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民宿，从旅游的容器到磁极 对于民宿的界定，不同的主体因为出发点不同而有不同的定义。国外学者Alstair.M.M从旅游体验的角度，强调民宿的私人服务、与主人的文化交流、鲜明的地域环境与文化特色等方面的特征。在台湾，民宿界定的出发点是民宿产业的管理，因此主要强调了产权性质、经营方式等方面的特征，根据《台湾民宿管理办法》，民宿指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。 本文从旅游开发的角度来研究民宿，主要界定两个特征。一是在地性，只有突出在地文化的民宿才具有旅游吸引力；二是集群性，只有集群规模化的民宿，才能在旅游格局中充当一定的角色。在地性、集群化的民宿，是旅游开发的一个重要武器。本文以旅游开发的视角，并不对民宿的产权归属、单体规模做过多的限制，而侧重于这个集群的打造方式。 民宿的起源，带有鲜明的旅游容器属性。在英国，民宿被称为B&B（Bed & Breakfast），意为提供住宿和早餐。起源阶段的民宿，主要分布于著名的风景区周边，解决旅游高峰期的接待设施不足问题。德国最初的民宿就是由于阿尔卑斯山旅游区的住宿设施不足，造成游客投宿民宅而产生的。 民宿被引入台湾后，已经不仅仅是旅游的容器，而成为具有磁极效应的旅游吸引物。台湾民宿已经跨过了“依托景区存在”的发展阶段，自身独立成为旅游的吸引物。在台湾的旅游产业中，民宿充当着重要的角色，具有总量大、重复率高的特征。据台湾交通部观光局统计, 2008年底，全台民宿共有3 034家，共提供12 993间客房；台湾民众旅游每年平均约1亿人次，选择民宿者从2003年的2.4%上升为2008年的7.1%；以家庭为单位的游客占52%，年龄在25～35岁的游客为主，重复投宿民宿占73%以上。在品牌形象上，民宿成为台湾文化的象征符号，就像一位大陆旅游者描述的：“台湾民宿就像是家，是在台湾最美的回忆。” 中国的民宿，位于“再出发”的时点 在中国大陆地区，与“民宿”概念最接近的，应该是“农家乐”。各地的名称不尽相同，北京称为民俗旅游接待户，上海、四川及其他大部分地区称为“农家乐”接待户，同时，以产业特色为基础，进一步出现了“渔家乐”“林家乐”“牧家乐”等新概念。在中国农家乐的发展中，成都的“五朵金花”堪称典范。但对于“五朵金花”，很多人忽略了一个特别重要的背景——成都作为中国城乡统筹的试点，城乡建设指标可以进行流转。也就是说，“五朵金花”的村貌整治、旅游开发，首先是为了集约农村建设用地，并通过指标流转获取收益。在指标流转中获得的资金，也成为旅游开发的启动资金。也因此，政府才能够进行大手笔的风貌整治、公共设施提升工程，从而带动了乡村旅游的发展。这种发展路径，在其他地方并不具有复制性。但无论路径如何，四川作为“农家乐”概念的发明者，的确成功地把它传播到了全国各地。现在每个大城市周边，都存在多个农家乐产业聚集区。 但中国的农家乐，也面临着发展的瓶颈，对此的研究论文汗牛充栋，“精品战略”“品牌意识”“文化品位”等宏观的口号概念也从不匮乏，但对于具体的操作手法却鲜有提及。下面我们将尝试借鉴国内外一些成功的案例，并结合中国的实际情况，为中国民宿的“再出发”提供一些可借鉴的操作手法，供旅游开发与管理者借鉴。 台湾民宿 资金模式的突破：共赢机制的构建 国外民宿概念的中国化落地，首先要清楚地认清一个前提性问题，那就是中国“集体所有制”的农村土地制度。国外的私有土地可以自由交易，很多富有农村情结与理想情怀的城市人群到农村购置土地，经营富有文化品位的民宿，从而带动农村民宿的精致化、品位化发展。中国的土地属于集体所有，城市资源的导入，受到很大的限制，需要机制与模式的创新。民宿的旅游开发，往往面临着资金瓶颈的问题。对于资金的导入机制，要根据土地、物业的产权归属而确定。 第一类是产权归属于地方政府，这种类型往往是一些历史古镇、文化遗产等，比如浙江乌镇。掌握着资源的地方政府，可能面临着升级改造、开发的资金投入问题，或者资金不存在问题，但面临着运营经验、市场资源方面的问题。这种类型，一般处理模式是以政府为主导，将相关资产作价注入，成立开发公司，然后以这个开发公司为平台，引入资本等相关资源，对项目进行精品化开发。 浙江乌镇民宿就是采用这一资金模式。以政府为主导的桐乡市乌镇旅游开发有限公司在完成对乌镇的风貌整治、一期工程开发之后，在2006年，引入中青旅。中青旅3.55亿元入主乌镇旅游，持股60%。中青旅的加入，给乌镇旅游带来的不仅仅是资金投入，还有丰富的旅游运营经验。在2009年，乌镇旅游股东会同意出让公司15%的股份，引入IDG投资机构。战略性投资机构的引入，加快了乌镇旅游的资本运营。这样，乌镇通过开发公司的平台和注资模式，实现了两次跨越，对原有资产进行了最大价值的盘活。乌镇民宿也成了全国范围内的样板项目。 第二种类型是产权归属于分散的农民。按照中国集体所有制的土地制度，旅游开发公司并不能从农民手里购买建筑物与土地的产权，而只能通过租用协议获取一定期限的使用权。分散的产权，开发公司只能与一家一户的农民签订协议。这种方式，对于开发方，存在着巨大的沟通协调成本；而对于农民，也存在信任的危机。 北京门头沟爨底下的开发，就面临着这样的问题。爨底下以其独特的文化底蕴，已经成为北京周边一个重要的旅游景点。但同时，爨底下所在的斋堂镇也意识到明显的问题：爨底下旅游高峰期人满为患、接待设施不足，而周边的同样拥有较高历史文化价值的村落却破落衰败、无人问津。在旅游由简单观光向深度休闲转变的时代背景下，利用爨底下的旅游基础、盘活周边村落的资源、延长旅游产业链，成为斋堂镇面临的战略选择。也因此，拥有丰富旅游资源运营经验的中坤集团进入了斋堂镇的视野，双方迅速达成了合作意向。租用村落的民居，进行修缮与提升，打造复合化的深度休闲民宿集群，延长爨底下的旅游产业链，成为中坤对于项目的初步规划设想。中坤开始与村民一对一签订合作协议。但推进过程中，他们发现自己低估了难度。一方面，由于旅游休闲项目投资回报周期长，村民对于长期的协议并不认可，长期出让让村民有“变卖祖产”的负面心理；另一方面，村民对于企业还是存在不信任问题。中坤进驻爨底下两年，并未取得实质性的进展。 最终，斋堂镇政府的深度介入，才破解了这个困局。首先，在政府主导下，成立“斋城旅游开发股份有限公司”，斋堂镇以村落资源为不动产入股，中坤集团以资金入股；然后，政府根据不同村落的资源情况，明确各村之间的利益分配方案。这种模式，以入股的方式，解决了村民“卖祖产”的内心情结问题；同时，政府的介入解决了村民与企业的信任问题，最重要的是，这一模式极大提高了企业的项目推进效率。 中国特殊的土地制度，也决定着政府在民宿旅游开发中的主体性地位，无论是作为产权主体，还是利益协调者，政府都是开发利益机制构建的核心。 乌镇 爨底下 经营水平的突破：模仿与示范的邻里效应 民宿，作为以农民为主要经营主体的旅游物业，在中国的现阶段，经营水平是一个巨大的问题。记得在一个农业主题沙龙上，一位老先生感慨地说：“农村工作，路径往往比内容更重要。”民宿开发，作为一项与农民关系密切的活动，也需要从农民自身的特质出发。 我们经常抱怨，农民的文化品位与经营水平低下，那我们何不转换一下思路，以示范来带动呢？农民具有超乎想象的模仿学习能力。但前提是，我们的示范不能只是简单的形象工程，而应该是能够让农民看到明确利益的示范项目。因为农民最终希望看到的并不是文化而是利益，而且农民存在一个很大的特点，就是他们不相信关于利益的传说。因此，示范项目的经济利益应该是确定性的、可预见的。 韩国的韩屋村开发，就很好地利用了农民的这一模仿特质。韩国北村韩屋村，作为一个具有很高历史文化价值的民居群落，传承历史文化，高端化开发，成为开发的核心导向。在开发过程中，首先由政府收购少量韩屋，把韩国的传统文化，比如韩餐文化、工艺文化等融入到经营中，打造成融旅游观光、文化体验、休闲住宿一体的休闲民宿综合体，并在经济效益和文化形象上取得了良好的效果。然后，在示范效应的带动下，当地居民纷纷效仿，整个项目就朝着高端化、品位化发展。现在，北村韩屋村，已经成为体验韩国传统文化的示范性项目。 因此，对于特色民宿集群的开发，利用农民之间的邻里效应，通过示范的引导效应实现规划的愿景，是一个良好的开发路径。 韩屋村雪景 韩屋村旅游 韩屋村盛开花朵 风貌的突破：从被动保护到主动营造，让过程本身成为吸引力 乡村旅游与民宿开发，风貌本身是一个重要的价值点所在。但国内对于风貌的整治与保护，往往手段过于简单，也因此，效果往往不尽人意。比如，“精神线”就成为中国特色的农村现象（精神线，指的是很多农村为了迅速改变风貌，强制性、统一化地让所有的民居在屋檐下刷上一条线，展现社会主义新农村的风貌精神）。在这方面，我们需要耐心点、多花一些功夫，而这个过程，也会给我们带来丰厚的回报，这种耐心经营的民居风貌，会成为旅游最重要的吸引力。 我们看下日本古川町的案例，也许会有一些启发。 古川町，位于日本关西崎阜县，是一个没有任何特色的山城小镇，与很多同时期发展起来的小镇没有什么两样。而现在，这个人口仅1.6万的小镇，每年接待数百万的游客，并获得了“日本故乡营造大奖”，成为旅游小镇发展的典范。在这一转折过程中，风貌营造发挥着关键性的作用。古川町在本地文化人士和东京大学建筑学教授的带动下，不断地对村民进行传统文化与建筑知识的传授，形成了风貌控制的“老规矩”，也就是说，古川町的建筑物外观都必须在一种社区共识和共同的价值观下建造。1996年，居民自发讨论的《飞驒古川故乡景观条例》成立。《古川町的景观条例》是没有法律效力的，只是汇集了大家的想法而成的规章，它之所以对居民有约束力，靠的是当地对老规矩与老传统的尊重，是比法律更有力量的。在这种社区规矩的控制下，古川町的民居风貌，多了一层文化上的含义，它是农村社区内在文化秩序的物化表现。同时，它倡导的社区营造精神，也在全球内成为示范案例，每年也吸引无数的专业考察者。 因此，特色民宿聚落的风貌打造，不应该简单化地处理为“单一风格、统一刷漆”的暴力性模式，而应该上升到社区营造的高度，让风貌本身成为社区精神的物化，这将极大提升风貌的吸引力。 结语 国内对民宿集群开发的探索，也从未止步，并进行了很多有益的探索。比如，乌镇除了在资金模式上进行创新之外，有效地利用了原住民的资源，让原住民参与到民宿的经营中，提升旅游体验的在地性与文化感。北京怀柔慕田峪“洋家乐”、杭州莫干山“洋家乐”则通过国际文化的导入，提升民宿的经营水平。镇江西津渡举办的中国客栈掌柜大会，把掌柜的个人文化特色融入到客栈之中，并通过联盟的形式打造集体品牌，这种“个性化经营、集体化品牌”的模式，对于民宿集群的品牌化开发，具有很高的借鉴价值。民宿，作为世界上一种成熟的旅游载体，已经摆脱了其起源阶段的“容器属性”，独立成为旅游的吸引磁极。民宿集群，在旅游片区开发中，也开始成为政府和开发商的一个有力武器。普通民居通过精品化的打造，同样可以具有很高的文化价值，因为对文化的态度，比文化本身的能级更重要。
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