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V先生，读书千本，修禅十年，新媒体研究者，简书推荐作者，插坐学院签约讲师，社群实验者和研究者，提出“5W2H”社群理论，首创“快闪群”玩法，在社群运营和玩法上有着系统的探索和总结。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ 5W2H理论 首先要说一下5W2H理论是什么，很多人应该对5W2H理论并不陌生，我们经常用5W2H理论进行分析和指导工作。而我所说的5W2H理论更多的是我自己的一些总结。 因为平时很喜欢思考和总结哲学问题，所以我总结了一下5W2H这方面的认知。在我们生活的世界中有很多的事情，不管是社群还是新媒体，都是由一件件事情组成的。所有的这些事情看起来都不相同，但是却都有相同的部分。 当你拆解过一万件事情之后，就会发现所有这些事情都可以用一句话来表述，用英文的表述是howto do whatthings withwhoby what tools and how muchmoney at whereandwhenforwhy，也就是说每一件事情都包含在这些元素里。 也就是表述为：谁用什么方法，用到了什么工具和物品，做什么事情，花费了多少金钱和能量，这件事情发生在某一个确定的地点和某一个时间，并且指向某一个目的。我们遇到的所有事情都包含以上的这些元素。 这就是简单的5W2H理论，5W2H理论是一个抽象概念，这抽象概念界定了每一件事情，把每一件事情都拆解为时间、地点、人、事情、动作与方法、数量、目标与意义。我们在表达的时候可能略缺了某些要素，但事实上每个要素都是客观存在的。 我们经常有一种错误的经验：在思考问题时能依靠某些直觉，把问题直接解决了。但其实不是这样的。在当时解决问题的背后，隐藏着混乱，就像你手头一团乱麻，遇到问题你理一点，每次只能理一个边角，你可能最后也理不清。而现在就是要用5W2H一次理清，也就是跳出来看问题，回到事情的源头，把每一件事拆分为5W2H要素。就社群而言，组建运营社群也是一件事情，我们也可以把它拆解为5W2H要素。 要打造一个对内能创造价值，对外能传播影响力的社群，就必须要全盘梳理社群的5W2H要素。梳理的过程就是对社群的目标、计划、行动的提纲挈领。这也就是社群的内功心法，不单单对于社群，对其他群体方式也同样适用。就如你想要经营一个交流勾搭群，但又认为没必要去做太多的工作，那么接下来便会因为没有去做太多的工作而难以达到预期的效果。就像一盆水一样，你要想让它沸腾必须要用柴火去烧。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ Who Who是理论中的“人”要素。对于社群而言“人”指的是什么？包括这样几个方面：我们是谁、由哪些人组成、来自哪个领域、筛选的标准是什么、怎么连接到这些人。人是社群中最重要的一端，一个群社就是要连接每一个需要的人。社群就是要找志同道合的人，所谓道不同不相为谋。 我们在建群时最重要的就是通过吸引和筛选找到对的人。如果要做一个有价值的社群，关键不在于你在前期有多大的规模和多少人，而在于你挑的人是否对了，在于这些人是否有料，在于能否跟你一起行动，跟你在一起能产生多大的影响力。一个群有趣是因为社群内的人有趣，一个社群有料是因为里面的人有料，一个群有深度也是因为群里的人有深度。 在人这个层面上来讲，最重要的是挑对人。但是关于怎么挑选人，也是有很多技巧的。第一就是在建群之前可以先建一个入口而不是直接建目标群。因为有时候你直接建一个群便会形成鱼龙混杂的局面，那时候再筛选会有些不方便。先建一个入口群后，在入口说明群的玩法和规则，比如能按要求作自我介绍或规则走的人再拉入正式群。如果一个人连规则都不看，自我介绍都不做，那他就是没有诚意的，自然也就不是要挑的人。 组成社群之后，群内的成员会有不同的类型，在运营的过程中要去留心群成员的类型。谁是意见领袖、谁分享干货、谁热心参与活动、谁又是吹水刷屏、谁维护群规、谁在发广告这些都是要留意的。运营最重要的不是搞活动，搞活动只是浮在表面的，不管搞活动还是参与活动都是人为主体，所以说首先要搞清楚人的类型。 除了观察不同的类型之外，还要留意社群里面的小圈子。社群在运营中可能会形成不同的圈子，比如这十几个人聚了一个圈子，那几个人聚了一个圈子。留意这些小圈子就可以在运营过程中做到心中有数，并且可以在发起活动时能够把不同的圈子利用起来。留意在活动中谁会帮助你，谁是key person，一个活动的key person是非常重要的。 出于对人这一要素的考虑，运营者最好是从小的群做起，假如建立一个大的群，一开始可能会比较热闹，后期会渐渐的变沉默。主要是群大了，可能会有人在里面水聊刷屏，在做一个活动时也会比较乱，而且有一些人在里面没有说话的机会，也会慢慢的沉寂退出。所以说在运营能力不太强时候，可以先从一个小的社群开始运营。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ Why Why说的是目的。圈定了一帮人后就要说目的，你建一个群的目的是什么？定位在哪？如何变现？人跟人连接形成了社群，可能会做成大事。但如果没有目的很可能就变成了乌合之众，那样就会成为没有任何意义的一盘散沙，只是表面上一群人的聚集而已。 优秀社群的基础就是让一群对的人做对的事，“对的人”就是前面所说的“who”，“对的事”就是接下来要说的“why”。这里讲的“对的事”就是共同的目标，因为有了共同的任务和持续的活动一个社群才有动力，不然就像进了一个广场却不知道干嘛一样。即使很多人有很多的技能和资源，本来可以做出很多贡献，但因为没有给他目标引导而使成员一直不知道能做什么，他们便可能推出社群。所以说why就像一盏灯，照亮了小黑屋的一个灯。 理想的社群应该是在群里既能玩的开心和学到东西，还能赚到钱。从这个角度看来，现在一般的群更多的像聊天小组，而理想的群就要像公司一般运作。目前大多数的群基本上是：先有成功的人和成功的产品再围绕人或产品建一个社群，而因为兴趣组建社群，继而打造成功的产品的，还十分少见。 一个社群不一定需要明确一个目标，但是一个成功的社群肯定是需要明确的目标。明确的目标才可以产生实实在在的成果，一方面可以塑造群的价值观，增加情感链接，把群内成员的弱关系变成强关系；另一方面，可以围绕社群目标讲故事，这样才可以对外扩大群的影响力，也为变现创造一些前提。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ What What就是社群做什么事情。What包括两个方面，to do list和not to do list，也就是可以做什么和不可以做什么。这最基本的就表现在群规上，不要小看群规，一个成功的社群里群规就像国家的法律，组织的宣言。 一个共同的行为准则，有助于群成员形成自律，不会让社群慢慢变质。而且依靠人去管人是不效率的，一个社群依靠愿景和制度去管人，这样既可以做到无为而治又可以给运营减轻一些负担。 在操作上，一份群规要全要简。在社群组建后可以根据社群的特点和目标，让运营团队写下50条群规。然后可以根据实际情况逐渐合并精简到10条。这样既可以达到群规目的又能便于理解记住。 在群规里面要明确的指出成员能获得什么好处，包括机会，信息交流，资源。但是只说这些比较模糊，最好把它写的很明确。像群幂组建的社群，你在每周二的晚上可以听一次分享。这就是一个可以明确说出来的好处，两三条很明确好处，就会让成员感觉入群很值。 除了可以做什么和好处之外，还有一点是不可以做什么。这个会根据各个群的不同而有差异，比如可以辩论但不可吵架，不可以人身攻击，不可以谈论敏感话题，不可以随便拉人，不可以发广告，如果发广告怎么处理等等。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ When When是一个时间表。一个群开始运营之后，它不仅仅是由一天两天的事情组成，它是由很多琐碎的事情组成。对于在群里面的一些事情，一些活动在经过测试反响不错后，要把能产生价值的活动记下来，做成定例，比如定期分享、聚会等等。把这些做成一个时间表，这样就会让群成员参与时有一种归属感。 时间表和活动列表的形式会给成员一种组织上的感觉。会让成员感到自己好像在一个公司里或者说在一个学校上课，这样就会无形中帮助大家形成一种组织上的认知。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ Where Where就是地方。社群有两个地方，我们称之为“天上”和“人间”。“天上”指的是线上部分，社群内所有沉淀下来的信息都要保存下来，需要把它保存在哪里呢？有价值的信息最重要的是要方便对外传播，需要想好把它存放在哪里，是在豆瓣小站还是网盘等。这些都是群价值和信息保存分享的地方。 “天上”讲的是虚拟上的地点，而“人间”则是指的落地，指线下的活动。线下的活动会安排在什么地方，作为社群来说要有一些储备。比如在哪些城市，有哪些较好的地方，活动基地，场地费用等等，都要心中有数，最好有备用清单。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ How How讲的是一些方法。即是一些群的玩法。这个方法包括三大块。 第一是社群的运营。比如可以组织成员探讨设计slogan或者logo、群成员的昵称，或者各成员用三个标签描写自己，来形成一个标签云。 还可以做群早报，汇集一些今日主要媒体的新闻要点。群周报，用来记录群内一周的活动和动态，做了哪些讨论、讨论的主题、分享的干货、群内手账等。还可以建立群的专栏用来展示群内的干货，用来扩展群的外部影响。 在群的运营方面要有一种做产品的思想，就像1.0版、2.0版的迭代玩法，不断的探索。也可以建立一个社群的实验室，专门试验新的社群的玩法，或者试验其他社区的玩法。凡是有效的方法都可以借鉴，经过测验的玩法再推广到正规的社群内。 第二是群的价值输入和输出。群里面需要有一些信息和价值不断地输入和输出。比如说输入，群里可以轮流用60s语音的形式分享，或者定期由群成员推荐一本好书，或者举办线下沙龙、头脑风暴、辩论会。 甚至还可以快闪，比如组织部分喜欢参与的成员，另外建一个小群，选定一个推荐主题。群内故事接龙，漂流图书馆，模拟路演，这些全都是价值输入，它会在活动中产出一些内容。这些内容都是一些优质的内容，可以整理出来分享给大家。 如何才能输出呢，输出的过程就是对生产的信息进行结构化整理的过程，比如群语录，每天把群内的经典发言片段发到微博上去，微博就一个很好的扩散影响力的途径。累积到半年的时候可以把这些群语录整理成册，分为不同的主题，甚至可以众筹出版。 还可以收集汇总所有的问题，建立一个问题库，然后对于这些不同问题的回答和讨论整理出来，放在公众号上。把群里所有推荐的书，可以整理出来。可以用网盘建一个群的内容资料库等等。 第三是商业变现，主要是说社群怎样去赚钱。比如在群内建立一个核心团队和顾问团，可以对外进行课程服务，在分答和在行进行知识变现。群主或者管理团队去拉业务，然后对外去卖这些服务。这样做的一个好处是给其他成员设定一种可以晋升的渠道，也是给其他成员提供一种动力，让他们做一些事情能晋升到核心团队。还有群成员一起制作课程形成群课，然后到其他平台去买。社群做好之后还会有一些广告收入，公众号有影响力后也会有广告收入。 ◆◆ ◆◆ ◆ ◆ How much How much是多少，包括三个方面。 第一是多少人，这个要做一个通讯录。并且也是要随时更新和完善。 第二是多少钱，社群可能会有一些收入和开支，要做好记录，可以建立一个群的基金，招募专人管理会好做一些，并设立首席财务官，首席监督官。基金的开支也及时公布。 第三是多少事，对于社群里发生的一些大事，你可以记下它的时间节点，想要做的更好一些可以做一个运营日记，记录社群每天的问题点和的运营心得。运营日记如果能坚持记一年，你就会发现这本日记对社群的方方面面都会有记录。 5W2H理论属于是一个方法论。我们讲的社群只不过是按照方法论的指导来做事情。即使在微信平台和其他工具下，人们的心理是不会变的：只要是人的活动，每个人都试图在所在的地方找到参与感。而以上的这些玩法都可以满足成员参与感的需求，并且在社群实验中具有有优良的效果。 社群用5W2H理论来总结就是：一群某种特点的人以某种形式和方法组合在一起，通过某个平台在某个时间点或时期来做一个项目或某个目的。 |
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