两个方面四个角度：如何从财务报表看产品的竞争力

大家可能会觉得，财务报表不是会计学知识吗，怎么会扯到产品竞争力呢？其实这就是财务报表的神奇之处。企业盈利就是靠卖产品，产品的核心竞争力是产品本身。——我们可以通过分析财务报表，判断一家公司的产品竞争力。

一、整体逻辑

产品竞争力的核心是什么？肯定是产品。供应链的核心是什么？肯定也是产品。产品在会计里面有一个名词叫做“存货”。下图反映了一家公司的整个业务流程跟财务会计里面的每个科目之间的关系。

①存货位于整张图的正中央，一边连接着供应商，一边连着这客户。

②存货是怎样来的？公司以支付现金或者赊销的方式从供应商那里取得存货（原材料）。

③从存货到产成品。企业为何要买原材料？因为它要生产加工，做成产成品卖钱；生产产品需要什么？固定资产和无形资产（专利技术）。

④产品的销售。产品生产出来以后，卖给客户，企业就可以取得营业收入。客户可以用支付现金或者赊销的方式进行付款。

这样，企业的资金循环就完成了一个闭环。

二、产品的竞争力分析

一个产品的竞争力会反映在什么方面？第一是毛利率，第二是上下游的收付款安排能力。

（一）看点：从毛利率到净利率。

虽然从毛利率中可以看出企业产品的竞争力，企业的战略发展潜力等内容，但净利率反映的是企业的整体状况，可以帮助读者更全面地评估企业。

1、毛利率怎么算？

毛利润=营业收入-营业成本

（注：净利润=营业收入-营业成本-三大费用（销售费用 管理费用 财务费用）。

所以可以看得出，营业成本里面不包含市场营销费、办公费、差旅费等。）

营业收入=单位销售价格×销售数量；

营业成本=单位成本×销售数量

所以，毛利率=毛利润÷营业收入=1-单位成本÷销售价格

2、怎样才能提高产品的毛利率？

根据上述公式，可以得出提高价格和降低单位成本都可以提高毛利。如果企业选择降低成本的话，走的就是低成本战略；选择提高价格的话，采用的就是差异化战略。企业一直都在思考怎样赚钱的问题。卖的多可以赚钱，可是价格低产品的毛利低；价格高的话，产品的毛利（单位价格-单位成本）高，可是卖的少。

3、公司的战略发展方向与毛利率有什么关系？

——如果采用差异化战略的话，就会提高产品的价格，毛利率提高。这样的话资产周转率（用1块钱的资产可以形成多少收入）就会降低（买东西的人少了，销量少了）；更高的产品价格要求有更高的产品质量来保证，所以企业不得不加大科研投入。

——如果采用低成本战略的话，产品的价格降低，毛利率降低。这样的话购买量会增加，资产周转率提高（用1块钱可以赚更多的钱）；降低了的产品价格对产品的高品质要求不高，所以企业会减少研发投入。

所以，通过毛利率这个指标我们可以看出企业的市场定位与发展战略，衡量这个企业的成长性，分析这家企业的竞争力。

4、我们以两大对头格力与美的为例，通过毛利率与净利率的比较分析企业竞争力

2013-2015格力毛利率变化趋势图：

2013-2015美的毛利率变化趋势图：

格力与美的近三年来毛利率的对比：

从上述三个图表可以看出：

①从静态比较看：两家的毛利率都很高，但格力保持在30%以上，而美的还停留在20%几的档次；

②从变化趋势看：美的的毛利率持续增长；而格力的波动幅度比较大，2014产品毛利率曾高达36%，但2015年回落到了34%。

③结论：

——格力电器当前在市场上有很强的竞争力，但美的奋起直追。作为传统家电制造业，两家在该领域都保持着较高的研发投入。但究竟谁更有竞争力，还得看两者持续的研发投入与产品品质，以及，企业的毛利率。

——不乏毛利率很高，但是净利率低的企业。有的企业的毛利率很高，但净利润可能就不高了，甚至为负数。这是因为三大费用消耗了产品大部分的盈余。这样的企业，产品有竞争力，但企业的管理等方面存在问题。

我们将格力与美的的净利率对比来看，会发现：从毛利率和净利率看似乎格力的产品更胜一筹；但是，美的有增长潜力。美的虽然在2013年的时候净利率低于格力，可是美的奋起直追，平稳增长。

（二）上下游的收付款安排能力：不可忽视的预收、应付款

仅看企业的营业收入是多少并不靠谱，还要看这些事收入中现金有多少，有没有收不回来的账。销售收入=现金收入 销售回款=现金收入 应收账款 应收票据 预收账款。

如果我们卖了100块钱的东西，却只收回了40块钱的现金，那说明企业的销售回款能力比较差，形成了大量的应收账款、应收票据，容易产生坏账的风险；所以，我们可以通过分析应收账款与销售收入的比例关系，来反推企业产品的竞争力如何。

1、从预收款看企业产品竞争力

以哇哈哈为例来说明。

国内食品饮料行业最大的企业是雀巢还是联合利华？都不是，是哇哈哈。哇哈哈一年有七八百亿的销售，这样的企业不上市，因为“哇哈哈的现金流比资本市场给它的还要多”。为什么？因为哇哈哈跟他的经销商是先要钱后发货，而且先要保证金，也就是“保证金 预收账款”这样的资金牛。

哇哈哈在国内有国内有四千到五千的经销商，每一个经销商光保证金就要交五十万，而且这些钱是不用交利息的，不用给回报，向银行贷款还得需要利息呢，可哇哈哈不用付财务费用，不用向股东支付股利，就可以用这么多免费的钱。

哇哈哈为什么这样牛？产品。产品。产品。产品有竞争力的企业，就可以很霸气地跟经销商要保证金要预付款。

2、从应付款看企业产品的竞争力

以沃尔玛为例进行说明：快快收钱，慢慢付款

沃尔玛流动资产中金额最大的是存货，流动负债中金额最大的是应付账款。这种现象反应了零售业以赊销方式进货后销售、赚取价差的商业模式。沃尔玛的收款速度极快，当消费者购买商品2-3天后，信用卡公司就必须支付沃尔玛现金。但对供货商来说，沃尔玛都采用赊销的方式。这种“快快收钱，慢慢付款”的方式，可以帮助沃尔玛创造手头的营运资金，而且不同贷款，不用发行股票，无息使用。

三、总结

自古情深留不住，总是套路得人心。然而，上面这些套路未必百分百使用。这早就不是自以为通过几些财务指标分析，就可以做出对企业的准确判断的年头了。上面这些分析方法，毛利率、净利率、预收账款、应收账款，可以提示企业的风险，但不能解答风险为何产生。这就需要回归基本面。