方面，外卖平台已经有些可喜的变化。根据饿货节当天的数据，一线城市北上广深四个，饿了么平台订单量占比从 41.44%，下降到了 32.63%，相应的其他城市比例则在持续增长。饿了么首席运营官康嘉谈到，和阿里还有京东都在做的 “上山下乡” 运动一样，饿了么前十个城市的订单量占 45%，其余的城市订单量则已经占到 55%，O2O 外卖行业也开始呈现了低线扩张的特点，并且低线扩张的趋势还可能继续变化。 在场景分布方面，与以往点餐时段高度聚集不同的是，饿了么开始呈现出全时段的生活场景。其主时段订单量从 15年 的 5月 的 80%，下降到了 16年5月 份的 74%，下午茶和夜宵呈现了两倍以上的高速增长。外卖平台全时段生活场景的培育，让其配送资源得到最大化利用，也是烧钱之争中为数不多的省钱之道。 外卖餐厅的中低端化是其固有特征，15年 开始，一线的连锁品牌在外卖 O2O 平台当中呈现出了爆发式的增长。在消费升级的趋势下，用户对价格的敏感正在降低，品牌的优势也正在凸显，正餐餐厅加入外卖平台越来越能尝到甜头。 康嘉根据平台的数据预测，可能用不了一年的时间，外卖在餐厅当中的交易额的比例会增长到 20%以上，甚至达到 30%。这在外卖品类上得到验证，中餐正餐的比例都在增加，西餐略有下降，很多正餐的餐厅也开始组建外卖运营团队。 在外卖用户的消费习惯方面，白领成为饿了么的主要用户，其次是学生。而值得注意的是，周末期间白领的订单量已经超过工作日，其订单主要为正餐，表明外卖已经成为白领的消费习惯，并在消费层次上达到了正餐的等级。也可以看到，更多的餐饮品牌加入外卖平台，用户的消费习惯正在逐步升级。 智能与赋能，外卖平台的 O2O 生态 即时物流配送是 O2O 链条的最后一环，而流量、运力和调度是即时配送的关键要素。2014年 饿了么开始自建配送团队，并启用蜂鸟配送系统。在 517 当天，饿了么的运单达到 200 万单，在短短一年多的时间里，饿了么即时配送团队达到的效率是非常高的。这也说明，O2O 平台竞争激烈的背景下，相对于团队代理商配送和众包配送，自建物流配送的优化已经十分必要。 而外卖平台巨大流量和运力后的调度问题，则是平台运转的重要方面。如滴滴等 O2O 的智能调度问题，是提高接单效率的关键步骤。饿了么开始更多依赖技术和人工智能，寻求智能驱动。在掌握平台的丰富数据和用户生活场景的条件下，人工智能有望可以将配送的 45 分钟时限缩至 30 分钟内甚至更短。排除配送团队和流量方面的原因，平台大数据的开发和利用，也显然是餐饮 O2O 配送平台竞争的新阵地。 生态打造方面，康嘉在媒体开放日现场谈到，饿了么业务的增长主要依赖生态 O2O 的打造，为平台商家赋能是打造完美生态的重要一环。所谓赋能，即是以服务客户为中心，反哺商家。比如为满足商家招兼职的需求，开发套系统，更好地服务于客户。同时，可将平台上的数据和最好的配送服务赋能给商家，帮其解决问题，促进整个的流程改进，打造更为完整的生态。 即时配送网络下，电商化品类空间巨大 社区便利店的商品，其实并不便利，相对高价是其主要问题。餐饮外卖流量巨大的入口，可为更多的品类实现电商化。食品作为零售行业里面仅次于汽车产值的一个行业，由于即时配送的需要，并没有很好的被电商化，饿了么开始在诸如食品等市场巨大的品类布局。 根据平台数据，517 饿货节当天，饿了么卖得最好的单品并不是餐，而是一种水果——猕猴桃。目前饿了么平台的水果品类日交易额达到了 300 万，在其多品类的布局中获得的市场反馈不可小觑。在餐饮 3 万亿这块盘子的争夺之下，还会有更多的盘子。 互联网 + 食品：食品安全监管升级 在经历 315 的曝光之后，饿了么品牌形象一度遭遇危机。这也为外卖平台轻品牌化建设敲响了警钟。与美国外卖 O2O 平台 Grubhub 等对食品安全不对餐饮质量负责，不对餐厅的资质负责和不对餐厅提供的图片真伪负责的 “三不” 原则不同的是，中国新的食品安全法规定，食品安全法赋予第三方平台必须要审查餐厅的资质，必须要担负起食品安全的责任。 在常规的监管和举报动作之外，饿了么着手成立一个食品安全的一级部门，为整个食品的安全监管体系实施管控。创始人兼 CEO 张旭豪在媒体开放日谈到，食品安全部将成为财务部门、法务部门一样，独立监管食品安全。同时他也邀请了上海交通大学的陆伯勋食安研究中心参与合作，为公司的产品审核、入网标准等提供决策参考。 商户食品安全的监督方面，饿了么开展了类似直播的 “明厨亮灶” 活动，将商家的厨房开放直播给用户监督。造假的成本变高，也对商家一定程度上实现了约束。 食品安全监管作为政府部门的管辖范围，嫁接到互联网企业，需要政企在监管上的更多合作。张旭豪谈到，饿了么不是一家互联网公司，而是 “互联网 + 食品” 公司，其在食品的监管上负有重要的责任。在和政府合作方面，食品药品管理部门可以把数据公布在平台上，公用户参考选择，而外卖平台的举报等数据，也可以联通到政府层面，实现双向管控、线上线下的共同治理。 在食品安全保险方面，饿了么与中国人寿合作签订了保单的计划。由食品安全引发的问题在饿了么平台上，可以获得急速理赔，保证消费者的权益。这在国内外卖平台食品安全保障上，具有借鉴意义。 F 轮之后，饿了么迎来关键拐点？ 谈到之前提出的 2018年 上市计划，张旭豪并没有透露具体安排。4月 份饿了么已经获得阿里及蚂蚁金服的总共 12.5 亿美元的 F 轮融资。越到后面的轮次，面临增长压力，融资的难度越高。此轮融资也成为饿了么的关键节点，在即将走向 IPO 之路时，也被圈内频频质疑资金链断裂的问题。 国内 F 轮后 IPO 失败的创业公司也不早少数，凡客 2011年IPO 上市失败后，公司出现巨额亏损。在巨头烧钱赛跑，盈利计划仍不明朗的阶段下，饿了么的 IPO 之路，也将承受巨大考验。 在其他业务上，作为饿了么三大平台之一的供应链平台——“有菜”业务也正在放缓。康嘉告诉 36 氪作者，在营收压力增大的背景下，仍依靠烧钱的 2B 食材采购平台当前并非其业务重点。而就与合作伙伴滴滴、蚂蚁金服等合作方面，饿了么的动作也有待进一步观察。 |
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