避开小而美，他到郊区开四千平大店

文丨职业餐饮网  赵鱼羊   视频丨沈阅

“自从2010年，对餐厅升级，模式创新后，就感觉餐饮路越走越轻松，越来越好走。”杭州江南大院80后创始人彭正封说。

 

江南大院的两家店均位于杭州市萧山区近郊，选址都相对较偏，以2014年开的第二家店为例，餐厅面积逾4000平米，距离萧山中心区十来公里，周边居民很少。

现在开餐厅，都是哪儿人多，在哪儿开，而且越开面积越小，江南大院的开店方式，“当时很多人都不理解”。

其实，这正是江南大院另辟蹊径的战略方式。

传统餐饮竞争惨烈 他发现两点商机

在2010年开第一家江南大院之前，彭正封已经在餐饮界混迹了十多年，从十几岁开始学厨师，到20岁出道自己开店，彭正封大大小小开了很多餐厅，都主要在做萧山地方菜。

萧山是杭州的一个区，但其饮食文化自成体系，虽处杭州，但菜品和传统杭帮菜又有不同，再加上当地风俗及用餐习惯，萧山土菜在当地也自成一派，好多餐馆，专门就在做萧山菜系。

“之前的餐厅，都开在萧山市区，一条街上很多餐厅，竞争很激烈”，彭正封说，“那时候觉得很累。”

彭正封做了七、八年餐厅，在当地也小有名气，但满大街的萧山土菜馆，大多数并没有做出土菜的精髓，没体现出萧山土菜的文化。

由此，他想，为什么不对萧山土菜进行一番革新？“让人们要吃萧山土菜，要了解土菜文化，就想到来我家。”

三张差异化牌，让江南大院脱颖而出

“那么，怎么才能让消费者都来我家呢？”

彭正封打出了三张差异化的牌，让江南大院在萧山土菜中脱颖而出。

第一张：开大店打造大院模式，面积是寻常土菜馆的20倍

2010年，彭正封关掉了闹市区的餐厅，在萧山郊区，“一个前不着村，后不着店”的地方，开了第一家江南大院萧山土菜馆，面积800平米，要比寻常土菜馆大了三到四倍。

第一家店开了之后，生意很好，验证了之前他对市场的分析。又经过一番准备，2014年，江南大院的土菜文化博物馆的大院模式出现了，江南大院的第二家店，面积逾4000平米。这家店在体量上满足了江南大院对于土菜展现的要求，门口600多平米的明档，更让消费者更直接体验到土菜的气氛。

第二张：1000万重金打造土菜文化博物馆

寻常土菜馆，摆几张桌子，刷刷墙，就开张待客了。稍微好点的，也只是简单装修一下，环境并不精美。

在装修上，江南大院不是简单的讲究装修精美，而是融入了许多萧山当地的元素，在装修上，极力体现萧山土菜的文化，“在江南大院就餐，更像是在一个萧山当地的博物馆就餐。”

据了解，江南大院的两家店，在装修上都非常重视。以4000平米的大店为例，光装修费用就花了1000多万元，室内亭台水榭，雕塑小品随处可见。餐厅的用餐空间上，也是巧妙多变，用餐不再是平面。可以说，在4000平米的室内，建成了一个3D化的用餐空间，各餐区空间高低错落，遮藏有度。

第三张：产品精美专业化

江南大院的第三张牌，就是产品的精细上。“普通的土菜馆，菜并没有做出土菜的精髓，还是比较糙，其实，萧山土菜也是可以做的非常精美的。”

相对于大多数土菜馆的夫妻档，江南大院打造了手艺过硬的厨师团队，他们在产品上，通过对萧山美食的巧妙解读来表现萧山的丰富传统、历史与文化。在萧山土菜馆，通过明档和菜品，将传统技术与现代风格进行结合，向人们展示经过精心设计最能代表萧山的菜肴。

 

三张差异化的牌，让江南大院在同类型土菜的竞争中跳了出来，以强大的竞争力又杀入了市场。实际的经营也证明了，几个差异化打到了市场的痛处，江南大院受到消费者高度的认可。据统计，很多消费者，都是开着车赶了十几甚至几十公里的路前来就餐。而餐厅的平均日常营额10万，节假日更要翻番。

找到适应自身的选址心得

由于江南大院对于萧山土菜差异化的创新，让它有了一个新的模式。“自从开辟了江南大院以来，觉得没以前那么累了。”

据彭正封分析，经营江南大院，选址上看似很偏，其实也有讲究的：

首先，要有大体量空间，大体量才能出空间效果，才有大幅射，才能出档次。

其次，要处于居民集聚地的交叉区域，这样才能让辐射效果最佳。

最后，要有足够的停车位，方便泊车。

 

拿江南大院第二家店为例，“选址是位于萧山周边几个人口集中镇的交叉点，虽然是郊区，周围还没什么人，但离萧山市区不是太远，而且离周围的几个镇也都很近。”

 

“实际开店后，原本只预计辐射十公里左右的范围，实际上有很多人从二十多公里外，甚至更远，开车前来就餐。在江南大院第二家店，附属的停车位约300辆。”

 

小结：

江南大院一路走来，其实正是改变了思维，跳出现有框架，从消费者的角度，来提高其体验，打出了三张差异化的牌，而不是盲目陷入同行激烈竞争的红海。正是由于江南大院差异化的革新，才让他家的餐饮路走的相对轻松。