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商品包装属广告但销售者不属发布者 答复意见再次明确了商品包装物上的宣传内容属于《广告法》的规制对象，在此之前，工商总局曾多次发文明确商品的包装属于广告监管的对象，如《国家工商行政管理局关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告问题的答复》（工商广字【1996】第319号）、《国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知》（工商广字【2005】第173号），后面两个文件现均已失效，但工商总局本次答复意见仍然肯定了包装物宣传属于广告的法律见解。 答复意见对于大量的商场、超市等处于零售终端的企业是一大利好消息，这意味着销售者对商品外包装的审查义务将大大降低，至少对于商品外包装的广告宣传内容可以不再作为审查重点，如果商品的外包装涉及绝对化用语、虚假广告等广告违法行为，答复意见可以说是商超免责的尚方宝剑。 商超应将审查重点转向商品标签 今后，商超应将商品外包装的审查重点移至商品的标签。对于食品，根据《食品安全法》第一百二十五条的规定，生产经营无标签的预包装食品、食品添加剂或者标签、说明书不符合本法规定的食品、食品添加剂的，将被处以严厉的罚款，虽然同条规定，生产经营的食品、食品添加剂的标签、说明书存在瑕疵但不影响食品安全且不会对消费者造成误导的情况下，先行责令改正（同条第二款），也就是说，可以免于罚款，同时，食品经营者履行了本法规定的进货查验等义务，有充分证据证明其不知道所采购的食品不符合食品安全标准，并能如实说明其进货来源的，可以免予处罚（同法第一百三十六条），但实务中对于销售商对标签的审查义务要求还是比较高的，很多销售商因食品标签存在问题而被处罚。 普通的商品，《产品质量法》第五十四条规定：“产品标识不符合本法第二十七条规定的，责令改正；有包装的产品标识不符合本法第二十七条第（四）项、第（五）项规定，情节严重的，责令停止生产、销售，并处违法生产、销售产品货值金额百分之三十以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得。”商超也会因为销售的产品存在标签问题而承担相应的责任。 工商总局之所以将商品包装物上的广告宣传与标签区别对待，原因应在于标签属于商品质量的组成部分，对于消费者的影响较大，而且标签的强制性标准数量有限，较为容易审查判断。而商品上的广告内容纷繁复杂，有些功效型的宣传内容更是需要生产者提供原始资料加以证实后才能判别真伪，这对于商品的销售者几乎是不可能的。 宣传资料不可掉以轻心 当然，对于商超，应当注意的是，答复意见仅是针对商品包装物上的宣传内容。而对于商品包装物之外的广告宣传物，并不包含在内，因为商品的包装物和商品的销售行为不可分离，商品的销售者一般也没有利用商品包装物进行广告营销的主观心态，而在销售的过程中主动放置商品的相关宣传册、宣传海报等资料则不同，销售者仍应承担审查义务，如有必要，应向厂家核实相关情况，在宣传资料中的广告是否违法存疑的情况下，不应利用这些宣传资料进行销售，否则可能会承担违法广告的相应法律责任。 带有违法广告的商品应及时下架 同时，在商品包装物上的广告已被行政机关查处，判明为违法广告的情况下，商超是否可以继续销售？在此之前，已被废止的《国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知》中曾规定，对于认定为含有虚假内容的包装物广告，可以责令并监督有关当事人采用粘贴、覆盖等措施停止违法行为，必要时，可以采取相应措施防止虚假包装物广告扩散或者以其他形式继续发布，不构成虚假的，上述违法广告一般不采取商品查封、扣押等措施。答复意见对于这一问题并未涉及，但为了规避风险，作为终端销售者，商超仍然应采取粘贴、覆盖等必要措施去除违法广告，当然，将问题商品作下架退货处理是最为稳妥的方法。 |
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