指尖上的旅行社:从OTA到MTA

  　　携程董事局主席兼首席执行官梁建章近日高调宣布，将由在线旅游服务商（OTA）正式向移动旅游服务商（MTA）转型。紧随其后，艺龙旅行网首席执行官崔广福也对外宣布，移动端将成为其未来发展的重中之重，从“在线酒店”转为“移动酒店”。日前，“去哪儿”无线产品总监杨昌乐也表示早已在无线终端布局。
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　　移动旅游市场已成为旅游行业新的增长点，甚至已超过PC端。越来越多的企业从这一市场看到商机，OTA向MTA的转型势不可挡，愈演愈烈。价格战甚嚣尘上净利润持续下滑
　　“在线旅游预订”服务成型于2003年，借助行业自然成长，近十年来持续增长。OTA（Online Travel Agent）的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便了消费者的咨询和订购。过去十年间的发展，奠定了OTA老三强：携程、艺龙、芒果的地位。随着OTA行业规模化发展，淘宝、腾讯、去哪儿、途牛、驴妈妈等纷纷抢进，国外行业大鳄Booking、Agoda、Expedia也先后进驻，市场竞争更趋激烈。改变市场格局的诸多手段当中，价格战首当其冲。
　　从前两年艺龙启动酒店预订返现开始，到携程网宣称以5亿美元高调迎战，再到芒果网、同程网等纷纷跟进。这场价格战仿佛一列失控的战车，没有人知道将驶向何方，而车上的每位乘客都在亢奋中欲罢不能。此次大规模返利促销，上游供应商并不直接参与，更多由OTA承担成本。以酒店产品为例，OTA在每间客房10—15%的返佣中让利一部分以现金或消费券形式返还给消费者。市场调查顾问公司艾瑞（iresearch）分析，大规模投入意在笼络人气，在短期内以让利甚至零利润来争夺客源，再通过消费券循环使用留住顾客。但也正因为价格战营销费用的投入加大，使得OTA企业的平均利润进一步下降，甚至影响了某些价低利薄的经济型酒店的价格体系和整体收益管理。
　　十年“鼠标+水泥”模式走到尽头
　　价格战硝烟未散，携程内部变革又起，继2013年1月底传出裁员500人的消息后，目前又传来再裁员500人。据了解，上次裁员主要是二三线城市地面销售人员，这次调整重点是地面销售和电话营销部门。
　　“鼠标+水泥”模式是携程自1999年建立以来始终坚持的商业模式，即以网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的运营模式。“鼠标”是指呼叫中心员工为客人在网上实现酒店和机票预订；“水泥”指的是携程目前在北京、广州、深圳、成都等12个城市设立的分公司，负责线下销售、商旅管理等业务，其员工总数超过10000人。然而，庞大的呼叫中心几乎是携程成本居高不下的重要原因。据业内人士透露，组建呼叫中心的成本包括场地成本、人员成本、系统建设、电话费用、系统维护、管理成本等几个方面，而每一部分都开销不菲，所以这几乎成了携程发展的一大桎梏。
　　梁建章重回携程后，亲自操刀无线战略，将各部门资源向无线事业靠拢，在2013年4月发布“大拇指+水泥”移动战略，近期提出“无线应用，旅游为先”概念，指出移动互联网将以在线旅游企业为领头羊，率先实现从OTA向MTA（Mobile Travel Agency）转变。
　　MTA：巨头狠招频出格局未定
　　目前旅游业的移动端还处于初级发展阶段，虽然有不少企业猛力布局，但格局仍未确立，未来需要看具体企业的品牌和线下资源能力而定。
　　随着移动互联网的兴起，各行各业都把目光集聚到这块“肥沃的土地”上。而在线旅游这个行业，骨子里就带着移动的行业基因。因此移动领域成了在线旅游企业的必争之地。
　　为了抢占移动端，艺龙筹20亿元用于移动端的推广，同时推出“同床异价”策略，用户通过艺龙手机客户端订酒店、机票会获得更高折扣，幅度高达30%-50%；此外，对于所有基于移动端的预订，都提供数额不等的现金返还。携程也一直在不断加强移动端业务，为了激励无线端业务，携程采取了无线端“酒店多返5元，机票、门票多返2元”、“手机预订多享1倍积分”等措施。这一举措被业界认为是进一步扩大市场份额、争夺流量的重要手段。中国旅游研究院副研究员杨彦峰认为，移动这个概念非常有卖点，毕竟旅游是移动中的生意，所以移动旅游会受到消费者的青睐。
　　对比市场份额相对固定的PC市场，移动市场的竞争结果很可能决定下一次OTA行业的市场格局。