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编译：梅花网Athena 来源：Content Marketing Institute 文案A:写文案时总觉得无从下手…… 文案B：辛苦写出的文案，得到的反馈却不怎么好，忧愁啊。 文案C：总觉得自己选的关键词不够贴切…… …… 莫心塞，干货来也！ 外国营销策划公司Invesp Consulting的总裁Khalid Saleh发表了一篇博文，结合例子分析文案写作的要点。 梅小花特意收集了这些写作原则，给大家参考~ 微软公司曾对2000名受众展开调研，其结果显示，人们对一篇文章的注意力持续时间大约只有八秒。也就是说，若想留住读者，你就必须在几秒内吸引他们的视线。 因此，文章开篇所提供的信息顺序可依照下图： 一篇文案的写作动机可以分为两种，一是促使读者采取行动（如：快来加入营销学习课程吧！），二是强调产品给人带来的好处（如：加入我的营销课程，你就有望将客户数量增加86%！）。 前者旨在发起行动，而后者则是强调采取行动所带来的好处。 对于客户而言，购买某产品能给他们带来什么好处是至关重要的。因此，一个名为'2分钟让你的文章爆火'的标题远比'教你怎样使用推特'更有吸引力。 下图便是国外某机构对两种文章标题所得到的浏览量进行的对比： 假设现在有两篇关于内容营销文章的标题可供选择，你会倾向于哪个？ 这两个标题所传达的意义都大同小异--增加粉丝量，唯一的区别在于，后者相对于前者更为具体。当人们看到第一个标题的时候，可能仅仅会觉得这篇文章会谈到一些技巧，而第二个标题则让他们切身体会到这篇文章可能带来的好处具体有多少，让他们不由自主地想点进去看看究竟是什么样的妙计能有这么好的效果。 据加利福尼亚大学洛杉矶分校金融学院的相关研究显示，客户在谈合作的时候，往往更容易相信能给出具体数据的合作方（如：客户希望合作方在陈述自己以往的销售业绩时，可以明确说明本公司的产品销售量曾达6.4%，而不是仅仅说销售量'在6%左右'）。 下面这则案例便是对文案写作过程中数据的具体应用： 一篇成功文案源于对关键词的妙用。表达情感、程度的词往往有助于刻画品牌特征、引起读者共鸣，从而让受众产生进一步浏览产品主页或把文章分享给朋友的欲望。 奥美广告公司创始人大卫·奥格威曾为Hathaway服饰写过一篇文案。文章通篇以'做工精细'、'坚韧耐磨'、'精妙'、'设计独特'、'秘诀'等关键词突出了Hathaway的品牌类别、品牌特性与品牌优势。 下面是一组可供参考的关键词： 研究显示，视觉效果比文字更容易吸引人们的注意。因此，将文字和一些简单的图案设计相结合也不失为一种好方法。 营销大师赛斯·高汀就在他的个人主页上放了自己的照片,并在旁边写了一句话:猛戳赛斯的头顶,即可阅览他的博客! 值得注意的是,赛斯还在这个页面中添加了一句很励志的'一起来实现梦想吧！',巧妙地将读者的视线引向导航栏。 由此可见，适当地使用视觉效果，可以使文案更出彩。 营销文案应当简明扼要，避免难懂晦涩的词语，这样可以让不同文化水平的读者都能对文章大意一目了然。 下面我们就来看看读者对文案可读性的需求程度： 福莱士易读性指数与金莱德等级水平测试是评判广大读者文化水平及其对文章内容接受程度的一项标准。根据以上指数我们可以看出，大众读者对于文章易读性的需求普遍较高。 了解读者需求后，我们再来看个例子： 综上所述，内容营销不同于学术类文章，它所针对的是广大不同文化水平的受众，因此进行文案创作时应做到简明扼要、通俗易懂，不一定要用到很多复杂的成语或花哨的修饰词来进行点缀。 《说服心理学》的作者罗伯特曾说：'当我们在纠结是否应该做某事的时候，如果有权威机构给出专家建议，我们就会对即将要做的决定更有信心。' 对我们来说，'名人效应'的作用还是很大的。比如，你的邻居说明天股市会跌，你可能不太相信，但如果比尔盖茨这么说，你就会觉得或许真的有这个可能，要赶紧回家抛股票了。 因此，你在写文案的时候，也不妨适当引用一下'专家认证'或'知名人士的用户体验'，提高产品介绍的说服力。 下面一位营销书作者的官网着陆页便是个极好的例子--它在页面两侧分别展示纽约时报与亚马逊等权威出版社的书评，宣扬了品牌知名度。
在文案创作过程中，可以用行话术语吗？ 当然！行话可以让你的文章提高'逼格'，但是过量使用行话也会导致文章索然无味，甚至有些晦涩难懂，读者们看到一半可能就要睡着啦。 因此，使用行话时要考虑到文章的受众，从而'对症下药'，让他们觉得你的文案不仅专业，还能提供解决方案。 举个栗子： 报社在出版学术类文章时，往往会用到不少科技类术语，而营销类博文则会用到'CTA,CRM,CPC,KPIS'等专有名词。 譬如一家做服务商'作品'展示的平台，他们对'作品'分类中提到了整合营销、社媒营销、DSP、H5等专业化词汇，对于非营销行业的人士来说可能用处不大，但是营销从业者却很快能从这个分类下，寻找到自己心仪的'作品'。
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