电商为何要“复活”实体店

　　邓晶琎

　　6月25日，中国最大网络书店当当网开设的第一家线下实体书店在长沙梅溪湖亮相，预计9月正式开业。而在当当网的规划中，未来共要开1000家实体书店。

　　这不禁让人好奇：在实体书店尚未度过“寒冬”之时，作为电商起家的当当网为何要重回实体店的“老路”？

　　笔者了解到，其实该书店并非传统意义上的实体书店，而是一个文化综合体。一是店内所有的书实行线上线下同价，且24小时不打烊。消费者可在店内阅读，再上网下单，快递到家。二是书店覆盖咖啡、文创、亲子、社交、讲座、布展等衍生服务。消费者可获得除了购书外的更多体验。

　　相比实体书店普遍存在的成本高问题，图书电商巨头因规模带来的成本优势，可直接提供货源，给予毛利保护，足以支撑线上线下同价。

　　再放眼全球，电商开实体店并非当当网特例。亚马逊、聚美优品、京东、阿里巴巴等电商巨子均已在不同领域开设实体店。

　　那么，这些曾将实体店逼入“死角”的电商，为何又要“复活”实体店？

　　最重要的原因是，当传统的实体零售商纷纷“触电”之后，电商不仅失去了先天优势，反而因为缺失线下产品体验环节，面临竞争压力。

　　例如，几乎所有电商平台都爆出过化妆品类商品售假事件，导致消费者对网络美妆平台有种天然的不信任感。而实体店能让消费者近距离接触并直接体验产品，可对电商品牌起到正面宣传的作用，增强消费者的网购信心，还可拓宽消费群体范围。

　　因此，电商被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。

　　另一方面，由于三四线城市和农村市场的“最后一公里”物流仍是难题，垂直电商在渠道下沉的过程中，开设实体店是最好的连接点。例如，阿里农村淘宝体验店就已覆盖了全国12000个村。

　　电商开实体店的趋势，给湖南近5万家零售企业带来新的发展机遇。如果将线上和线下两者优势互补，增强实体店中场景化的消费体验，不断提质升级，实体零售业或将真正“复活”。

（责任编辑： HN666）