华与华方法，是上海华与华营销咨询公司总结的一整套关于企业战略、产品开发、品牌创意、包装设计、广告传播的方法论体系。
华与华方法首先以“超级符号”闻名，华与华是超级符号思想的发源地。2013年，华与华兄弟出版《超级符号就是超级创意》，并于2016年再版。书中提出，超级符号，就是所有人都熟悉的，喜爱的，并且听从它的行动指令的符号，它能够在一夜之间，让一个新品牌，成为亿万消费者的老朋友，建立品牌偏好，发动大规模购买。
超级符号是人类文化原型，带有文化原力，将品牌嫁接超级符号，就把符号储存千年的原力，注入了品牌。比如，“我爱北京天安门正南50公里，固安产业新城”，就将天安门的原力，注入了固安；I LOVE 莜，就将I LOVE NY 的时尚、爱、和世界都市的原力，注入了西贝莜面村；厨邦酱油使用绿色餐桌布格子做包装设计，就将绿色餐桌布格子的食欲原力，注入了厨邦。
超级符号是文化原力，是人类学、神话学意义上的洪荒之力，所以它对品牌的加持和推动，足以启动族群的集体潜意识，打动人心最底层的潜意识，能够推动世界。
超级符号有三个特征：
1、明确的指称
2、巨大的信息量
3、强烈的行动指令
超级符号是指示符号，如果指称不能明确，则推动力不能聚焦。
天安门正南50公里，是对固安的明确指称，I
LOVE 莜，也指向西贝莜面村。符号首先具有指称性，超级符号则带来最强的指称。
超级符号是文化符号，带有人类集体潜意识的整体性经验，在“我爱北京天安门正南50公里”这个符号编码里，携带着天安门，还有儿歌三百首之《我爱北京天安门》等巨大的信息量，携带有受众对祖国的爱与热情，还有童年生活的美好经验，它带来向往，而向往带来行动。
所以，超级符号又是强烈的行动指令。
明确的指称，巨大的信息量，强烈的行动指令，这三个特征，是我们选择、编辑符号的标准。
是编辑，不是创造。传播本身是符号的编码，越是善于使用人类文化的预制件进行编织，就越能编织进文化的原力，编织进人类的洪荒之力。
这种符号的编织，从全人类的历史经验中寻找材料，但并不是从历史文化出发，而是以终为始，从货架出发，华与华称之为“货架思维”。
超级符号原理之十六字咒：
货架思维
购买理由
文化母体
超级符号
一切始于货架，终于货架，是购买理由带来货架前的行动反射，在文化母体中，寻找购买理由的符号原型。
符号不仅是“五感品牌”，不仅是视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的、味觉的，也是语词的。人类文明，就是符号文明，语言文明。
语言是人类的第一技术。而口语、语音，在语言技术中居于首要地位，进入互联网时代，可以说，语音技术和技术的语音化，正成为技术的最前沿。
华与华的两大核心技术，就是符号的技术和词语的技术。
互联网是一种人类学的返祖现象，是重返部落时代，重返口语文明。雨果在《巴黎圣母院》中说：“这个将要杀死那个，书籍将杀死建筑。”他是讲谷登堡革命之后，印刷语言取代了巴黎圣母院的建筑语言。而互联网是新的媒介革命，口语文明将全面压倒书面语的印刷文明。
华与华方法认为，传播本身就是一种口语现象，是听觉行为。所以，又以对口语和听觉的运用，建立了华与华的一整套创意方法论。
所有的事都是一件事。
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。
从企业战略，到产品开发，到品牌创意、包装设计、营销传播、广告创意，都是经营者脑子里思考的同一件事情，他们本身是一体的。但是，在企业经营时间长了，官僚化了，就逐渐的分割到不同的职能部门去完成，导致每一件工作都是残废。
华与华把这些事情重新整合在一起，在一个系统，一个团队里，一次成型，一次作对，这形成了华与华的战略方法体系，让工作回归它本身，也帮助企业大破他们的部门墙。
如果说华与华的超级符号方法是运用人类的集体潜意识，华与华“所有的事都是一件事”的企业战略方法，则是对企业经营的一种整体意识，并提升为社会的宏大叙事，是企业、品牌之于社会的社会整体意识。一体万物，一理万殊。
从企业战略、品牌战略到传播战略，华与华方法基于九大原理来工作。包括：企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。
企业三大原理：
1、科斯，交易成本原理
2、德鲁克，社会职能原理
3、熊彼特，创新利润原理
品牌三大原理：
1、社会监督原理
2、品牌成本原理
3、品牌资产原理
传播三大原理：
1、刺激反射原理
2、播传原理
3、信号能量原理。
在《超级符号就是超级创意》一书里，我们从符号出发，讲解了华与华的超级符号方法。在这本《华与华方法》里，我们从九大原理出发，试图为华与华方法奠基，立起四梁八柱，外墙，门窗，屋顶，分设一个个房间，建立完整的体系。
这本书没有一个字是新的，就像超级符号方法一样，它是编辑，不是创造。这本书里所有的思想，都是人类文化母体里的原型、原理、原力。不过，它们被如此组合在一起，确实是第一次，从这个意义上说，它就是熊彼特所说的创新了，它是一个“新的组合”。
这本书没有对企业，对品牌，对营销，对传播拓展任何新的认知，恰恰相反，它试图对这些认知进行缩小和限制，把认知和掌控限制在最小的，最确定的范围内，把所有我们不能百分百确定的，特别是那些过分自信的，过分简化的，一厢情愿的，都全部排除。从这个角度来说，它的工作似乎是消极的。但是，这种消极，正是我们追求的最大价值，就是堵塞一切错误的源泉，只留下最底层的原理。
王阳明说：“我等用功，不求日增，但求日渐。”减到最后，剥去层层的精神迷雾，我们就得到良知良能，无所不能。
是为序。
华杉
2018年5月21日
于上海环球港华与华办公室
看看下面推荐这本书的一篇文章：
《超级符号就是超级创意》——里面都有哪些小秘密？（一）
2019-03-17 · 歪学派
最近读了一本书叫，《超级符号就是超级创意》，当然这本书是著名的咨询公司老板华与华的著作 接下来的这几天我就将自己读完这本书的感受和每一部分的细节体验好好的说一说。
首先提出来了一个问题，那就是有没有一种创意，让亿万消费者对一个陌生的品牌，看一眼，听一声，然后就很熟悉，并且记住他甚至愿意为他买单。由此讨论出叫什么是超级符号，然后他们给超级符号一个定义。
在你的品牌之中，把超级符号嫁接给品牌，然后就能获得，超级创意、超级产品、超级品牌。
当然了，这是华与华品牌营销，超级符号的方法也是，企业战略的超级符号方法，还是产品开发的超级符号方法。
华与华，有一个经典案例，他完美地将超级符号和超级话语结合在了一起，然后为某个地方成功做出了营销案例。当然了，那个地方也就是现在的河北省的固安县固安工业园。
在固安县找到华的时候，让他们很苦恼的就是，如何将固安给传播出去，如何让这个地方迅速变得具有传播性，让很多人都能知道，甚至一提到某个超级符号就能想到固安县。
当然在光线的范围内没有找到任何有特殊意义的符号，让人一下子就记住的符号。但是，这并没有难倒他们，他们把中国最有地标性的建筑，最大的超级符号，跟顾安联系到了一起。现在我们都知道那个超级符号就是北京天安门，然后他们在距离上增加了一些新的内容和玩意儿。正南，50公里。因为北京天安门，正南方50公里的地点，可不就是固安么？（画外音：当时我看到这里就觉得这群人老牛x了。然后他们为什么可以这么玩？为什么？又联想到后来所发生的那些事情，比如在北京大学……距离xxxx公里之外的xxx学校等你……他们之间仿佛是一回事儿。）
但是不得不承认他们的方法是如此的好，一个本来完全陌生甚至第一次听说过的地方，一下子就是给你一种熟悉感，这可能就是营销的魅力。当然，这肯定是一份好的营销。
主要是运用了两个超级符号，第一个是，天安门正南，50公里。可他又加了一个超级话语，叫我爱北京天安门，甚至喊出了一个完整的口号，“我爱北京天安门正南50公里”
甚至他们还联系了一首儿歌的创作人，把一首我爱北京天安门的儿歌获得授权的情况下，改成了“我爱北京天安门正南50公里。”光想想，这是一个多么创新的营销，而且思维是多么的发散。
华与华还指出，一个超级品牌就是一个伟大的符号系统，品牌要么始于符号，要么成为符号，通常它们两者都是。
比如可口可乐的瓶子始于女人身体曲线的符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐的品牌成功，然后，它也成为了人类文化符号。
商品也是符号
换句话说人们通过消费符号完成对自我角色的定义，比如一个姑娘，她拎着一个LV的包包，就是为了通过这个商品道具的符号，来传达自己的角色，一个成功人士住哪个地带？住什么样的房子，买什么样的车，穿什么样的衣服，就是她给自己打造的一个符号系统，在这里面也体现出来了，符号价值与商品之间的关系。
（画外音：但让我看到这里，我便想到了文化，其实文化也是一种符号，在一些商品中加入文化符号或者文化这个元素，从经济或营销这个角度来说，的确可以促进产品的销量，比如淘宝电商做的很成功的，可不就是故宫文化博物院吗？）
当然了，他们说符号，讲的不仅仅是商标，符号的消费经常被浅薄的定义为，LV、Gucci迪达斯等消费符号。其实符号指的就是一切具有携带意义的视觉形象，听觉符号，触觉符号，味觉符号，嗅觉符号。
华与华说：在互联网产业中，一切屏幕上的符号系统，产品开发，产品命名，用户体验，全部都是一个符号工程系统。
符号的第三个功能就是传达指令的功能，符号就是命令，当然了，他这里说了就是斑马线和红绿灯的例子。还有就是上厕所洗手间上面，会标示着男女性别符号。
符号具有强大的意志力，影响别人的看法，影响人的指挥，人是听符号的“红灯停，路灯行”这个不就是符号的作用吗？
符号的功能，指称识别功能，信息压缩功能，行动指令功能。
在信息碎片化的时代，人们对一个品牌的印象，就来自于记忆的碎片，无数的碎片堆积起来，就构成了一个新印象。所以研究符号，就是将记忆中碎片最小片打造成一个品牌的符号。
要达成三个效果：
第一点就是每个人记的都是同一片。
第二点就是一记就牢，不容易忘记。
第三点就是能装载品牌的身份及价值，在传播上，零损耗。
超级符号呢？超级符号指称最强势，最明确，浓缩信息量最大最强，最准确，行为意志力最强，对人的行为影响力很强，而且影响的人还是最多的，使用超级符号就能很大程度的提高品牌的传播率。
华与华还指出，视觉第一，还是容易被别人记住的更多，记得所有的品牌也好都是有视觉印象，从距离来说，看得远，从速度来说，光速比音速快，从文化来说文字需要翻译，然而图形确是没有国界。
听觉比视觉有无法比拟的优势，那就是不需要看见，视觉启用了眼睛这个感官，但是听觉却启用了耳朵和嘴巴两个感官。
符号不是光在广告上，还在产品上。
产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。要在设计中尽量的多运用符号的原则和法则，而且在产品上，产品自身，就可以成为你的广告。
品牌商品的包装设计，有什么原则呢？
效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。
方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。
超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个符号系统，它始于符号，又进化成为人类的文化符号。
再看一篇读后感：
华与华的营销方法 - 读《超级符号就是超级创意》
这是我年度读书计划的第 21 本书，当前进度 21 / 24。
《超级符号就是超级创意》我读的华杉的第二本书。在这本书里，华杉先花三章介绍了华与华的营销方法:用超级符号来做产品营销;然后华杉介绍了他的一些经营思考，包括营销的本质、战略、产品的本质、调研方法论等。
超级符号
超级符号是什么?我理解超级符号是一种对人类视觉、听觉、习惯、心理学的利用。以便以尽量小的记忆难度和传播难度来达到营销的目的。简单来说，就是尽量容易让大家记住、理解、相信，并最终购买。越厉害的超级符号，越节省营销费用。
华杉的超级符号分成三个部分:品牌符号(图形)、品牌话语(即宣传词)、品牌名(即产品名)。
华杉在书中举了不少案例，有文字的超级符号，比如孔雀城的广告:一个北京城，四个孔雀城。也有结合视觉的超级符号，比如厨邦的绿格子设计。有嫁接人们习惯的超级符号:「我爱北京天安门正南 50 公里」。也有综合视觉和口号的，比如「比如 I Love 莜」。
前不久华与华为得到 App 也做过咨询，为得到设计的品牌符号是猫头鹰，品牌话说是:「知识就在得到」。「知识就在得到」明显就借用了「知识就是力量」这句名言，让大家容易记住。
电视广告是「耍把戏」
电视广告在现在这个时代，大家都注重效率，所以一般只播放 15 秒的电视广告。而 15 秒，是不够讲一个复杂场景和故事的，所以华杉说，电视广告现在是「耍把戏」，需要让观众盯着看，否则一眨眼，15 秒就过去了。
15 秒广告的创作标准，不是按审美来的，而是按目标来的:
让人记住品牌名叫什么名字 让人记住商品长什么样子 给人购买理由和冲动 建立品牌符号和企业战略优势
前两条是最低要求，后两条是高要求。
小猿搜题的电视广告其实也是按照这个要求来做的，广告全程就是把拍照搜题演示一遍。
先做营销，再做产品
以前听一个朋友说，产品做之前，可以营销先行，考虑产品如果做好了，我们会如何推广它。这种思维方式，会让我们在产品的各方面融入营销的目标，比如华杉说的超级符号，就应该在产品成立之初考虑。
书中举了一个喉糖的例子，华与华是先定位了「30 分钟持续冰爽」这个目标，然后再反向地要求研发人员按这个目标来研发喉糖产品。
调研问卷不靠谱，细节才靠谱
我见过很多人都依赖问卷或者投票来做决策，我认为这是非常糟糕的方式。华杉在书中第八章也表达了类似的观点。
华杉举了一个例子，《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》中提到，有 24.3% 的公众不相信「教育能改变命运」，媒体觉得这太可怕了。
他们的调研问卷可能是这样的:
请问你是否相信教育改变命运?
A.相信
B.不相信
C.不一定
必变命运这么大的事情，怎么能轻言相信?估计很多人会选择不一定。
因为问卷的设计实在太难了，一些数据指标受问题的表述影响极大，另一些数据指标看了也没什么意义，所以导致问卷基本上无法有效指导工作。
我们假设调研问卷极具市场价值，那么这个社会最挣钱的公司，应该就是那些做问卷的公司。但是实际上并不是这样。我们也鲜见公司的成功决策，是通过市场调研问卷来决定的。
问卷虽然价值极低，但是另一件事情却非常有价值:细节。711 的创始人会每周到店铺里面观察用户，瑞安航空公司的老板会每周搭自己的航班，丰田汽车的高层每年都到4S店蹲点。因为用户使用产品的现场，极具价值。
对于互联网公司的产品，找用户聊天，看用户使用产品的过程和细节，就极具价值。问卷没有价值，问卷是将各种细节都隐藏起来，夹杂着各种心理情绪的总结。而现场是真实的原始数据，所有数据都未经加工。
除了关注细节外，用户的行为统计数据也非常有价值，即我们现在讲的「大数据」。大数据之所以有价值，是因为它们是客观数据。问卷中夹带有表述不清、理解不清、上下文歧义、用户临场心理等各种干扰，而行为数据就是用户的真实行为，没有任何干扰。这些数据的统计分析，也非常有价值。比如关注用户增长的 AARRR 模型，每一个漏斗环节的数据，都是客观的真实数据。
工作的状态
华杉介绍了他工作常见的三种状态:盲人摸象、小马过河、卖油翁。
盲人摸象状态，只见局部，不见全局。但是需要清楚自己当前在这个状态，知道自己「不知道」。有这个自知的状态，就会努力搞清楚事情的真相。小马过河。很多事情听别人说没用，只有自己做一遍才有亲身的体会。卖油翁。讲的是一个老翁，可以用勺子把油从铜钱孔中注进去，却不沾湿铜钱。秘诀其实就是多年练习，手熟罢了。很多工作都是这样，需要花功夫花时间，没有捷径。
卖油翁这个故事，其实也可以推演出专业这个概念。因为很多事情需要花时间才能熟悉，所以每个人都不可能做到面面俱到，因此才有了分工。
结语
书中的观点还有很多，比如营销的 4P 理论(即产品、价格、渠道、营销)，比如消费者的四个角色。不过我读完感受都不太深，可能还是经历太少，没到时候。
作为国内顶级的营销公司创始人，这本书本身也是对公司的品牌宣传，华杉深谙此道。
