 没有捷径可走
我始终坚信，只有自己做到最好，才能配得起最好。
这八年来，在通往优秀文案的道路上，我从不敢懈怠。 写过上百篇软文，不下30本楼书， 采访过几十位大咖，很多时候，还是觉得自己沉淀的远远不够。 今天是我首次分享文案，也是我在简书上的第一次写文章， 为了我的第一次。 我毫不矜持地和大家分享，欢迎探讨和交流。
如果你想成为一名优秀的文案，我认为： 第一：你要热爱。 第二：你要喜欢读书。 第三：你要耐得住。 如果这三点做不到，最好绕路。 为什么？ 如果不足够热爱，面对加班熬夜做提案，凌晨三点，还逼着你把稿子写出来，我相信这比死还难受。 如果不喜欢读书，面对各种头脑风暴，没有任何素材积累，脑袋一片空白，灵感随时枯竭，这不亚于失恋的痛苦。 如果客户让你不停地修改，一次两次三次甚至五六稿，你就想骂娘，也很难坚持，所以我觉得热爱很重要，读书很重要，耐得住很重要。 如何写文案？
以下皆是我个人经验，如果不认同，请视而不见。 1、写文案的第一步——到底要表达什么？
在动笔之前，先思考再动笔，找到你想要表达的那条主线。 一定要思考清楚你到底要表达什么， 面对的客群是什么？他们喜欢的调性是什么？ 和竞争对手相比有什么优势？ 产品的最大亮点是什么？凭什么打动客户？ …… 千万不要意淫，自己喜欢的不见得别人喜欢，多听听同事建议总是好的。 举个例子。 如果你很喜欢一个人，不可能一开始就跟人上床吧，总要有个沟通的过程。 一般情况，我们会揣摩一下对方的心思，她他到底喜欢什么风格，什么调性，什么气质的人。 只有对症下药，才不至于让自己来个闭门羹。 写文案就是这样，一定要多揣摩客户心理，表达的这个角度到底对不对？会不会让她他心动？ 我们写文章也如此，先要有中心思想，你到底要表达什么？不要自己写完都找不出一条主线出来，找不出你的中心观点和和你要表达的思想。 所以写文案的第一步一定要明确到底要表达什么。
2、写文案的第二步——怎么让你的文案直指人心？
在第一步确定到底要表达什么，然后怎么让你的表达更加淋漓尽致。 我的经验就是如果没有什么灵感，就找大量的素材，读各种奢侈品文案，看最新的八卦、读文学、哲学、诗歌、浏览最新时尚杂志，有时因为一个词汇或者一个语句，就改成一句很好的文案。 乔布斯不是说聪明的人拷贝，伟大的人偷窃。 创意说到底还是旧元素新组合，换汤不换药而已。 如下几种方法是我常用的 ① 要找痛点——站在社会文化意识角度思考，尤其是大品牌。
在产品高度同质化的今天，从来不缺优质产品，红海一片，如何找到更加捕鼠器创新。 最好用情感去驱动，来激发人的内在情感。不论是愤怒，嫉妒，忧伤，正能量等。 毕竟是写给人看的，只有触动了他的死穴，感动了他，才有可能记住你。 以耐克为例，文案没有说他的鞋子质量性能有多好，而是站在当时社会文化大势下寻找文化创新，倡导一种鼓舞人心的价值观。
LV说的是一种人生况味，旅行带来的愉悦体验，并不是说的他的包包质量有多好。 【LV经典文案】
何为旅行？
旅行不是一次出行，
也不只是一个假期。
旅行是一个过程，一次发现。
是一个自我发现的过程。
真正的旅行让我们直面自我。
旅行不仅让我们看到世界，
更让我们看到自己在其中的位置。
究竟，是我们创造了旅行。
还是旅行造就了我们？
生命本身就是一场旅行。
生命将引领你去向何方？ 点击～蓝色字体经典广告视频即可播放 LV经典广告视频 再如： 我曾做一个商业文案，文案一般都会写投资前景无限、未来涨升不断、买了就赚了等等，为产品而写产品。但我们很少去认真考虑这群投资人的心里，以及整个社会大趋势人的心里。社会意识形态：我们很渴望一夜中五百万，希望自己成为高富帅、官二代等。广告主题就这样出来了 没办法中500万的彩票，包你赚！ 没办法成为高富帅，包你赚！ 后面加一个副标，XX商铺，包你赚。一系列就出来，很容易与消费者产生共鸣，激发兴趣点。 不说马上能就能让人来买，只好激发市场的眼球。
② 要有趣 要有戏剧冲突——反向思维永远是文案最好的表现。
曾经看到一篇文章，如何写出一个段子，一个笑话由两部分组成，铺垫和包袱。从功能上来说，铺垫是为了建立预期，而抖包袱是为了打破预期。我觉得文案也如此，一定要会抖包袱，有戏剧化，违背预期。 案例1：“引自如何写出一个段子” 脱口秀演员Greg Dean写过一个笑话： l “40年来，我一直跟枕边的这个女人在一起相濡以沫，要是被我老婆知道一定会杀了我” 我们来分析一下这个段子的结构， 铺垫：“40年来，我一直跟枕边的这个女人在一起相濡以沫”第一思路引导观众默认：我爱了40年的枕边人就是我的老婆。 包袱：“要是被我老婆知道一定会杀了我”第二思路打破了第一思路：爱了40年的枕边人不是我的老婆，而是我的情人。 再如： 2B青年遇见心仪的女子说：我想和你一起睡觉。
徐志摩会说：我想和你一起起床。 遇到心仪的女子，同一个意思，吊妹子的境界完全不一样。
还有： 微博名叫江湖大哥的文案值得我们学习，洞察入微，句句见血。 l 大人不记小人过，这句话一定是小人发明的。 l 人的一生至少要醉三次，这样可以少买三次单。 l 女孩的心思男孩你别猜，猜对了你也没钱买。 l 能用钱搞定的，就不要用人情。 l 越爱自拍的女人，越怕被别人拍。 …… 如果冯唐是一个文案，绝对是一个牛逼的文案，他写的句子有点小意思，很有戏剧化冲突，所以大家都愿意看。 看看冯唐句子： l 我们彼此相爱，就是为民除害。 ——冯唐《三十六大 l 秋天短到没有 你我短到不能回头 ——冯唐《冯唐诗百首》 l 不着急，不害怕，不要脸 ——冯唐《三十六大》 …… ③ 要超级话语——最好是顺口溜，降级传播和记忆成本。
口语套话、顺口溜是人类最古老、最原始、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式离我们的心智最近，“俗话不设防”，容易记住。 如： l 送长辈，黄金酒 l 没事多喝水，多喝水没事 l 人头马一开，好事自然来 l 晒足180天，厨邦酱油美味鲜。 …… 广告语最好是超级话语。 套语，顺口溜很容易记住。所以超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语。要么用陈述句，陈述一个事实，要么行动句，要求人行动。如一句“打土豪，分田地”的口号，就发动了。 附《超级符号就是超级创意》读书笔记 从业广告八年，经常听到某某会用鄙视的眼光说，这个又是抄袭我们的，几年前就见过了，那个没有什么新鲜，扪心自问，有几个是我们深思熟虑，庖丁解牛，对事物的洞察和把握已经到了穷尽的程度？ 前年在飞机上走马观花地翻完这本书，在读到的诸多创作书中，感觉最接地气的一本，有几点非常认同。 第一点：超级符号的力量 能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友 什么是超级符号？超级符号就是超级创意，超级符号就是人们本来记得、熟悉、喜欢的符号，而且是人人看得懂的符号，不用脑子思考，一看见，就会听他的话。 的确，在我们生活中，符号无处不在。 看到红绿灯就知道停走。 看到男女厕所符号，绝对不会走错。 看到咬掉一口的苹果，就想到乔布斯。 超级符号的三点好处，1、有强大的识别性。2、不用废话解释，浓缩信息的功能。3、能指导你的行动。 里面举了一个很好的例子：河北省固安工业园区城市营销案例。 城市营销，营销的是一个地点，首先要找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城，北京的符号天安门，上海的符号是外滩。那河北省固安工业区，在北京南部，靠近北京大兴的一个农业小县，如何把这个地点销售出去，如何找到这个符号，让消费者立刻熟悉它、喜欢它。没有从固安县的范围内找地标符号，而是找到了一个中国最大的超级地标，超级符号——北京天安门，然后正南50公里。这样一来“天安门正南50公里”大家一听就知道固安在哪里了，她的投资价值也出来了。 有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号还不够，又找到了一个品牌超级话语——“我爱北京天安门”这句话，是人们头脑里深刻、亲切，熟悉的话语，嫁接这样一句话语，最后成了“我爱北京天安门正南50公里”。 其次，超级符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本，被记住的成本。解别惊鸿一瞥的问题，让消费者在惊鸿一瞥间，能立马认出你的品牌。 第二点：超级话语 一句话说动消费者购买的话，就是超级话语 品牌话语就是一句话说动消费者。我爱北京天安门正南50公里”的符号编码包含了双重信息，商业的信息——河北固安工业区在天安门正南50公里，体现地段价值，使得固安工业园区的商业动机，不是被掩饰，文化信息——我爱北京天安门，包含中国的宏大主题和文化遗产。 其次超级话语，要一目了然，一见如故，不胫而走。反思我们地产广告，很多都是高大上词语，巅峰，顶尖，尊贵，极致…文绉绉的，千篇一律，谁能记住？ 里面提到超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象，在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。只有播，没有传，那就没用。口语套话的思维模式，才是人的思维模式，因为口语套语，离人的心智模式最近，这是传播最深刻的本质 广告口号不是我要说一句给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。让消费者向我们买，让消费者替我们卖。 最后第三点：关于创作见解 1、抄不抄的问题： 奥格威说：搜寻全世界，把最好的创意偷来。里面提到不要以为偷得技术含量低，在浩瀚如烟的历史资料，你要偷到这个行业的本质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的东东。 2、傻不傻的问题: 很多广告都是故弄玄虚地弄了一个自以为精彩的鬼创意，这些公司最后把自己的LOGO闪一下赶紧藏起来，连自己名字都舍不得说出来，投资于那么多钱在广告上面，却没有投资自于自己的品牌名字，你说傻不傻? 其次，国外设计书上的“伟大设计”不是标准，家乐福货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”，往往没能在货架上生存下来，只能自书里睡觉。进入《设计年签》是得到行业的承认，也就是得到竞争对手的承认，进入货架并能生存下来，是得到市场承认，顾客的承认。 3、牛人从不盯住对手。 希拉里在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯住对手。 奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变。 希拉里盯住奥巴马，奥巴马没有经验，我比奥巴马有经验。奥巴马的CHANGE，有行动，有命令，希拉里的EXPERIENCE，没行动，没命令，所以人们不行动，不听命令。奥巴马是词语的大巫师，奥巴马夺得第一次大选后，又用一个超级词语，“前进”，摆脱竞争对手的死缠烂打…奥巴马就把“改变”和“前进”这样有强势立场的词，植入人大脑，我们的创作思想呢？盯住顾客才是王道！ 如果做到以上几点，我相信，即便成不了大师，至少可以成为一名自信的文案。 欢迎大家探讨与交流。
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