方便面营销:口味决定成败

　　《舌尖上的中国》的热播，引发了人们对食物前所未有的关注。而方便面自进入中国以来，已经成为居家旅行必备良品。除了方便、易携，方便面作为一种食品，最重要的还是它的口味，而口味也成为一个方便面企业生死存亡的关键。
　　统一老坛酸菜的突围
　　2008年以前，如果对方便面市场做一个调查：方便面第一品牌一定是康师傅，最畅销的口味一定是红烧牛肉面。
　　尽管当时也有其他企业推出香辣、麻辣、香菇炖鸡等不同口味与康师傅竞争，但都没有撼动红烧牛肉面的江湖地位。直到2008年统一老坛酸菜的崛起，这一局面才得以改变。
　　而2008年，也是统一的涅槃之年。那一年，统一陷入了前所未有的困

局。统一销售额一落千丈，甚至还不如康师傅的利润多，从第二品牌沦落到第四品牌，销售量沦落到第六品牌，利润更惨不忍睹。
　　在老坛酸菜牛肉面之前，统一也曾有过创新方便面口味的各种尝试，例如现在市场上存在的香菇炖鸡面、鲜虾鱼板面等。但由于种种原因，或逐渐消沉，或被竞争者模仿超越。到2008年，由于供求失衡、气候异常、国际资本炒作等原因，全球棕榈油、面粉等方便面原材料大幅上涨，这让原本就在困境中挣扎的统一方便面更是雪上加霜。
　　痛定思痛，统一开始反思，问题到底出在哪？最后得出结论是：缺少大口味！
　　民以食为天，食以味为先。先抓住消费者的胃，才能抓住消费者的钱包。作为一种食品，口感是最重要的，也是最能打动消费者的地方。4P理论是环环相扣的，以产品为核心，没有口味独特、质量过硬的产品，就不能卖出价格，就无法保证销量，这样，渠道也会对其丧失信心，促销活动也丧失关注。正是由于团队精力分散在处理业绩不佳的产品上，才导致了亏损。这是统一最终的答案，因此，为了改变现状，统一必须放弃数百个小产品，集全力开发一个挑战市场的大口味。
　　然而，什么才是大口味，消费者到底喜欢什么样的口味，面对红烧牛肉面十几年的权威地位，统一突围的点在哪里？就方便面市场来说，一直以来，牛肉味是一个最大的口味，市场占有率接近60℅，其他口味，如海鲜和鸡肉等都是昙花一现，消费者尝鲜后，很快失去兴趣。对于统一来说，要想创造大口味就必须挑战牛肉味这一块最大的市场。
　　要撼动牛肉味的市场地位，就必须寻找到一种味道独特，又能获得大众喜爱，且与牛肉面有明显差异化的产品。最终的结论就是——老坛酸菜。老坛酸菜的口味十分独特，酸爽、可开胃，与市场上当时主流的“油辣”的产品区别明显，有利于进行差异化诉求。而且，酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味，且顺应了当时川菜席卷全国的趋势。确定了目标后，统一用三年时间，将老坛酸菜从一个年销售额只有1.5亿的单品翻了20倍，达到30亿。
　　统一企业的公关部门不愿意透露目前统一老坛酸菜的销售情况，但是据了解，2011年，整个方便面行业老坛酸菜销售额达到80亿，在很多区域终端消费率已经和红烧牛肉面持平。
　　昙花一现的五谷道场
　　与统一的老坛酸菜相反的是，正是由于对于口味的忽略，五谷道场品牌在短短的三年时间，让消费者见证了它的奇迹，也目睹了它的盛极而衰。
　　2005年底，一条由著名演员陈宝国代言的广告在央视及各大地方电视台出现。广告中，陈宝国指着五谷道场说，这才是非油炸的健康方便面。“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个方便面的行业新军迅速打动了消费者的心。五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
　　然而，这种狂飙高歌的情形，只是昙花一现。
　　虽然方便面方便又美味，一直以来都深受消费者青睐。然而，随着人们的消费观念的变化，食品安全与健康日益受到关注，油炸方便面危害也逐渐传播开来。方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺相信，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。而王中旺对于当时市场前景乐观的估计也并非毫无根据：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。据一些经销商描述，在五谷道场的鼎盛时期，每个月销量都非常好，甚至一度卖到断货。短时间的迅速繁荣，容易让人冲昏头脑，王中旺认为方便面行业已经到了产品调整的关口，非油炸方便面后来居上，于是开始大量的扩张。
　　而五谷道场，最后就是败在了方便面最重要的口味上。一直以来能让消费者忍受其口味，支撑购买的唯一动力，就是五谷道场宣扬的“非油炸更健康”这一口号。而一旦这一前提和基础坍塌，五谷道场就必然面临灭顶之灾。
　　果不其然，五谷道场对于“非油炸”的大肆宣传，引起了其他油炸方便面厂家的不满。尤其是陈宝国代言的广告中“我不吃油炸方便面”这句广告词，无疑得罪了一帮方便面企业，五谷道场几乎成为了行业公敌。2006年，几大方便面巨头联合十几家中小企业，举办了“方便面安全问题高层论坛”，权威专家最后证明，无论是油炸还是非油炸方便面，均含有少量丙烯酰胺，但其含量并不能致癌。这对五谷道场来说几乎是致命打击，它摧毁了五谷道场苦心建立的健康形象的基础，在这场战争中，五谷道场无疑是众矢之的。
　　这一事件宣告，“非油炸”时代并没有很快来临。究其原因，一方面“非油炸”生产成本远远高出油炸方便面。另一方面，也是对食品来说最重要的——口感，“非油炸”方便面的口感远没有油炸方便面好，消费者对于速食食品更追求美味可口。在消费者关注的核心利益点上，非油炸方便面尚未解决。因此，“非油炸”只能是众多方便面品牌中的一个可选品，而非市场替代品。
　　胜出唯有创新
　　自20年前，康师傅品牌产品进入内陆市场以来，方便面行业已经实现连续20年的增长。2011年国内方便面总产量达到483.8亿包，占全球50％以上。然而，由于行业门槛低，利润薄，方便面行业一直走的是扩大产销量谋求生存与发展的道路。最近的11年间，中国方便面生产企业由1000余家锐减到80余家，行业竞争与淘汰日趋激烈，前十位的企业市场所占份额超过了90%，其中康师傅、今麦郎、统一、白象四家企业已占市场销售份额70%以上。尤其是最近4年来，行业增长主要靠产品价格的提高和销量的微小增长，市场格局渐趋稳固，行业竞争呈现出规模化、集聚化的发展态势。
　　早在2008年，麦肯锡就曾断言中国的方便面市场的格局已定：康师傅最大，后面三家也就是在十亿上下，名次不会有太大的变化。
　　因此，方便面企业要想让自己变得更有竞争力，就要学会亮剑出鞘，不断地创新产品。
　　《舌尖上的中国》最近的热播，也给了国内方便面企业新的启示。中华美食博大精深，地方特色鲜明。消费者对于中国传统美食还是有很高的认知和好感度的。作为面业大国，我们可以打造具有中国特色的方便食品产业体系，这不仅可以繁荣市场，增强企业的差异化竞争能力，也能将中国饮食文化和方便面创新有机结合，为中国方便面提供更为广阔的发展空间。