广告中绝对语词

广告中绝对用语

一、关于“等”、“其他”等词语的出处：

最高人民法院《关于审理行政案件适用法律规范问题的座谈会纪要》（法〔2004〕96号）第四条明确，法律规范在列举其适用的典型事项后，又以“等”、“其他”等词语进行表述的，属于不完全列举的例示性规定，以“等”、“其他”等概括性用语表示的事项，均为明文列举的事项以外的事项，且其所概括的情形应为与列举事项类似的事项。“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。

二、新《广告法》所禁止的绝对化用语包括：

新《广告法》所禁止的绝对化用语并不限于所列举“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个用语，与此类似的“最高级”、“最佳”含义相同或近似的最高级形容词“最”字用语都属于绝对化用语，如世界级、宇宙级、全球级、最好、最强、最佳、最棒、顶级、极品、极致、最新科学、最新技术、最高技术、最先进加工工艺、独一无二；又如药品广告中的国家级新药、最先进制法、药之王、疗效最佳、99.9999%有效、包治百病、根治等，食品广告中的纯天然、100%安全等绝对化用语均在禁止之列。

三、形容词的使用要看他的使用区域：

1、作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：

（1）用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。

（2）表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求极致安全”“争当诚信领头羊”等。

上述两种情况中，如果广告中过于突出描述中的绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然可以按照违反绝对化用语禁令定性。

（3）作为固定用语中的一部分，如超级联赛等。

2、仅宣传本商品使用的最佳方法、最佳时间，药品的最佳服用时间等。

3、作为序数词或数量词的绝对化用语：允许如实使用。

仅表示时空顺序而不代表商品或服务最好的，作为序数词的绝对化用语和作为数量词的绝对化用语允许如实使用，如全球（全国）首发、首映、首播、首家、首款、销量第一、最早成立等用语在如实清晰表述且不导致公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质前提下，可如实使用。如我国医药行业首家上市公司。由权威机构出证的客观真实的独家代理、唯一授权、标明某一段时间的“销量第一”等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。但是，将表示空间的最高级形容词与序数词及数量词连用的，如全球（全国）首款、全球（全国）首家、全球（全国）独家、全球（全国）唯一等，其语义重点已不再是表示序数和数量，而是误导公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质，应认定违反绝对化用语禁令。

四、序数词的绝对化用语使用，需要同时具备三个条件才能合法使用：

一是真实；二是表述完整清楚；三是不误导消费者。

五、绝对化用语的定性及处罚：

1、无充分证据证明绝对化用语是虚假的，按照新《广告法》第七条第二款第（三）项的“使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”绝对化用语禁止性之规定定性，并按照新《广告法》第五十七条之规定处罚。如世界级、宇宙级、全球级、最好、最强、最佳、最棒、顶级、极品、极致、最新科学、最新技术、最高技术、最先进加工工艺、独一无二；又如全球（全国）首款、全球（全国）首家、全球（全国）独家、全球（全国）唯一等等。

2、有充分证据证明绝对化用语是虚假的，按照新《广告法》第二十八条规定的虚假广告定性，并按照新《广告法》第五十五条之规定处罚。如“顶配车型”，事实上并非顶配车型。 “销量第一”，事实上并非销量第一等等。

3、不符合虚假广告或绝对化用语构成要件的，但表述不准确、不清楚、不明白的，按违反新《广告法》第八条，“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白” 之规定定性，并按照新《广告法》第五十九条之规定处罚。如不确定加绝对肯定的绝对化用语“可能是世界上最好的啤酒”，实质上玩弄文字上逻辑错误，处于表述不准确、不清楚、不明白的歧义状态。

4、不符合虚假广告或绝对化用语构成要件的，但广告中使用数据、统计资料、调查结果等，不表明出处或者引证内容有适用范围和有效期限的，不明确表示适用范围和有效期限的，按照新《广告法》第十一条，“广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”之规定定性，并按照新《广告法》第五十九条之规定处罚。如有充分证据证明 “销量第一”，但是，“销量第一”没有表明出处，也不明确标明某一段时间的。