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【打开你的智立方】石头语音叨逼叨 （小提示：点击，如果声音文件第一次会卡，重新点击就好啦） 先说说产品。 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，个个都是知名洗发品牌，而这些品牌都是宝洁旗下产品，同样的市场，宝洁能创造出不同的品牌，靠的什么？定位+差异化竞争。飘柔定位柔顺，海飞丝定位去屑，潘婷定位养护，沙宣定位个性，这也说明了企业走集团化、多元化的道路与产品和服务的专业定位并不矛盾。 再说说人品。 永远不要把人拿来比较，每个人都与众不同，重要的是，要找到最适合自己的差异性。如果一个人喜欢安稳的生活，那么你不要试图鼓励她去冒险，相反如果一个人就是喜欢冒险，你也不要诟病她的不切实际。人和人之间的差异就是这样，没有优劣之分，只有本性之别。到最后我们都会发现，穷尽一生，我们都不过是为了满足自己的本性，想要按照自己的本性生活而已。你说对吗？ 差异化营销要让你的产品、服务和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。 价格的差异化是最为常见的一种营销策略，假如你在菜市场贩卖鸡蛋，在品质一样的情况下，你比隔壁家便宜五毛钱一斤，显然你会卖得更多，也可能挣得更多，这便是“薄利多销”——许多商家打折、返利、买赠的营销理论依据。 但让利的策略并不是放之四海而皆准，薄利多销成立的基础是“该商品价格弹性e>=1”，也就是说人们选择该商品对价格的敏感程度很高，便宜了多买些，贵了少买点，不在你这买，还能在隔壁买。 价格的差异化很难维持，而且稍有不当还将损失品牌力。 恒大冰泉刚进入市场时定位中高端瓶装水，卖5元/500ml，不到一年，产品价格便开始下调，直到在大学城2元买一送一。这是典型的价格策略失败的案例。 高价给消费者的第一印象是高品质，对进入市场树立高位形象有帮助；低价能够刺激购买，特别是冲动消费，满足消费者“捡便宜”心理。但价格策略不可持续，只能够满足消费者冲动型购买，是竞争中的下策。 为什么大家喜欢宝马汽车？不是因为它的性能或设计，仅仅是因为曾经有人告诉我宝马公司是生产飞机发动机的，“连飞机发动机都能生产，汽车的性能该有多牛逼啊！” 另外一个例子，每次有朋友到北京，总不忘推荐吃吃全聚德的烤鸭。其实烤鸭的味道很一般，而且略显油腻，但不吃的话总觉得少点什么，因为似乎“烤鸭”=“北京”；“全聚德”=“正宗烤鸭”。 全聚德拥有一个悠久的故事：至今已有超过140年保持火种不断。在2014年3月全聚德前门老店全面整改装修期间，全聚德还特意举行取、存百年炉火仪式，并制定了两套方案保存火种，竭尽心力用故事传递给消费者“正宗”的品牌价值。 讲故事是现在流行的营销策略，而且讲故事有很多种，不仅可以讲历史，还可以讲未来、讲情怀。宝马、全聚德的故事是让你觉得他们很高大上，进而产生崇拜，并为这种崇拜埋单。而更好的故事，应该是让消费者参与。 体验其实就是一种参与，是为了让消费者成为品牌的一部分。 星巴克一直致力于营造一种介于办公和家庭的第三种场景，给消费者以更舒适的体验。从店铺的选址装修，到内设灯光，都极力为顾客营造一种商务休闲的体验。 可口可乐之前的slogan“开怀畅饮”看似简单，其实是一种体验式营销。他不仅告诉了你这种行为的场景——“欢聚”；还告诉你这种行为的发生——“畅饮”！在数字营销时代，我们可以通过更多现代化技术增强用户体验，比如虚拟呈现技术等等。 差异化营销不仅是打造“与众不同”，更是为用户提供增值价值的过程，也是让行业拓宽加深的努力。 从价格到故事再到体验，是营销差异化的三个层次，也是消费者从冲动到忠诚的不断演化过程。 来源：零售商学院 |
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