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一块儿开餐厅——中国餐饮思想圈 总第116期 餐饮江湖，想留住顾客挑剔的嘴巴，除了味道和口碑，也得有个响当当的名字。 于是，各种脑洞大开的餐馆名字一次次挑战着消费者的神经。 其实，企业的名字只是一张名片而已，经营的真经还要背后下功夫去念。 今天我们来看看，一个靠着暧昧名字出位的火锅店，后来如何一步步具备吸引消费者底蕴的…… 文/陇上行 2014年，郑州火锅火得一塌糊涂，郑州市丰产路国贸360对面二楼的一个闲置台球厅，一楼连门都没有，要从一家快捷酒店的楼梯上来。当时，这里是一个比较隐蔽的娱乐场所，连窗户都没有，室内全靠灯光照明。 跨界餐饮投资人老杨考察了几次，决定接下这个店面，打造一个自己心目中不一样的火锅店。 两年多过去了，郑州火锅热潮早已过去，很多火锅店关门大吉，而这家一一楼连门都没有、与众不同的火锅店，却顽强地生存下来，并成了附近商圈的一张餐饮名片。 一个名字有点暧昧的火锅店 品牌名字是最重要的传播要素之一，是引起顾客联想的第一要素。 所以企业对自己的品牌名都会有慎重的考虑。 餐馆的名字要与其档次、顾客群体相匹配，很多餐馆在名字上挖空心思，尽可能去想与众不同的创意，找别具一格的名字。 想留住那些挑剔的嘴巴，除了味道和口碑，也得有个响当当的名号不是？ 于是，各种脑洞大开的名字就出现了，如：鸡本煮意闷鸡、终究我是爱你的·café、好象派沙拉、蜀锦香厕所串串…… 看起来，餐馆起名这件事，没有最无底限，只有更无底限。 姐夫的小火锅，算不算一个有点暧昧的名字？ 老杨对这个店的定位是：一个已到中年的男人，在经历了生活的沧桑沉浮后，希望能给家人或朋友提供一个安静、温馨、浪漫的氛围。 至于为什么会用“姐夫”这个有点暧昧的词，老杨说，在自己的心目中，姐夫这个角色更有担当，更有亲情和温情感。 暧昧只是其中的一点点感觉而已。 姐夫的小火锅，看到这几个霓虹字闪烁在满墙绿植中，你会有什么样的感受？ 国贸360已经是郑州市最繁华的商圈之一，人来人往的丰产路上，经常会有人看到这个名字。 时不时会有人把这个别具一格的名字念出来，还会带点疑惑地反问一下：姐夫的小火锅？是不是还有小姨子的小火锅？ 是的，在姐夫的小火锅出来之后，曾有人山寨过一家小姨子的小火锅，可惜已经踪影无觅处了。 就是在这一念一问中，尝鲜的消费者就进门了。 姐夫的小火锅，居然如此挑选顾客？ 一般的餐厅都有自己的定位，而且会有希望的顾客群体。 但到底会有哪些顾客愿意频繁地来，能留住什么样的客人，却很难真正地达到心愿。 以如此暧昧名字命名的火锅店，希望吸引到什么样的消费者？ 当然是有这种情感需求的消费者。比如情侣，比如闺蜜等。实际情况也是如此，开业初期，某个时间段，男女顾客比例居然达到夸张的1：9。 但是，姐夫的小火锅在吸引客人的同时，也在甄选客人，有此种需求的，未必都是自己期待的客人。
耗资100多万重新装修的就餐环境可以说是为女性顾客或情侣特设的。 一个接着一个的明亮的大飘窗上满是绿植、插花、花瓶，沙发床式的座位，斑驳做旧的火锅桌，四到六人的座位设置，都是为小群体的女性闺蜜或小情侣设置的，婉拒了高嗓大门的男性和有地位尊贵的政商宴请。
开店初期，温馨的田园风格大受欢迎，19~25岁的女性占到63%，但餐馆认为需要加大更有消费能力的顾客群体。 经过菜价和菜品的调整等，目前25~39岁女性大大增加。这些客人有相当的消费能力和品位，对环境和服务的要求较高，一旦成为会员，就是忠诚顾客群体。 一组数据表明了姐夫的小火锅的现状：与去年相比，人均消费增长6.8元，每月同比增长3000人，最高一个月同比增长4800人。 暧昧名字背后的不暧昧调性 看名字进来消费的，多是一次性顾客，如何把对名字的新鲜感转化成对餐馆的黏性？ 在餐饮业打拼多年的郑敏，被老杨请来作为这家火锅店的操盘手。
在进入姐夫的小火锅之前，她有过让业界瞩目的餐饮经历。 问她为什么会愿意接手这样一家小火锅店，她说，这里的氛围很开放，是她喜欢的那种感觉。就连目前餐饮公司的名字——姐夫家餐饮有限公司也是她倡导的。 郑敏认为：姐夫家之所以能留住顾客，并在餐饮竞争惨烈的当下保持良好的增长率，名字只是一个表面符号，背后却是他们不懈坚持的三个源动力。 三个源动力只有12个字，郑敏说，这12个字，是老杨在火锅业打拼两年多中，交了上千万学费换来的。
当产品主义的理念席卷餐饮业时甚至各个行业时，意味着很多企业还没有做到产品至上，当一个理念成为共识时，已经不会再有传播的必要。 在姐夫的小火锅的企业经营理念中，有三个关键点：好吃第一，完美体验，深度链接。 郑敏特意强调，这个次序一定不能乱，好吃是基础，是餐饮企业生存的必要而非充分条件。好吃未必能活下去，但不好吃一定活不下去。 当问到店里的菜有何特色时？ 郑敏笑道，姐夫的菜没有特色，只是海鲜锅更鲜，青山绿水更绿。 一句话，背后的诸多细节便被一带而过。 按郑敏的说法是：这个层级的顾客，你的产品地道与否，健康是否，他们都能感知的到。
下午4点钟左右，还有一桌客人，3个女孩子摆着各种POSS，把窗台和背后的绿植做为背景，一会儿拿起桌子上的玫瑰，一会儿换成国民大叔吴秀波或陈道明等的照片，各种臭美自拍。 行业观察者杨江涛认为，餐饮行业未来会朝着两极化的方向发展，一个是运营效率更高方向的食品体验，一个以社交为目的场所体验。姐夫的小火锅，显然是以第二个方向为发力点的。 除非你是专门做小吃的街边餐饮店，消费者只关注你的产品，其他以社交为目的的餐厅，必须关注客人的体验，从进门到就餐到结账离店，任何一个环节都必须有好的体验。 环境是姐夫的小火锅与其他店面最大的不同。欧式田园风格，高大上的水晶吊灯，错落有致的花架，古色沙发床座位，偶尔向房顶扫一眼，居然是黑色手绘的风韵女性。 这些装修风格，正体现了姐夫的小火锅所倡导的就餐理念：慢节奏生活，浪漫情调，曼妙时光。 这些与普通火锅店迥异的风格特点，加上特意着妆的服务员，还有陈设的书籍、特色摆件，想不让那些来就餐的女孩子们晒秀炫？难！这些自发的传播，比企业打多少广告的效果都好。 看来，美也能成为一种核心竞争力。 而上锅前的当面洗烫餐具，客人畅谈时服务员悄无声息的上菜，店长两到三次熟人般的问候，这些细节，都让顾客舒服而没有受宠若惊的不适感。 管理层随时走动观察，发现客人有不满意的意思，马上想办法弥补。送客人一些小的礼品，或者说几句温暖的话语。矛盾随风而逝。 最好的服务是让人觉察不到。
好吃的餐饮满街都是，尝鲜也是大多数顾客的心态，怎样让客人反复来？ 姐夫的小火锅最有温度的一点正体现于此。 这里的会员大多是25~40岁的女性，有较高的生活品位，也都有各自的事业。 每月定期的活动，如红酒品鉴系列讲座，DIY匹萨、蛋糕、插花等定期的会员活动已经排入不少客人的日程表。 店里还会不定期选择一些不同行业的会员进行资源交流和对接。这些从事不同行业的客人在这个平台上，形成了一个良好的资源互惠小圈子。比如做化妆品的、做灯具的、做室内设计的等，都可以进行会员间的资源置换。 店面的良好关系甚至延伸到了店外。 附近商圈的一位老板，深夜想吃火锅，但又不愿出门，就把电话打到店里。 本来店里是不提供外卖服务的，但郑敏还是让人把桌子上的锅拆下来，把客人点的菜一盘盘包装好，派服务员送过去。 这位老板自此成了郑敏的好朋友，经常邀请她给自己的企业和朋友圈子讲课，也为店里介绍了很多客户。 一位离这里十几公里的会员，想要店面送特色匹萨给家中无人照看的孩子。郑敏派厨师带去匹萨，还在家里给孩子做了一份紫菜蛋花汤。 一位外地客户到郑州，只有两个小时，想吃店面后边的炒凉粉，当时正值市容检查，小摊出得少，郑敏跑了三趟才找到一个，特意叮叮嘱给客人留一碗。 至于熟识的客人，忘记带钱也可以来消费。 类似的例子，几乎每天都有。 但郑敏不觉得有什么特别，只是为客户提供的服务而已。 只有暧昧名字当然是不够的 一个有特点的名字背后，更需要文化的支撑。 姐夫的小火锅位于郑州最繁华的商圈，但其实很少借商圈的人流做一次性生意。反倒像一个社区店，郑敏和几个管理层就是这里的老板娘。 因为没有一楼门面，客人直接面对的就是上二楼的电梯，也正是这个被餐饮行业视为大忌的布局，反而成就了这家闹市区别有洞天的餐厅。如此氛围的店面，如果设在人来人往的一楼，反而感觉不相适宜。 商圈中的社区店，郑敏这样定义这个店。 郑敏认为，对于这样的店面，老板娘文化是持续运转的根源。
与顾客成为像街坊邻居那样的熟人，老板时不时过来聊两句，送个小礼品之类的。来过几次的客户，店员几乎都认识，甚至能说出部分会员的卡号。管理层得到授权，能够及时有效处理问题，让矛盾情事化解，增加顾客满意度。 规范的管理流程，加上经营上的老板娘文化，正是姐夫的小火锅在惹争议的名字之后，让顾客沉淀下来的深层次原因。 很多餐饮企业处于风雨飘摇中，火锅业更是几多风雨几多愁，而姐夫的小火锅却活得不错。 郑敏说，只要位置选定，外部环境就与我们无关。我们只做好内部的事情就够了。酒香不怕巷子深，互联网时代也是如此。客人进得门来，体验好，自然成为常客。巷子再深，客人也会找到。方法多的是。 END |
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