最后一公里，死了多少创业公司？

社区O2O，一个伪造的风口？

不信，你看曾经在这个领域有许多假设：

• 有人认为，假如他可以经常卖给你香烟，然后你就会相信他，从他那里买手机；
  

• 有人认为，做配送就可以控制渠道；

• 有人认为可以卖健康卡给高端消费者，因为健身场馆会给你高额提成；

• 有人认为可以向富人销售海外代购产品，因为他们具有购买力；

• 有人认为可以向富人销售理财产品；

• 有人认为搞定物业就可以控制社区渠道；

• 有人认为，通过卖鸡蛋，他可以解决食品安全问题。

世界上有一位最残酷的人，他的名字叫做事实。

来看他有多么残酷：

• 物业费不足2.5元，物业跟业主不是路人就是仇人；

• 做配送的公司目前最好的生意之一就是为饿了么、新美大、百度外卖等送餐，除此以外，暂时还没有商业模式诞生；

• 做物流货柜的最佳出路是加入阿里的菜鸟网络，许多货柜公司在卖水果，可是我看了顺丰的水果都没什么兴趣；

• 通过媒体买鸡蛋的多数是老年人，然后只要不是你自己的农场，打什么农药你一定不知道；你自己开了农场，却又发现反而搞不清楚食品危机是怎么回事了；

• 健身中心符合高端客户的需求吗？

• 卖香烟的就是卖香烟的，他可以卖螃蟹，但是卖不掉手机；

• 物业费超过3元的，物业公司比你还懂业主的习惯，没必要跟你分成；

• 代购？有钱人比你去美国、日本的次数多多了！

• 高端客户需要理财顾问，而不是所谓高利率产品；

• 不同阶层、不同年龄、不同地区的人，他们究竟怎么生活，这是个难以理解的问题。

许多人回顾2014年到2015年的社区O2O项目，最终总结的时候总在说，他们的推广成本没有好好控制，他的产品没有做好，等等。但是，大家是否认识到一个问题，所有失败的项目都犯了一个错误——几乎这些项目的需求假设都是伪命题！

需求，分需求和伪需求。世上最荒谬的事情，莫过于创业者认为存在着的所谓需求。

原因很简单：互联网人用了各式各样的方法，去捡漏。不是去解决具体问题，而是去捡漏！

我们来看一眼社区O2O的阵亡名单：

叮咚小区、社区001、顺丰嘿店、小区问问、邻味网、拉卡拉“身边小店”。其中不乏著名投资人看好的项目（例如社区001），不乏估值数亿的项目（例如叮咚小区），不乏势头很猛的项目（例如拉卡拉“身边小店”），不乏实力雄厚的背景（例如顺丰嘿店）。

基于上述对于问题、现象的分析，我们来探讨社区O2O这一事物的本质在哪里

我认为，这些项目的创业者与投资人对于项目的最根本预期就是，想用低成本占据垂直细分的移动互联网入口！该问题的假设就在于大家认为可以通过移动互联网手段，通过“社区”这一连接人群的线索跨越最后一公里。

这么来看这件事情：

1、在城市里有房一族被认为是优质消费群体，而社区一般因楼盘价格而定位，也就是楼盘价格决定居住业主的购买能力。目标人群优质且可以细分，所以从PC互联网时代社区就被看好。

PC时代的解决案例，诸如上市公司三六五网的华侨路茶坊（南京业主社区）、搜房网北京站的业主社区、深圳房地产信息网的业主社区等。所以，大家一直关注一个问题：移动互联网时代，以社区为属性的产品形态是否成立？

2、我们来看跨越最后一公里的意义何在？

在移动互联网领域，大的社交流量入口已经被腾讯所占据，创业公司在社交方面的可能性只存在于垂直与区域。结合上一点——以楼盘属性为基础的邻里社交关系被视为一个不错的选择。并且，建立邻里社交关系看似成本不高。假如能够通过邻里关系跨越最后一公里，就有可能建立一个高效的细分消费入口。

然而，目前的问题就是：渠道碎片化了，需求碎片化了，服务也碎片化了。

我们这样理解目前运营社区O2O的难点：

PC时代，没有58赶集、没有美团大众点评、身边的房地产网站只有1-2家、QQ的普及率只有目前的一半、商家网络意识不及目前的10%。当用户享受不到细分的服务时，他们只有通过社交去解决问题。

而现在，比较成熟的细分服务APP就有几百种，用户被无数更专业的垂直APP、被垂直且专业的微信号所瓜分，因此用户对于服务专业度、对于服务的价值要求变得越来越高，所以才催生了许多所谓产业互联网的概念。这对社区O2O的模式形成了一种挑战！

那么，目前的问题如何解决？最后一公里是否能以社区O2O的方式攻破？

1、“广告 地推”的模式本身就违背了社区O2O的“低成本高效率”假设与初衷。该领域运营经验非常重要，因为社区O2O的服务属于中频甚至低频的，你难以用滴滴打车的“地推 补贴”模式解决社区O2O的问题。

2、用单一垂直社区O2O拉动装载，然后扩展服务线或者社交化，此路不通。没有人会用滴滴去寻找美食服务。

3、自媒体的兴起，分化了意见领袖，想通过意见领袖拉动社区的方式被证明是失败的。好内容离钱太近了，可以获得荣誉感的地方太多了，马斯洛的每个层级随处都可以被满足，这也预示着需求原理需要修改了。

4、完全商业化的方式，适合于低端人群，不适合高端人群。例如用送鸡蛋这个高频需求去覆盖人群，然后提供本地电商服务。这个玩法的问题在于更爱占便宜的是低端人群，并且商品服务并未提供人与人的链接关系。各种不同档次人群需求的差异化是一个障碍。

5、新社区从房地产上游入手被认为是可行且成本低廉的方式，然而已经成熟的社区仍被需求碎片化的魔咒所笼罩。

6、麻将声相闻老死不相往来的冷漠邻里关系，难以被一个APP所攻破。

总结上述失败教训，我认为社区O2O所关注的关键点是：

• 成本。50元/用户的安装成本可以接受，可是计算的时候必须将整个运营成本加起来算，不可以只算地推或者赠送奖品的价格。

• 共性。跨各阶层人群的共同需求是什么？例如水电气缴费之类的显而易见的需求就别提了，需求必须强且独特。

• 社交。不产生社交连接，意味着成本高粘度差。

• 服务。专业的服务能力或者整合专业服务的能力。

• 文化。缺乏文化属性意味着无法体现消费升级的时代需求，必然是落伍者。

（文/宁哲网络 周宁）

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