餐饮大竞争时代下，塑造品牌的基因密码之品类战略 | 干货
2016-06-17
餐饮O2O
↑ 点击上方“餐饮O2O”关注我们 从定位的角度讲，品牌塑造的过程，其实就是一场“占位第一的战役”，能否把自己定位在一个细分领域里面的第一品类这是核心关键。 塑造品牌的本质是锁定品牌与品类，先有品类再有品牌后有形象，开创品类只是手段，那么核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，通过聚焦核心品相打造专家品牌。 今天，餐饮O2O的特约作者、餐饮品牌定位理论研究院发起人栾小峰为餐友分享打造餐饮品牌的品类战略！ 在当下群雄逐鹿、波澜迭起的餐饮商战浪潮中，如何胜出？如何快速塑造自己的品牌？如何拥有自己的核心竞争力？ 我的观点是打破固有的思维和规范，创造新的品类，开创品类成为第一。 塑造强大的品牌显然不能只立足于品牌本身，只有通过思考品类才能塑造强大的品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，每个强大的品牌底下都有一个具有潜力的品类在支撑，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。 大家都知道“旺顺阁”因为它是“鱼头泡饼”这个品类的开创者，大家也都知道“海底捞”因为它是火锅这个品类的领导者，我们都知道登上月球的第一人是“阿姆斯特朗”却很少去关注第二个、第三个登上月球的人。 再如凉茶王老吉、智能手机苹果等等有一个共同的特点它们都是一个品类的开创者，且主导了品类，成为新品类的代名词。 小结：当你的品牌是新品类的第一品牌时，就形成了高深的护城河以此阻隔竞争对手。 首先是消费导向 消费导向下的品类创新是以消费需求为出发点的品类创新。中式快餐领导者“真功夫”营养还是“蒸”的好!是因为消费者在用餐时具有“营养健康”的需求。 其次是竞争导向 竞争导向催生出新品类的创新和进化，品类的进化是由竞争倒逼的，要么创新品类要么摆脱价格战，通过差异化的手段区隔竞争对手。如火锅品类中的鹅肠火锅、牛肉火锅、毛肚火锅等等。 最后是技术导向 消费导向、竞争导向催生出来的品类创新很多时候都需要在技术上得以实现，如果企业自身技术无法支撑产品创新，那么品类创新是无法落地的，只能成为一个概念。 其一、品类细分是品类创新的一种常规方法，就像“面”这个品类，细分为俏凤凰、遇见小面、兰州牛肉拉面、重庆小面、老北京炸酱面等等。通过细分的新品类和老品类是并列关系，锁定核心的目标群体是品类细分的关键。 其二、品类的升级创新就是一种“借势”策略，是建立在老品类基础上的创新。创新品类和老品类并非并列关系而是递进关系。例如“非油炸方便面”就是“方便面”的品类升级。 其三、品类的创造，通常都是打破原有传统的一切，完全的创造，通过跨界的融合而来。例如传统食品“皮冻”品类，创新了果冻。 小结：中国的餐饮业存在较大的品类创新空间，意味着企业可以通过开创品类的方式来塑造自己的领导品牌。 从品类的战略来讲品牌要避开激烈竞争的红海，因为红海是市场的主流，卖得多，但价格竞争惨烈，产品同质化程度高；蓝海市场溢价好，竞争少，但市场有限，存在着不可控的风险与陷阱。 我研究的“餐饮紫海战略”商业模式，就是为餐饮企业解决连锁发展中的品牌战略规划课题，目标是超越蓝海的紫海市场，将红海产品卖出紫海价格：既要卖得好，又要卖得贵。 例如，重庆大队长火锅在重庆主城开店很成功，其奥妙在于采用了“最传统的+最现代的=最了不起的”紫海战略定位，用一种轻松、幽默、时尚的方式，让食客更好地解读传统文化，给传统的重庆火锅注入了新的吸引力。 从定位的角度讲，品牌塑造的过程，其实就是一场“占位第一的战役”，能否把自己定位在一个细分领域里面的第一品类这是核心关键。 塑造品牌的本质是锁定品牌与品类，先有品类再有品牌后有形象，开创品类只是手段，那么核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，通过聚焦核心品相打造专家品牌。 试问餐企你是谁？品类？诉求？的确对有些企业来说塑造品牌的过程是一场艰难之旅，在接下来的续篇中，将为大家化解在塑造品牌过程中的阻力。 - END - 作者：栾小峰 | 整编：餐饮O2O-小贝 |
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