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作者：李璐 许多自媒体都说微信公众账号运营越来越难，尤其是新增粉丝和流量获得这两个关键问题。但另一个现实是，微信所汇聚的时间和用户越来越多，越来越大。这些流量和用户去了哪里？显然是部分非常优秀的账号。 那么，怎么能够进入到新增的通道上去？和各路自媒体交道很深，微播易不仅仅帮助广告和自媒体之间的匹配工作，也经常和许多优秀公众账号、自媒体交流分析后台数据。会发现，往往这些问题的答案就在每个账号的数据中。 为了详细回答上述问题，我们从中选择了两个较为典型的账号，调出了这两个账号从7月16日至8月14日这一个月期间的阅读来源数据。如下： 便于比较，我们分别用账号A、B进行代指。 简单看，A账号肯定是大号，周更新频率不低于3-4次。B账号则是一个个人维护的兴趣小账号，经常以月或周为单位进行更新。 此外，账号A粉丝已处于下跌中，平均每天会失去50-200不等的粉丝。账号B的更新不规律但粉丝依然处于稳步增长中，且每当有新的文章发出时还可以新增多达100-300的粉丝。对比账号B的整体粉丝数，这个新增粉丝数十分可观。 用这两张图不为别的，恰恰在于他们的流量构成非常具有代表意义（如果你有更好的数据，也可以分享给我们），正好能说明今天要聊的话题： 造成两个账号截然相反的粉丝变化趋势的原因到底是什么？显然不是简单的账号大小的关系。再回到上图，我们可以看到： 1、在账号A的阅读来源数据占比中，会话占比超过80%，其次是其它（微信站外传播），占比近17%，剩下的好友转发、朋友圈、腾讯微博、历史消息则共占了不到3%的比重。 看到问题了吗？ 一句话：你的流动性在哪里？ 数据上显示，该账号粉丝会话打开率高，用户忠诚度较大，账号更新粘度较大，且外部渠道对内容较为认可，经常会有17%左右占比是来自外部收录。但粉丝主动分享、扩散的主动性极低。流动性不足是其粉丝数缩量下跌的最根本原因。 该账号每天分享量大约在500-1000次左右。但依然无法建立起足够的信息流动渠道。微信是以流动为立命根本，没有分享所带来的流动性，就没有一切。 2、账号B的阅读来源数据占比中：会话仅占20%左右，好友转发及朋友圈占去了近60%，剩下20%则由历史消息和其它分去。 这表明，账号内容精准覆盖到了粉丝群中大部分人的共同需求，因此带来了更强的流动性和分享扩散。因此实际粉丝增长和阅读都非常可观。要知道，这只是一个万人粉丝的账号。 账号B的问题只是在于懒而已。如果能够勤奋些，保持更频繁的更新次数，现有用户会带来更大的访问数据和扩散数据。当然，人家本来就不勤奋，靠专业吃饭啊。 图看到这里，我们或许已经明白，粉丝新增不足的账号大部分面临着类似一个问题：会话占比过大，好友转发和朋友圈比重过低。换句话说，就是缺乏流动性是粉丝增长疲软的根本原因。 因此，帮助重新找回及构建自己的流动性才是上上之选。甚至，重建流动性就意味着有机会重新进入微信头部区域，在流量这个盘子中占据更大的比重。 流动性是什么？就是粉丝愿意主动去分享、扩散的魅力，这个魅力来自于文章内容对于粉丝共同的情感情绪、需求的传达。传达越到位，魅力越大，流动性越大。 要怎么构建流动性？ 《社交红利2.0:即时引爆》里有对快速崛起的流动性有分析：粉丝及用户愿意主动分享、扩散会建立在 3个条件上：我想塑造自己在他人面前的形象、我想表达诉求、我想维系跟某个人群之间的关系。满足其中任何一个内心诉求就可以吸引用户主动分享，促进内容流动。这是内容的定位和撰写相关，我们就不展开。只提图中释放的信息： 1、历史消息。 其实，这点还是说的内容。只有文章质量足够好，才会吸引新用户以单篇文章作为入口点击查看历史消息，或者收藏文章带来下次的历史消息浏览。简单说：这更像是编辑技巧，没想到在“收藏”这个动作上，能够起到大作用。 收藏的次数在现在占比越来越大，但能如何运用“收藏”这个用户动作，还不多。目前大家都普遍对此有所忽略，但拉长整个数据的时间线可以发现，历史消息的占比是处于稳定上升中且未来还可以更大。 2、构建起属于自己的微信流量渠道。 pc有百度，微信有什么可以可以提供持续的流量来源体系？大部分自媒体在和微播易沟通时会聊到，他们会利用广点通，只是目前这点现在越来越不够了。因此必须不断拓展、构建起属于自己的流量来源体系，尤其是微信站外流量渠道。前者只是社交规律，后者则是一套完整的运营体系，谁更长久显而易见。阅读来源中，部分来源可以被观察踹，目前外部的一些流量渠道也可以简单说说，只是麻烦是，似乎要投入的时间和精力更多，对于很多自媒体来说也是纠结的事情。 这篇文章的作者是我同事李璐。如果你有更好的见解，或已经先一步进行了实践尝试，欢迎随时留言与微播易一起沟通，一起参与讨论。微播易懂网红营销、自媒体营销，更懂自媒体。 另外，个人号历史文章里有很多相关的微信数据分析文章，您也可以找来一起看看。 |
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