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怀揣着一颗谦卑和崇敬的心，星巴克的首家意大利旗舰店将于2017年开业。对于霍华德·舒尔茨（Howard Shultz）来讲，虽然他曾将星巴克从一家位于西雅图、只有17家分店的咖啡豆供应商发展为在全球拥有超过22500家连锁店的咖啡巨头，此次进军意大利市场依然意义重大。正是在1983年意大利米兰，舒尔茨第一次感受到了真正的意式浓缩咖啡文化，也正是由于这段经历，舒尔茨才受到启迪，决心将这种魅力十足的咖啡氛围带回美国。34年之后的今天，意大利仍是舒尔茨，更是星巴克的灵魂故土。 但意大利人可不这么想。此次星巴克的大胆决定在意大利民众之间激起了一波爱国热潮，人们想要捍卫本该属于自己的咖啡文化，同时对于意大利本土咖啡企业的怠慢与懒惰表示担忧。 意 大 利， 咖 啡 之 源 星巴克的消费氛围和服务环境与传统意大利咖啡吧颇为相似。事实上，舒尔茨起初就是想要复制这种原汁原味的意大利咖啡体验，人们都站在吧台边喝咖啡，咖啡师们都打着领结、面带微笑，咖啡厅里萦绕着优雅的背景音乐。当然，舒尔茨也非常清楚，想要让美国人都来星巴克喝咖啡，他必须加入本土化元素，例如美国人喜爱的爵士乐、可供休息的沙发，以及种类更加丰富、贴近本土化需求的产品。 当时的人们几乎对意式浓缩咖啡一无所知。他们更喜欢与三两好友坐在咖啡厅或餐厅里喝大杯的滴滤咖啡，或是点个外卖，把咖啡带走。为了满足这一需求，舒尔茨决定用牛奶和糖浆把咖啡的量做得更大，同时使咖啡的口味更易使人接受，卡布奇诺咖啡的量也因此变成了意式传统卡布奇诺的两倍，所谓的不加奶沫的拿铁咖啡（实际上就是咖啡加牛奶）也逐渐流行起来。可以说，星巴克的崛起考的是糖浆、牛奶和其他添加剂。星巴克越是成功，就越是偏离意大利咖啡文化的本源。 但我们不得不承认，星巴克的成功的确对意大利咖啡工业起到了巨大的推动作用。截至1999年，所有星巴克连锁店使用的咖啡机均产自意大利佛罗伦萨的La Marzocco。正是因为星巴克，La Marzocco才能够成为全球排名第一的浓缩咖啡机制造商，由它制造的咖啡机出口量占公司总产值的95%。 除咖啡机以外，由星巴克在世界范围内掀起的咖啡厅文化浪潮也带动了意大利本土咖啡供应商的蓬勃发展。1988年，意大利年咖啡出口量仅为12000吨，而这一数字在2013年达到了惊人的19100吨。现如今，意大利每年烘焙并出口的咖啡总量占国家咖啡总产量的36%，出口额更是占到了咖啡总销售额的84%。意大利每年生产的浓缩咖啡机，其中有70%都销往海外。 借此机遇，意大利的很多本土咖啡连锁企业也得以走出国门，走向海外，例如Segafredo就已经在37个国家开设的分店或授权连锁店。除此之外，一些意大利企业更是对传统的意式咖啡进行了大胆创新，例如Illy和Lavazza相继在英国投放了“速溶意式浓缩咖啡”产品。意大利知名餐饮服务公司Autogrill更是与星巴克合作，在多国的国际机场开设了无数分店。但反观意大利本身，没有一家咖啡连锁企业曾在这里获得过真正的成功。 不 一 样 的 咖 啡 文 化 意大利咖啡文化无疑是独特的，而正是它的独特性使得任何一家咖啡连锁企业都难以在此获得成功。星巴克必须做出选择，是迎合意大利人的咖啡消费习惯，还是将美式咖啡文化原封不动地带到这里。 意大利人日常喝的最多的就是意式浓缩咖啡。人们习惯在工作之余来到街角的咖啡厅，站在咖啡厅的吧台旁将咖啡一饮而尽。意大利人很少在咖啡厅里消磨时光，他们通常是两三口便将咖啡喝下。此外，除早餐时间外，当地人几乎不喝卡布奇诺咖啡。
这种咖啡消费习惯形成于1911年。当年，意大利政府推行了一项限定单杯咖啡价格的法律。即便是在今天，意大利大多数城市咖啡厅销售的意式浓缩咖啡价格都不会超过1欧元，通常在0.94欧元（约合人民币6.89元）左右。而在英国，一杯意式浓缩咖啡通常能够卖到1.7英镑，相当于2.21欧元（约合人民币16.22元）。 意大利的街角咖啡厅兴起于上世纪50-60年代的“经济奇迹（Economic miracle）”时期。在当时，许多意大利人纷纷离开农村或市郊，来到城市寻找工作，因此如今意大利的咖啡厅多为家族生意。街角咖啡厅数量不断增多的另一大原因在于意大利本土小型烘焙商和咖啡机制造厂数量众多，这为以家族为单位、经营规模较小的咖啡厅提供了很好的设备及货源支持。 由于小微型咖啡厅数量众多，使得意大利咖啡工业整体发展较为零散，平均销量较低，服务水平也参差不齐，行业整体利润率不高，这也直接导致了咖啡质量的整体下降。小微型的烘焙商多会选择价格较为便宜的罗布斯塔咖啡，并用其制作深度烘焙的拼配咖啡，以遮掩咖啡的瑕疵口味。 而星巴克的经营模式与之完全相反。星巴克连锁店大多坐落于繁华街区，每家分店的销量都十分可观，因此星巴克会把更多的精力放在提高服务质量，例如为顾客提供舒适的沙发、免费Wifi等；相对的，星巴克咖啡的价格也较平均水平更高。事实证明，这种高品质“意大利式”的消费环境和氛围非常受消费者们的喜爱。 那么，星巴克究竟会在意大利市场选择哪种经营战略呢？对此，星巴克表示他们会尊重当地市场的口味偏好和消费习惯，公司仍将以拼配意式浓缩咖啡与站立式吧台服务为主。但一味地迎合意大利人的消费习惯就真的能够保证星巴克在当地取得成功吗？我个人认为，星巴克不如将美式的滴滤咖啡和非传统的创意咖啡，例如奶茶拿铁等引入意大利市场，以吸引意大利年青一代消费者的目光，并向他们传播美国化的、更加休闲舒适的咖啡厅文化和消费氛围。 起初，我本以为星巴克会沿袭公司在法国的做法，即将全部咖啡厅用于服务游客，所有咖啡厅选址均在旅游胜地。据悉，星巴克正在与意大利本地餐椅服务运营商Percassi洽谈合作事宜，星巴克有意授权该公司在意大利当地经营连锁店，这一举措无疑证明星巴克想要将市场进入风险降到最低，同时公司也做好了长期作战的准备。 英文原文地址： http://www./features/Ordering-an-Espresso-in-Italy-at-Starbucks0315.html |
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