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根据上周的投票表决结果，获得最高的票的是4号—如何撰写打动人心的文案。那么，今天，进入主题！ 如今，在市场中常见的文案大多分为两种： 1，自嗨自乐式文案——使用华丽的词藻，酷炫的文字，企图通过展示个人的精彩创意来表达企业的形象或产品的特点，但这往往很难让读者理解作者要传达的内容； 2，用户导向型文案——没有华丽的辞藻，都是简单直接的表达，但通常能够清晰明了的表达产品特点，或者影响读者； 自嗨自乐式文案非常适合与高大上的产品，比如，奢侈品——名车，名包，豪宅等； 而用户导向型文案可以适合更多产品或服务，比如，手机，电脑，家电，衣服等等； 现在信息大爆炸的时代，更是广告横行的年代，你一定见过各式各样的广告文案，那些能够令你记忆深刻的文案大多会是用户导向型文案。我认为一个优秀的文案要做的基本有2点，一是通过文案让目标用户清晰明了准确无误的理解产品或服务的特点；二是可以通过文案达到改变读者行为的目的； 我们可以通过5个文案技巧来完成这2个目的：
1，描述威胁； 2，嫁接熟悉的事物； 3，侥幸心理； 4，直接描述用户最关心的利益； 1，描述威胁感。 先来看下面的2个广告文案对比：
图一的文案是：美味加维C，怡见更倾心； 图二的文案是：怕上火，喝王老吉； 先来说说两个产品的一些情况，第一个产品，这是可口可乐旗下的一款产品，叫怡泉+C，特点是富含维生素C，柠檬口味汽水；第二个大部分人都知道，王老吉，降火专家； 再来分析一下两个文案： +C，它的特点是含有维生素C，有柠檬口味汽水。它的文案是这样的，两句文案工整对仗，有押韵，又追求华丽的表达，它的全名为怡泉+C，文案设计者将一见倾心改为”怡见更倾心“。这属于自嗨自乐式文案，如果按我们在学校里参加语文考试的话，这句文案应该会被老师评为满分； 王老吉，王老吉的文案就显得十分的普通，简单，直接。一句”怕上火，和王老吉“简单直接的描述了它的产品功能，同时就算没有文化的人也能记得住，形成二次传播。 在你和朋友平常交流中一定会有这样的对话： （和朋友一起吃饭，点菜点酒水的时候） 朋友：喝什么？ 你：最近上火，不想饮料。 朋友：上火？那来瓶王老吉吧！ 而你和朋友一定不会有这样的对话： （同样是点菜点酒水的时候） 朋友：喝什么？ 你：喝怡泉+C啊，美味加维C，怡见更倾心！ （在写这个场景的时候我浑身鸡皮疙瘩，正常人都不会这么说） 通过对比，王老吉的文案描述了一种威胁感，我们都害怕上火（上火会心情不好，长痘痘，长口疮等），如果怕上火，那就喝王老吉！ 而怡泉+C，没有描述威胁感，甚至没有描述出它的产品功能，所以，这种形象文案只能提升形象，对于提升销售来说，几乎没有帮助，因为它没有描述威胁感，无法打动人心。
我曾经写过一个睡眠枕的文案，在表达该产品与普通U型睡眠枕两者不同的易清洗性的时候，我是这样写的： ”假如你有洁癖请注意！当你使用约2个月，枕头会开始滋生数百万的螨虫，普通睡枕难以清洗，会让你用脸部贴着爬满螨虫的睡枕，你的脸会成为螨虫的餐厅；然而，X（产品名称）设计了一个9.5CM的拉链，你可以轻松拆卸清洗，螨虫没有生长机会，更别说爬上你的脸。“ 向读者描述威胁感，而你的产品可以轻松为他解决这个问题！ 2，嫁接熟悉的事物。 比如，有这样的一个地方，叫固安，离北京市中心50公里，拥有雄厚的发展资源，想对外招商，请你来为它设计一句文案你该怎么做？ 如果是自嗨式的文案，通常会是这样的…… 待飞固安，携手共创美好未来； 美好固安，等你一起共建辉煌；
又是经典的自嗨自乐式文案，假如你是投资商，你会对这个地方心动吗？很难，因为，只要把固安换成建业，淄博，都是可以嵌套的，同样的，没有表达出产品（固安）的特点，优势，很难让读者（投资商）做出我们想要的改变行为（进行投资）。 来看这一句经典的文案：
先分析一下固安的特点，离北京50公里，相对来说，是个默默无闻的地方，投资商如果要进行投资，首先会对一个地方的交通，医疗，经济发展情况进行了解，然后才会进行投资。 如果像上面的自嗨式文案描述的，根本让投资商不感兴趣，因为固安不像北京首都，全国人民都知道，即使没有去过北京的人也会知道，北京是全国最发达的地方之一。而我们现在要做的就是如何让投资商在最短的时间，最快的速度对固安有一个基本的了解，并对其产生投资兴趣呢？ 按人性的特点来说，我们都十分信任和了解我们熟悉的人和事物，那快速让固安让投资商感兴趣，那么，就可以发挥他的特点——离北京近。它的原文案是这样的——离北京只有50公里。这样的表达让人们熟悉，熟悉北京的地理优势，熟悉北京的雄厚发展资源，从而具有投资的前景，既然有投资前景，投资人便会产生投资兴趣，固安的发展便可以期待。 我们从小就听过一首歌——我爱北京天安门，天安门上太阳照。既然要嫁接熟悉的事物，就让这句文案让人更加熟悉，更加亲切，将我爱北京天安门改为”我爱北京天安门正南50公里“。 儿时熟悉的话语，离天安门只有50公里的距离（离首都那么近，发展的前景一定很好），瞬间就一个默默无闻的固安一跃成为了投资商关注的焦点。 再比如，苹果手机4刚上市的时候，你要为它设计它的大容量特点，你要怎么做？ 按自嗨式文案的思维应该是 ——加量不加价，更大空间满足你！ ——与众不同，智享大容量！ 按导向型文案的思维，就变成了 ——将1000首歌装在口袋！ 自嗨式文案让人毫无感觉，导向型文案让人马上触电。 我在设计睡眠枕的文案，要表达便携性的时候，我是这样写的：
“当你收纳后，它不过一个排球大小，不过一个IPAD轻重。从此，你便将一张床握在手里，办公室，车上，咖啡厅只能决定你的睡觉地点却无法影响你的睡眠质量。” 3，侥幸心理。 这种人常见于赌场和抽奖的现场。假如你赌过钱，抽过奖，你就会明白这种感受。
至今，很多想喝又犹豫的人在听到这句文案之后便毫不犹豫的加入战局，说来很简单，这句文案是——“又不一定你输！” 实在是经典，现在我拿出来和大家分享供学习参考。每一个人都有侥幸心理，这样的利用侥幸心理设计的文案会让很多在购买边缘的客户毫不犹豫的立刻购买。 比如，想摇骰子喝酒但是又怕输了要喝酒的人； 比如，想去红灯区寻开心却又怕不安全的人； 比如，想去赌博碰碰运气却又怕输了本的人； 所有这些徘徊犹豫不决的人都是十分精准的目标客户，只要你设计出类似“又不一定你输”这样的文案，这些用户就会像被一只无形的大手往前推一样，立刻做出购买行为！ 像前面的三个例子就可以写出三个文案：
又不一定不输； 都戴了工具了，哪会有那么倒霉； 就玩两局，输不了多少，要赢可就大发了； 原谅我最后设计的两个文案，如果有做这两个行业的朋友可以直接拿去用，文案设计费就不用了，我就当一回雷锋了！ 4，直接描述用户最关心的利益； 先来看两个小故事： 1，劫匪到银行抢劫，如果遇到一些“顽固分子”，会坚决保护银行财产安全，而有时候可能会成为劫匪功亏一篑的阻力。有一群劫匪，到银行抢劫的时候，他拿着枪大声说道：“钱是国家的，命是自己的，把钱交出来，你们就可以平安回家见老婆孩子，我们只求财不害命！” 结果，银行工作人员集体把钱拿出来给劫匪，然后等着警察来处理，劫匪也很顺利的离开。 2，有一天，一女生半夜回家遭遇劫匪，大喊救命啊，却没人帮助，这名女生急中生智，改口喊道：“救火啦，着火啦！”结果两旁楼的灯全都亮了，人们全都急忙忙跑出来。女生获救。 第一个例子，劫匪知道银行人员想保护银行的财产，但是财产就算保护下来了，可能自己命都没了，命都没了，什么奖励见义勇为都是虚的，哪有自己的小命重要，于是劫匪大声说出银行人员与银行资产的利益关系，银行人员立刻就明白了自己的处境，很配合的交钱给劫匪； 第二个例子，女生知道，大半夜谁都害怕多管闲事，万一英雄救美被歹徒捅了一刀那不是自找倒霉？于是女生喊救火，这下可是关系到楼里居民全部人自己的小命的问题，于是一窝蜂跑出来，歹徒看到这么多人出来，害怕后就跑了。 从上面的两个小故事可以看出，只要表达准确，受众便会做出我们期望他做出的反应行为。而文案人要做的也一样，就是通过文案来使用户做出改变行为。 文案设计，我们也可以通过直接描述读者最关心的切身利益来让读者做出行为改变。 比如，王老吉，针对怕上火的人群，描述出怕上火要怎么下火于是有了——“怕上火，和王老吉”。 比如，我，想让更多人知道如何写出可以打动人心的文案，于是有了——“如何撰写打动人心的文案。” 特别提醒：2015年即将过去，如果你有新的愿望或者想要学习更多的营销内容，文案技巧，或者有合作，请在后台留言，我会尽可能的回复你。 |
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