有了这三招，出版社玩转IP不再难

出版君按

在互联网时代，跨媒介叙事及其核心概念IP作为新型文化生产方式在文化产业领域普遍兴起。跨媒介叙事区别于传统版权经营，具有全新理念与特征，出版业应该如何应对——

跨媒介叙事既是一种全新的内容创作（故事讲述）方式，也是一种全新的文化生产经营理念。“IP”是跨媒介叙事的核心概念，表现在文化产业经营实践上，就是由图书出版、动漫、电影、戏剧和游戏等产业共同打造故事文本，为受众提供更丰富的内容体验、参与互动与多重消费。

跨媒介叙事兴起的社会基础即移动互联网、Web2.0和大数据背景下互联网应用的普遍化与日常化，可以理解为“跨媒体版权经营2.0”。跨媒介叙事不仅开创了全新的版权运营商业模式，而且构建了全新文化生产方式——以商业资本和互联技术为支撑，以精神和情感为纽带而由所有爱好者共同参与的新型文化生态空间。作为文化产业生态之重要组成的出版业，应该积极调整并适应互联网环境下人类文化生产方式的变迁趋势。

一

内容生产：营造创作阅读社区

互联网所解放的文化生产力推动文化产业运营结构从单向的供应链模式向泛中心的网络化、动态化、平台化生产模式转型。对出版企业的首要启示是观念转型，即自身定位从图书产品的生产者转变为文化生产互动空间的营造者和IP的培育开发者。

过去不被出版业视为“正统”的网络文学出版，之所以最先进入跨媒介叙事经营，就是因为他们一开始就不以生产有形“图书”为己任，而是定位于服务虚构类文学的阅读市场，营造了一个由百万写手、数亿受众共同参与的文学分享与互动空间，实乃出版之本质。因此，“只有把定位从图书市场扩展到阅读市场时，才可能真正开启数字融合征程，并逐步完成传统出版转型升级”。因为，只有以读者为中心的阅读社区才能打造出牵动读者情感的IP作品，并使影视、动漫、游戏的制作者与读者通过网络社区进行跨媒体再创作，而社区本身也成为跨媒介叙事的发生平台和用户大数据聚集中心。

跨媒介叙事的启示也不限于文学出版，出版企业可以依托各自品牌和行业资源，在教育、学术、医疗、商业、生活等各个领域营造不同主题的创作阅读社区，让职业创作者、业余爱好者因为共同的兴趣、利益自由的聚集、互动与分享，从而创作各行各业的品牌IP，并以最适当形式进行跨媒介呈现。

二

经营战略：确立大文化产业战略

对传统出版而言，应当在企业战略层面跳出行业藩篱，守正出新。一方面挖掘和发扬在文字阅读领域的优势，聚集作者读者，培育自主IP；另一方面要拥有大文化产业战略，从经营管理和技术平台等各层面与跨媒介的大文化生产开放对接，参与到跨媒介叙事生产的大合奏中。从本质上说，图书、文字和阅读都只是形式，出版从来做的都是沟通情感、连接人心的生意，应当不拘泥于形式，让内容在新网络空间自由地表达与呈现。

具体而言，不同的出版企业可以根据自身规模与特点采取不同战略。实力较强的企业可通过兼并、战略合作等方式主导IP的跨媒介运营，如阅文集团推出超级IP《择天记》，投资开发影视、动画和游戏产品，所有产品的内容根据游戏玩家、影视观众和漫画迷的互动参与而持续更新。

专业性较强的企业则可凭借比较优势参与到跨媒介协同共生中，如中国少年儿童出版社出版的《保卫萝卜》丛书便是飞鱼科技跨媒介叙事项目中的重要一环，丛书不是简单的游戏衍生品，而是充分利用少儿社的特长，一方面通过再创作完成指尖游戏到心灵阅读的升华，另一方面通过二维码、网络社区等形式实现读者与游戏玩家的互动转换，为游戏、动画等媒介产品的内容提供新素材。

三

版权经营：创新权利交易规则

当跨媒介经营从作品间的改编接龙转变为多方主体基于社交网络的共时性生产时，当交易的对象从版权法意义的完整作品转变为故事内核、人物形象为主的IP时，产业实践与法律制度的冲突也显现出来。一方面，跨媒介叙事需要法律保护，无形的智力成果只有通过法律确权才能成为财产，并进行交易而获利；另一方面，协同生产中版权作品的使用存在主体分散、实时、高频等特点，与传统一对一协商授权的交易方式难以适应，而且IP中许多类型的智力成果都无法通过版权法进行保护。如热门歌曲名称改变成影视剧是因为歌曲本身蕴含的集体情怀而使其成为明星级IP，但歌名本身往往是一个短语而无法成为版权作品，而游戏使用文学IP时，有时只借鉴人物形象或故事内核，并不涉及作品具体表达。当法律制度落后于现实时，产业界根据市场规则和基本法律原则进行版权交易规则创新就尤为重要。

具体而言，出版企业可利用互联网平台优势，为内容社区中的创作者和消费者提供附加版权信息的电子标签、在线协商和快捷微支付等在线版权交易服务；或是通过用户协议中的格式合同、点击合同获得用户生产内容的开放许可，以构建自由有序的内容平台。而某些IP虽不涉及版权，但其知名度使其具有巨大商业价值。如果这部分利益得不到合理分配，基于IP的跨媒介叙事就无法运行。因此可以尝试“商业合作协议”方式来明确彼此的权利义务关系，就内容使用产生的经济收益进行分配。事实上，这种“类版权”保护的做法在文化产业并不鲜见，如对电视“节目模式”等介于创意与表达之间的智力成果就是采取商业协议的方式进行保护和交易。

节选自《跨媒介叙事的兴起与出版业的应对》（2016年5月下）