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新《广告法》第十一条第二款规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。” 广告内容可能涉及多种学科的知识和资料，现实生活中各种数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语在广告中被广泛使用。广告中使用各种数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，可以在一定程度上增强广告的证明力和说服力，特别是在广告中恰当地摘引名人讲话或文章内容，更可以产生名人效应，扩大商品或服务的影响。但是在引证方面，实践中也存在不少问题，主要是使用一些不真实或者不正确的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，或者在使用时不表明出处，内容含混，给消费者造成误解。 为了规范广告对有关材料的引用，新《广告法》对广告引用有关材料提出了明确的要求。 （一）引证内容应当真实、准确 真实、准确是指广告中使用的数据、统计资料、调查结果的取得方式是科学的，是有据可查的。例如，广告中使用的数据应当是试验或测量得来的，试验或测量的方法应当是科学的。当然，即使数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语本身是真实的、准确的，在广告中的使用也应当有一个合理的程度，以能够真实、客观地介绍商品或者服务的情况为限，而不能过多、过滥地使用，在部分使用的情况下，不得与有关材料原本的意思相悖，不得省略对使用者不利并且可能对社会公众产生误解的内容。 （二）引证内容应当表明出处 要求表明出处是为了防止广告主毫无根据地使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，以增强社会公众对广告的信服力，同时在因广告产生争议或诉讼时，也便于当事人收集和提供证据。这一要求包含两层含义：一是在广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语必须要有出处，没有出处的不得在广告中使用；二是广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语一定要表明出处，表明的出处应当真实、准确、明白、有据可查。 （三）引证内容有适用范围和有效期限的应明确表示 事物是发展变化的。广告所引用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容都是基于一定的时空条件存在的，只能说明特定时空条件下的问题，有其使用范围和有效期限，如果用来说明超出适用范围或有效期限的问题，那就违背广告的真实性原则，容易对消费者造成误导。（中央财经大学 刘双舟） |
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