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随着互联代的普及，人们通过IPAD屏、手机屏、电脑屏了解世界，获取信息的方式更加多元化。现代人注意力随时更迭，思维波及时刷新，以网络为基础的当代经济本质变成“注意力稀缺”时代。在这样一个信息碎片化的背景下，三利·麓山城面市。 三利·麓山城项目组面对众多眼花缭乱的传统媒体和与日俱增的新媒体非常茫然，于是顺应时代热潮，提出传统媒体与新媒体组合运用的办法，以达到有效的推广。在线上，应用主流媒体，实现信息全覆盖；在线下，阵地包装、丰富活动，增加客户体验，如已开展的三利约跑、三生有杏、新老业主全羊家宴、风筝野餐节等多元营销活动，力争让到访的每一位客户都从体验者成为传播者，进行有效分享。 今年4月，三利·麓山城还玩了一次跨界，与峨眉雪芽联手举行万份有机春茶全城送活动。“以创新方式融合‘健康生活’核心价值观，最大限度提高活动体验感与客户的温馨感，为口碑传播大大提升费效比，促成成交走量。”三利·麓山城营销总监冯小霞如是解读。 在2015年成都地产人Top50活力人物颁奖活动上，冯小霞就三利·麓山城项目在营销过程中的“得与失”进行分享。她表示，项目从拿地至今遇到各类问题，但项目始终围绕“生活之城，健康之城”的理念，尝试多元营销。 天府新区一块生地 如何拓客？ 房观察：从拿地至今，营销方面遇到过最大的阻力是什么？ 冯小霞：我们拿地之时，这块地是一块生地，周边配套缺失是项目最大的难点。整个城乡一体化的城市进程速度比较慢，天府新区从一开始立项到正式被认定为天府新区的过程比较长。我们也反复修改前期市场定位报告，前后起码十几稿。 具体而言，公共交通、生活配套有所欠缺，教育配套稍微薄弱一些，体系内的教育配套仅万安小学一家。此外，项目内也有一个学校规划，周边海悦汇城、半山爱马仕都有幼儿园。商业配套方面招商还未圈定，不确定因素比较大，导致大多数客户比较犹豫。 但随着天府新区的发展以及共享经济时代的来临，项目已然发生很多改变。我们拿地的时候这里是一块农田，从一个水塘到现在整个社区已经初具规模，房屋已交付。我们在道路建设方面，已经和市政道路接轨，公共交通比较顺畅。再加上项目引入UBER、滴滴车站，为客户看房带去更便捷、更具性价比的出行选择。 房观察：在营销层面，三利·麓山城是如何应对配套薄弱问题？ 冯小霞：首先，我们把客群范围扩大，以前目标客群会圈定在适龄儿童家庭，但之后我们把客户范围放大到真正需要品质改善项目的客群。对园林景观以及房屋建筑密度有更高追求的这拨人群。他们有可能在市区，或者距离市区、老城区比较近的地方购买比较吃力，但同时又能够接受城市外延区域。 其次，我们把整个片区的规划和配套做了很多信息搜集，多和政府进行沟通，把这些信息释放给业主和来访客户，告诉他们这些规划很快会呈现。 事实上，也确实得力于天府新区的快速推进的红利，包括四七九、泡小的落成时间和使用时间都有明确。 专做人文地产 强化健康概念 房观察：三利一直以来都专注人文地产，三利·麓山城为何选择以健康破题？ 冯小霞：在健康概念之前，我们也提过很多概念，但是发现没有什么比健康和生活的主题更吸引人、更能打动人的。我觉得健康第一，其次才是生活，人得有健康的体魄才能享受生活，这是我们打造这个产品的初衷。 同时健康的定位和整个项目属性有关系，项目有170亩医疗用地，非销售土地性质，作为片区内医疗配套。我们已经和四川中医院签订合作协议，目前正在做医疗配套的土地经营规划。 房观察：在专注健康城的这个概念中，如何去强化客群的体验？ 冯小霞：首先，我们把项目做了一个大口号：生活之城，健康之城。在项目中，我们打造了一个健康体系，光园林就花了很大心思，种植上百种本草，有益于人体身心健康。园林中呼吸的每一口空气，看到的每一朵花都是健康生活的一部分。其次在配套设施选择上，三利·麓山城以健康、体育、运动类配套作为主打，强化健康体验。我们希望通过这些点滴积累、生活细节，把“健康”的生活方式传递给业主，所以我们很珍惜、也倡导这种生活方式。 另外，整个项目有一个很大的特色就是低密，整体的容积率没有超过3，相较华府板块，很多项目容积率都是超过5，人均所享受的园林和景观空间是没有办法相提并论的。 拥抱互联网 健康之城与新媒体擦出火花 房观察：为什么在营销推广的过程中，会选择新媒体？ 冯小霞：传统媒体有效，但整体价格也较高，在我们有限的资源中，选择了尝试新媒体。 但归根结底，产品才是核心的，是基础的，也是营销的一部分。如果产品非常好，客户的口口相传远远大于营销动作。在三利·麓山城，项目老带新的占比为40%，也从侧面佐证产品的重要性。作为营销人，如何将价值传递给客户，这个是我们值得思考的。 房观察：随着新媒体的井喷式发展，三利·麓山城在营销层面做出那些尝试？ 冯小霞：2013年末，新媒体已崭露头角，当时我们资源和费用非常有限，我们选择在新媒体部分作一些尝试，尝试在一些本土比较大的微信公众号上作了广告，把新媒体引入到人文地产的项目中。我们先后尝试与《美国国家地理杂志》携手125周年图片展、与西藏航空的跨界资源整合、三利约跑等活动，营销推广引入新媒体，线上线下进行了一体化传播。 三利·麓山城是生活之城，2015年10月份我们举办了首届麓山城的约跑嘉年华活动，我们从线上开始报名到结束报名只有七天时间，在这七天的时间里，吸引了三千人的报名，现场当天的参与者达到了2000人次，所以在短短的七天内，线上的关注是超过了十万人次的浏览，现场到达实现了两千人次。 另外，从2015年开始，我们一直坚持每天在朋友圈发布的每日一图。考虑到季节、心情、实时热点，我们做了很多主题，用最低成本，最高效的方式，最大程度抓住了成都乃至全城的客户。在朋友圈层面的传播非常有效，特别是我们的业主，现在已经在主动为我们转发，还有在我们做的每一场活动里面，所有的业主基本上会自发的分享，也就是我们成功的将一场活动，从一名体验者转型到一名传播者。美图很重要，因为所有的人是不会拒绝一切美丽的东西的。 同时，我们觉得在新媒体传播中，内容和质量很重要，在这过程中如何添加自己的标签，是我们地产人需要思考的。 房观察：新媒体相较于传统媒体有哪些方面的优势？ 冯小霞：通过数字来解读。以前月均到访是200组的客户，月成交在30套左右。在2014年、15年下半年，调整了媒体组合，现在月均到访是600人次以上，从去年12月份到今年的2月份，我们月成交量是在200套以上。值得强调的是，产品结构没有发生变化，产品价格也略有上浮，所以我们觉得尝试很重要，我们也确实体会到了新媒体传播是非常有效的。 顺势而为 服务可以做得更好 房观察：从黄金时代过渡到白银时代，三利·麓山城如何化解市场难关？ 冯小霞：我并不觉得从黄金时代过渡到白银时代，应该是直接到青铜时代了。成都地产供应量很大，城乡一体化速度没有一线城市那么快，成都包括天府新区在内如此大的土地储备，（所有的供应远远大于需求），包括主城区1400万人口是一直以来的一个问题。 这是城市供需所决定的困境，是一个市场行为。在这个环节当中，个人能起到的作用非常有限，所以对购房者而言，在此市场环境会很幸福，相比北上广这类一线城市，他们选择面会更广。 房观察：回顾头来看，你认为项目在哪些方面可以做得更好？ 冯小霞：在服务方面可以做得更好。销售过程中，让真正买房的客户获得更尊重、被服务的感受。我们会发现，相比同样花费几十上百万的消费商品时，所享受到的服务是远远不够的。开发商在用户体验的重视程度还有待提高，对于从业者来讲，也是我们提升的空间。 住宅市场整体看平 房观察：今年，三利地产有没有继续拿地的打算？ 冯小霞：现在整体的土地储备有900多亩，如果有机会，也不排除增加土地储备的可能。但我认为现在算是一个比较好的拿地时机，价格各方面相对比较合理，正好是一个初始点。 房观察：如何看待成都住宅市场的发展趋势？ 冯小霞：整体来看，我觉得2016年的住宅市场还是看平。优质地段改善类产品应该有比较大的溢价空间，纯刚需类产品可能以平价走量为主。房地产开发商的两极分化应该还会继续拉大。 |
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