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关于社群，目前还没有一个公认的学术化解释，但形成社群需要具备一定的基本条件则有共识，比如共同目标、高效协同、分工协作等。从社群到形成社群经济，创造出社群价值，是一个漫长而曲折的过程，其中需要有聚合、连接、参与等环节和要素。传统媒体是否具备构建社群的基因？能否从社群走到创造效益的社群经济层面？现有的一些传统媒体打造的社群是真正有实质意义的、能带来长远价值的社群吗？传统媒体究竟该如何打造社群经济？这些问题需要理清和思考。 传统媒体构建社群存在先天不足 什么是社群？克莱·舍基在《无组织的组织》中对社群形成的条件进行了归纳。首先社群的形成需要有共同的目标和纲领，不同的目标将人群自动区隔，保证了人的协同。其次有高效的协同工具，移动终端的发展和网络的全面覆盖、实时工具功能的不断改进，都使人们之间的协同变得更加容易。最后是一致行动，相似定位的人群与高效的协同使社群的一致行动变得容易，一致行动又促进了社会稳定。笔者认为传统媒体构建社群存在先天不足，主要基于以下四点分析： 其一，在传播方式上，传统媒体一直固守大众传播模式，点对面的单向传播已经成为传统媒体的基因，在短时间内很难改变。进入互联网时代，尽管传统媒体搭建了多元化渠道，力图利用互联网互动工具与用户交流沟通，也研发出多种互动产品吸引用户参与，但这些传播渠道的建设和互动方式的利用，还没能从根本上改变传统媒体大众传播的模式。社群的传播更多的是人际传播和群体传播，运用这些传播方式，对传统媒体来说不仅是方式的改变，更需要从观念和思维上进行改变。 其二，在用户群体上，传统媒体至今还没有精准的用户定位和服务体系。综合性媒体只有一个泛化的读者、听众和观众的概念，行业性、专业性媒体本该有明确的服务群体，但由于缺乏有效的数据收集和存储，所谓用户也只能是一个相对的范畴。传统媒体曾以拥有全国范围的读者群而自豪，秉持的观念是覆盖面越广越有影响力。但社群是小众传播和分众传播，希望在社群基础上形成社群经济更是一群同好者的游戏规则。传统媒体需要突破原有的大众概念，建立自己的小众和分众，这又是一个需要从观念和思想上改变的认识。 其三，在传播内容上，社群的构建是基于同一爱好、兴趣、个性的人与人的连接与聚合，差异化、个性化等特征成为以内容凝聚社群的核心。从现有的微信公众号订阅量较高的账号看，基本都是以某一细分类别、某一特色领域为内容重点，少有那种“三无”产品（无特色、无细分、无优质）。当前传统媒体在内容生产上还难以完全做到在内容上分众化、小众化。 其四，构建社群秉持的是平等、自由、开放的原则，共同的目标、共同的兴趣爱好甚至共同的价值观让社群有了平等的基因。传统媒体放下身架以平等的姿态与社群用户互动交流、组织活动，需要艰难的心理调适，参与社群的用户能否以平常心对待传媒机构也尚未可知。从目前某些新闻报道的跟帖可以发现，用户对于传媒机构总抱有一种或期待、或调侃、或无所谓的态度，这些都意味着传统媒体构建社群缺乏平等对话的群众基础。 从构建社群到创造社群经济的认识误区 有传统媒体认为自己已建立了社群模式，并创造出社群价值和社群经济。特别是一些专业、行业媒体，如《快乐老人报》。根据有关报道提供的资料，《快乐老人报》将老人这一群体作为传播对象，制作满足这个群体兴趣爱好和需求的内容。在发布内容的基础上，注重线下的活动组织，建立了诸多俱乐部，有关注健康的“快乐老人养生学堂”，有关注老人旅游的“快乐老人慢慢游”，有关注文娱活动的快乐老人艺术团、快乐老人大舞台，以及关于理财、交友的各类俱乐部。同时举办多样化的活动，包括养生学堂、门球赛、全国诗词书法大赛等。 《快乐老人报》打造了一条产业链，发行《快乐老人报》，布局面向中老年人的高端健康养生杂志《活过100岁》；成立快乐人生出版事务所，主要为中老年人群提供定制出版和自助出版服务；收购旅行社，改名为美时美刻国际旅行社；建立了枫网。通过报纸、杂志、事务所、旅行社和网站的多个平台，实现了不同产业的对接。认真分析这些做法，其实不是社群模式，也不是社群经济。这只能看做以中老年用户为对象的一类精准化专业内容生产和专业化服务，与社群经济强调的连接并深度连接、连接创造价值、价值凝固连接等相去甚远。 首先，以专门读者为对象的部分媒体虽然拥有相对细分的受众，但这类受众仅限于阅读内容，并非自然结为社群。传统媒体通过举办各种线下活动将这类用户聚集在一起，但这种连接是媒体机构与用户的连接，而非用户与用户之间自然形成的关联。而且，媒体机构与他们的连接也是浅层连接，借助信息的作用，借助渠道的建设，借助社会活动，在过去独自进行的单向传播中加入用户的互动与参与，但也仅限于此。用户的反馈有时得不到回应，组织的活动媒体只是搭建个平台，自己置身局外。按照有关社群的一个简单说法，社群的游戏规则是从“带着玩”到“陪着玩”，再到“跟着玩”，但是目前一些传统媒体还是一副高高在上的模样，几乎属于“不跟你玩”的架势。这样的心态，就算建立了社群，也很难产生社群经济。社群经济强调连接，不仅要求媒体机构与用户深度连接，而且要在媒体搭建的平台上形成用户与用户的彼此连接，这样才能真正产生社群价值。 其次，社群经济的本质是社群内的用户共同去创造价值。建立一个成员间互通有无的社群之后，应该是在边际成本最低的条件下，依靠社群整体成员的活动，尤其是成员与成员之间的连接，实现社群价值最大化。如果他们之间的连接不能实现，社群经济的运行和发展就会低于预期。OpenMatters公司和沃顿商学院进行的一项关于忠于品牌的消费者研究显示，消费者有四种类型：第一种是“交易型消费者”，指那些除了购买之外没有其他关系的客户；第二种是“支持型消费者”，指那些经常参与互动的用户；第三种为“促进型消费者”，指那些与别人分享自己对某一品牌热情的用户；第四种为“共创型消费者”，指那些实际上认为自己可以为公司创造利益和价值的合作伙伴式的用户。传统媒体建立社群应该是“共创型消费者”的聚合，这些用户全流程地参与到媒体机构产品的制造、研发、生产、推广和营销的环节中，由此产生的经济才是真正的社群经济。 再次，社群是无组织的组织，社群经济是去中心化的经济模式。传统媒体固守的以我为主的组织模式，立足媒体内容的产品模式，以社群用户为基础为机构创造效益的经营模式，都不是真正意义上的社群经济。媒体运营社群一般分两步走，第一步以内容为基础构建社群，吸引用户，引导用户在社群中生产内容，相互交流，分享共享；第二步以社群为基础，依托社群积累的用户，在社群中开展商业营销活动，将社群视为报刊发行之地、产品销售之地、品牌推广之地，基本背离了社群创建的初衷和社群的基本功能。长此以往，用户会对社群失去信任，从而导致用户流失甚至社群瓦解，社群经济更无从谈起。真正的社群经济是以人为中心，而不是以产品、机构为中心。“罗辑思维”最初建立的是以自我为中心的社群，连接关系大多属于成员与罗振宇之间的连接，成员本身并没有相互认识和建立联系，创造的价值大多归属于“罗辑思维”。但在经历一段时间运营之后，“罗辑思维”的各地会员自发成立各种组织，开展各种活动，有些运营几乎与“罗辑思维”无关，完全是社群成员的运作、分享和创造，这就进入到了真正的社群经济。 传统媒体面对社群经济的选择 现实地说，传统媒体距离创建社群、创造社群价值、构建社群经济还有一段漫长的路要走。从创建社群的基本要素看，传统媒体最需要改变的是观念、理念和心态，最需要掌握的是精准的用户数据和对用户行为的分析，最需要努力的是如何与用户建立平等、尊重的深度连接。这些问题，传统媒体在短时间内还难以解决。但是，传统媒体面对未来的社群经济也不能无所作为，毕竟只靠广告盈利的方式已经难以支撑传统媒体的发展，基于互联网经济的新型商业模式和商业业态是传统媒体必须适应、掌握和驾驭的。 传统媒体应坚持以用户为中心，认识用户价值，细分用户市场，挖掘用户需求。目前，用户在新闻的生产、传播和消费上都是主体。在内容生产上，普通用户每天都在大量生产各种新闻、资讯、图片和视频，专业用户在生产高品质、有深度、影响大的内容，还有有计划、有组织的众包、众筹的内容；在内容传播上，有以用户对用户的人际传播的内容分享，有在社交平台、朋友圈的群体传播的内容分享，有以意见领袖或网红为核心的带有大众传播色彩的内容分享，用户成为内容传播分享的主体；在消费上，用户的阅读注意力可以转化为广告收入，用户的阅读行为数据可以转化为增值收入，用户在阅读内容时借助互联网技术实现的线上线下可以转化为内容营销收入。因此，社群经济的核心理念就是以用户为中心的理念，尊重用户需求和用户体验，用社群定义用户，发挥社群成员的智慧，挖掘基于核心产品的延伸需求，实现“用户智造”。 传统媒体可以从内容入手构建社群，落地为服务。互联网发展到今天，内容的泛滥与内容的稀缺同时存在，传统媒体其实已经难以掌控内容资源，但依然拥有生产专业内容、高品质内容和原创内容的优势。以内容为切入口，实现专业化生产和优质内容效果最大化，凝聚一批有共同兴趣、爱好和个性的用户，建立多元化、多样化的社群，走出单纯的内容传播，在社群中连接服务，包括内容匹配生活的服务、内容连接知识的服务、内容连接电商的服务。社群是一个人人为我、我为人人的互动空间，彼此间的相扶相携、共同成长会让服务变得更有温情，即使是带有商业目的的服务也可能被接受。 社群经济是与人打交道的经济，每一个社群从构建到形成价值，都是在与人建立各种关系中推进的，因此，传统媒体运营社群经济需要有长期的、艰难的思想准备，转换以我为主的思维方式，放下垄断权威姿态，审视自己做社群经济的优势与不足，才能更清楚面对社群经济，明了何去何从。 |
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