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营销原理是文案的背后逻辑，是后台的复杂运算；文案是营销原理的面目呈现，是前台的友好界面。写出好文案的关键还在于理解基础原理和底层逻辑，推荐你在读此篇文章前先阅读营销4部曲的前3部： 本篇是营销4部曲的最后一部，既是对前面3部的小结又是具体应用。在前3部的基础上，本篇又梳理了写文案的套路，共总结出【7步】，助你写出“刷屏级”文案： 客户的需求是营销的原点，更是产品的起点。 在“去产能，去库存”的时代，搞错了客户的需求最危险，所以必须要找到客户的需求和痛点。 找到客户的需求和痛点可分两步走（参阅请点击：营销方案四部曲1：新产品如何找到客户的痛点）： 第一步：找到痛点最好的方法就是客户的抱怨。抱怨的背后都存在负面情绪（愤怒、生气、无奈等），因为客户有了问题（痛点）没有化解，必定会有不爽。 第二步：通过“负面影响”和“持续存在”来对找到的痛点进行检验。很多痛点真假难辨，所以必须要进行检查，将【负面影响】和【持续影响】编成 《检查痛点参照模板》。 在《营销方案四部曲1：新产品如何找到客户的痛点》里提到海尔升级洗衣机的案例： 第一步：找到客户的抱怨。藏民抱怨洗衣机的质量不好，是因为藏民用洗衣机洗土豆，结果泥糊糊把管子给堵住了。 第二步：通过“负面影响”和“持续存在”来对找到的痛点进行检验。 藏民洗土豆的时候，洗衣机的水管被泥糊糊堵住了，有什么【负面影响】？ ① 耽误本次要完成的任务； ② 维修需要成本； ③ 不修又耽误今后洗衣服。 这种【负面影响】将会存在的【持续影响】吗？ ① 本来洗衣服的洗衣机洗土豆，坏的概率肯定会高； 洗土豆和洗衣服都非常高频，是日常生活中较为长期的存在。 网约车出现之前，在一二线城市打拼的都市白领通常都采用公交和地铁的出行方式。 第一步:公交和地铁有什么痛点？答案是不舒服。北京有推人上地铁的工作人员，上海、深圳和广州虽没有类似的工作人员，但拥挤程度也不遑多让。 第二步：这种不舒服的痛点，会造成的【负面影响】：①累，紧绷着身体好像在战斗②气味难闻+挤③女士更难受；这些【负面影响】还【持续存在】：一天两次，每个月20多天。 痛点明确之后，滴滴写了这样的文案： 所以，写文案，一定要找准痛点，不然要么没人看，要么看了也无感。 找到客户的痛点后，还要给出对应的解决方案，这就如同医生给的治疗方案一样要。 “药不对症”，也就是解决方案（参阅请点击：营销方案四部曲2：如何设计新产品的解决方案？）和痛点不匹配，会给客户造成伤害，也会给自己带来破坏。常见的“药不对症”有3种： 1. 药劲小——解决方案价值太小； 2. 给错药——解决方案价值错位； 3. 没有药——没有解决方案； 所以我们要站在客户的视角，要仔细检查和斟酌，不要犯以上3种错误，才能给出“对症下药”的解决方案。 顺风车的解决方案有个3个功能，而且这3个功能正好化解了商旅人士出行的3个痛点： ① 【预约】功能→“打不车”的痛点。担心打不到车可以提前“预约”，这样打车就很容易。 ② 【定位】功能→“等太久”的痛点。“等太久”主要是找不到车造成的，以前是人找车，有了“定位”后是车找人，很快就找到乘客了。 ③ 【叫车】功能→“被拒载”的痛点。“叫车”就等于告知司机你要去的目的地，司机看了顺路就拉上你，不顺路再接下一单，也就不会出现因不顺路司机拒载的情况。 “世界上不缺少美，只是缺少发现美的眼睛”，同样，世界上不缺少“对症下药”的解决方案，只是缺少发现解决方案的视角。比如： 痛 点：98年出口企业销路受阻，库存积压（98年金融危机，出口企业生存艰难）解决方案：网上店铺销售（99年淘宝成立）痛 点：企业扩大经营时遇到资金紧张解决方案：金融贷款（蚂蚁金服）痛 点：淘宝上都是地摊货解决方案：网络专卖店（天猫）痛 点：消费者担心在网上买被店家骗解决方案：第三方收款，看到货后转给商家（支付宝）痛 点：信息超载，找不到爱看的信息或找起来浪费时间解决方案：你关心的才是头条（今日头条）所以，写文案，要给出解决方案，不然客户会觉得你吹牛。 确定解决方案之后，还要转换到客户视角对产品的属性进行分解。 PS：解决方案确定后，要产品化，要倒逼内部能力建设，不多赘述。顺风车的“定位”功能就是产品视角，乘客需要稍稍思考才能想清楚“定位”这个功能给乘客带来的坏处。 转换成乘客视角，可以这样说：不用东奔西跑，呆在原地就好——定位乘客。 Vivo 那句经典广告词“柔光双摄，照亮你的美”，“前置2000万，柔光双摄”就是产品视角，就是说产品的功能属性，但是不管是90后，还是00后也都很难看懂，而且这也不是他们想要的。 但“照亮你的美”，就能秒懂，也是消费者真正想要的。简单来说，只要能“照亮你的美”，管你几千万，管你什么摄呢？
FABE销售法则是对产品属性分解的一个非常实用工具： F代表特征(Features)：就是产品的特质、特性等最基本功能。简单来说： ① 产品跟自己比，较突出的； ② 这些较突出的还能给客户带来好处； B代表利益(Benefits)：就是能带给客户的利益，简单来说就是给客户的好处，也就是解决客户的痛点和问题即解决方案。 A代表优点(Advantages)：在同类产品中的优点和优势。简单来说： ① 产品跟对手比，比对手强的； ② 这些比对手强的，还能给客户带来好处； E代表证据(Evidence)：证明F特征、A优点、B利益成立的所有东西。 根据FABE法则（参阅请点击：营销方案四部曲3：产品包装前先用FABE法则分解）编制了一个《营销呈现架构模板表》，利用这个表做完分析和分解产品属性之后，再进行营销呈现，客户就相对容易产生感觉。 利用《营销呈现架构模板表》，由产品视角转换为客户视角可分为四个步骤，下面对《营销方案四部曲3：产品包装前先用FABE法则分解》中XX二手车进行重新分析： 步骤一：站在客户的视角，呈现客户要的好处（B利益） 客户在购买二手车的时，最大的痛点就是担心买了一个问题车。所以能够给他们提供一个“靠谱”的解决方案，就能吸引客户的青睐，为此，企业内部也要构建相应的能力，比如XX检测设备和机制。 但XX检测设备和机制，在客户眼里那不过是一种功能，因而就需要转变为客户视角，所以就有了“60天只退不换”，这样客户会觉得你们敢60天退车，说明你们真的不会有问题车，不然不得“退黄摊了”。 步骤二：为好处增加有力支撑，再呈现3个A优点(Advantages) 有了好处之后，客户会有担心能否做到，所以就需要用3个优点A做有力支撑： ① XX检测机制→确保车况真实； ② 保价手法→价格低； ③ “一锤子”销售向顾问型销售转变→给客户提供购车解决方案； 步骤三：优点不够，特征来凑，用F特征(Features)弥补优点 一旦优点不足3个，就显得力量薄弱，所以就要用特征补足，此案例中优点已经够3个，就不用再凑。 步骤四：消除客户“是真的吗”的疑虑，列举证据E(Evidence) 拿出交易量、退车案例、检查设备、交易量、客户微信反馈截图、客户反馈小视频等证明说到做到。
所以，写文案，一定要做产品属性分解，不然容易陷入自嗨当中，客户就会对你爱理不理。
当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是： “这是一款XX”（定位到产品属性） 有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群） 其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景） 实际上，所有的痛点都是特定场景下的认知，所有好处都是化解特定场景下痛点的解决方案。所以你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？ 比如如果我描述“这是一款助消化酸奶！”（产品类别），你可能很少遇到涨肚问题，而且酸奶都会助消化，你就会把它和普通酸奶归为一类。 但是如果我说“夜宵之后来一瓶，睡的更香”（使用场景），你可能就会心动。 再比如“这是一款抗皱衬衫”（产品类别）的描述，你可能会觉得这件衬衫只是好一点而已。 但是如果我说“这件衬衫上下班不怕挤地铁”（使用场景），你可能会觉得天天都要上班，这个衬衫可以有。 所有的痛点都是特定场景下才有的。衬衫在拥挤的地铁场景才“怕皱”，洗澡的时候肯定不怕。 吃了“重口味”才怕口气“不清新”，喝二斤凉白开就不怕。 所以，写文案最重要的并不是“我是谁”，而是“我的客户用我来完成什么任务”，“我的客户在什么场景下用我来做什么？”
前面的文章中分析过一个架子鼓学校的案例（参阅请点击：【佳文推荐】：《100个营销问题，99个搞错了客户要啥》）：那么一个架子鼓学校主要是招收小学生和初中生学员，那他们的竞争对手是谁呢？是其它架子鼓学校吗？
学生学习课外的兴趣类课程只有周末两天，而且时间非常宝贵，而且除了孩子的时间有限，家长陪孩子的时间也是一个稀缺因素。 确切的说架子鼓学习的“使用场景”是周末到培训学校。 因而在有限的时间，学了架子鼓（代表音乐品类），那么还能学吉他、钢琴、二胡等音乐品类了吗？ 一般不能，因为普通孩子在有限时间内不能把所有时间都放在一个品类上，其他品类的音乐兴趣班跟架子鼓都在抢夺孩子的学习时间。 除了其他音乐类兴趣班，比如书法、绘画、棋类等其实也跟架子鼓培训有争夺孩子课外学习时间的嫌疑，因而也是潜在的竞争对手。 所以，凡是争夺和抢占客户【使用场景】的都是对手。因为【使用场景】具有排他性，一个人只能在一个场景内，不可能一边“画着一条龙”，又一边“放个窜天猴”。 比如顺风车刚出现时，就是在和公交和地铁抢夺客户的【使用场景】，也就有了神州和滴滴都写了相似的文案：
所以，构思好文案、好宣传，先要找到真正的竞争对手。 PS：传统的观点认为“同行是冤家”，这也是现下大部分人的观点。由于篇幅有限，本篇只是简单的阐述了“争夺和抢占客户【使用场景】是对手”，后续会推出详细论述的文章，敬请期待哟！
你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的画面，比如上图文案，如果只说“舞台级音效”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“闭上眼可以听到歌手的呼吸声”，就立马让人想到“听XX歌手XX歌”的感觉。 优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：
如果同样的意思，加入“画面感”的描述，效果就显著不同：
还有更加荒谬和搞笑的红牛广告语更改：
假如你和同事在办公室加班很晚，发现对方有些疲惫，然后你给他拿了一瓶红牛，对同事说了一句话。 一种说法：“你的能量超乎你想象”，你的同事会觉得你肯定是加班把脑子累坏了； 换种说法：“困了，累了，喝红酒”，你的同事就不会太强的荒谬感。 为什么画面感这么重要？ 心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有画面感）影响，而不是这个事件本身的意义。 二战时法国面临德军的入侵，前线死了无数人的生命，老人、小孩也都难逃战火。同时一个小镇的一个小男孩掉进了下水井里，被媒体发现，并把营救小男孩的过程实时跟进，让在战火中的法国人民共同为小男孩祈祷。 前线死了那么多人，没人关注；一个掉井里的男孩却吸引了大量目光，这不是因为一个小男孩的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。 所谓“死1人是悲剧，死10000人是数据” 所以，写文案，一定要有“画面感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你的文案应该跟客户“套近乎”—将信息贴在一个大家熟知的事物上。 比如华与华给固安工业园区写的广告语：我爱北京天安门正南50公里。 2003年固安对于大部分人还很陌生，但是华与华利用了众所周知的“天安门”和“《我爱北京天安门》”两个超级IP作为引导者或引路人，自然而然地把“固安工业园区”给引出来了。 固安这个地方在历史上也算是名地，就是当年荆轲刺秦王时，拿着一个地图，里面藏着一把匕首。固安就是那张地图所描绘的地方——督亢。如果上面的广告语改成“荆轲刺秦献图之地督亢”。
“荆轲刺秦”虽然也有很多人熟知，但还是比“天安门”和“《我爱北京天安门》”知道的人少；而且还要第二次引出一个非常陌生的“督亢” 这种跟用户套近乎的方式，其实是蛮常见的。比如： 一个卖青梅的就写出了《这种水果，改变了三国格局》这样的标题，利用了大家都熟悉《三国演义》； 前段时间网上流传双黄连能防新冠，这显然是双黄连蹭新冠的热度（热度即关注度，关注就不陌生）。 为什么“套近乎”这么重要？ 这是因为人的记忆模式。 人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。 所以，你要将文案跟客户“套近乎”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连亨利·福特在汽车普及之初描述福特车时都说：客户永远需要一匹更快的马。 结语 本篇是营销四部曲的完结，既是对前面3部的小结又是具体应用。本篇总结出出书写文案的七个步骤，助你写出“刷屏级”文案： 第一步：挖痛点——找到并确定客户的痛点。需求是一切商业的起点，营销也好，产品也罢，伪需求最可怕。所以，文案的第一步就是要命中客户的需求，就是要找准客户的痛点。 第二步：给方案——设计化解痛点的解决方案。不给解决方案，客户会觉得你忽悠，所以，写文案，在找到痛点之后还要给出解决方案。 第三步：做分解——对新产品属性进行分解。要站在客户的视角看待产品，所以，写文案要对产品属性进行分解。 第四步：立场景——定位到客户的使用场景。所有的痛点都是特定场景下，才有的。所以，写文案最重要的并不是“我是谁”，而是“我的客户在什么场景下用我来做什么？ 第五步：找对手——找到正确的竞争对手。凡是争夺和抢占客户【使用场景】的都是对手。因为【使用场景】具有排他性，一个人只能在一个场景内，不能一边“画着一条龙”，又一边“放个窜天猴”。所以，构思好文案、好宣传，先要找到真正的竞争对手。 第六步：造画面——塑造视觉性强的画面感。写文案，一定要有“画面感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。 第七步：套近乎——将信息粘在熟知的事物上。新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。所以，你要将文案跟客户“套近乎”，让它和旧有的东西联系起来。 |
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