|
在武汉市一个沃尔玛卖场内，一名95后女大学生刚刚选购了一支零售价为65元的百雀羚水嫩细致洁面膏。 当被问及为何不选择同样功能但零售价只有45元的相宜本草百合高保湿洁面乳时，她的回答是“我们同学之间很少有人用相宜本草，感觉像是妈妈辈用的。而且我个人喜欢百雀羚的包装，价格倒是其次。” 曾是中国本草护肤第一品牌和KA渠道第一本土品牌的相宜本草，恐怕很难想到自己会被称为“妈妈用的品牌”，而已经有85年历史的百雀羚却成为了年轻人喜欢的品牌。 年轻人正在逐渐远离，意味着这个曾依靠“年轻人喜爱”快速成长的国货一线品牌，正面临着前所未有的挑战。 品观网（）从行业知情人处获悉，2015年相宜本草的回款额大约为11亿元，其中KA渠道7亿元，电商2.5亿元，专营店1.5亿元。与相宜本草2013年巅峰时期的23亿元回款额相比，相宜本草可以说出现了断崖式下滑。这其中，下滑最为严重的是相宜本草赖以生存的KA渠道(包括各大卖场系统和屈臣氏)。2013年时，相宜本草KA渠道的回款为15亿元。 虽然还勉强能挤入国货品牌“10亿俱乐部”。但在新一轮的竞争中，相宜本草已然掉队了。 “他们失去了远大的梦想” 为什么短短两年时间，相宜本草会出现如此规模的滑坡？“因为他们失去了远大的梦想”，某风头正劲的本土品牌负责人如此评价。 2007年今日资本1000万美元注资相宜本草后，上市就成为了相宜本草一直努力的目标。这期间，相宜本草的业绩也持续狂飙，每年都以接近翻番的速度增长。2012年，相宜本草提交招股书，上市的梦想更越来越接近。而让人意想不到的是，2014年7月，相宜本草主动终止了上市进程。 当时的相宜本草高层称“公司进入调整期”。时任相宜本草副总的陈海军和总裁严明相继离职，而后相宜本草多个高管陆续离职。“失去了远大梦想”，或许是这些相宜本草曾经的功臣逐渐离开的原因。 但是，一个品牌短短2年时间从国货巅峰到断崖下滑，用“失去梦想”一词去解释个中原因，不免太过单薄。 从商业的角度去复盘过去几年相宜本草的各项动作时，我们可以发现，失去梦想后的相宜本草如同失去了原本的航向，在品牌和渠道上都犹疑不定，不断犯错。 犹疑不定的品牌年轻化 正如文章开头的一幕，品牌老化是相宜本草当下在品牌层面对的最大问题。 “当初伴随相宜本草成长起来的消费者，大多数已经有了更高的需求和购买能力，更换了品牌。但定位于大众年轻消费者的相宜本草却没有捕捉到下一轮的年轻消费者。”2004年开始代理相宜本草品牌的西南地区KA渠道代理商王华林（化名）向品观网（）如此分析。 相宜本草并非没有意识到这个问题。“2016年消费环境所带来的变革还在继续，用户存在方式和行为方式的改变，让任何传统企业都面临巨大考验，必须积极升级和转型。”这是相宜本草董事长封帅在2016年新年致辞中的态度。 据品观网（）了解，2015年相宜本草对旗下四大明星系列产品红景天莹透幼白系列、百合高保湿系列、四倍多萃润泽系列、芯净自然系列做了形象和配方上的升级。 但是这次升级距离上一次已经有5年之久。面对年轻消费者更新速度越来越快的需求和如百雀羚这些竞品快速的新品推出和市场动作，相宜本草越来越远离捕捉新一轮年轻消费者的窗口期。 产品之外，相宜本草在营销推广上也有很多动作。无论是对热门综艺节目的赞助还是与电影《魔兽》的跨界合作，都显示出相宜本草正在努力向消费者传递出品牌年轻化的信号。 “品牌年轻化是品牌与消费者整个沟通体系变化的工程，包括了产品、品牌、渠道和营销等各个方面。只是其中一个环节的调整不足以实现品牌的年轻化，反而容易进入一个误区。”某业内专家曾如此分析品牌年轻化的陷阱。 相宜本草却似乎正在走入这个陷阱。2015年开始，相宜本草公司连续推出两个定位年轻人的子品牌：面膜品牌“花开”和主打可爱漫画风格的护肤品牌“Juicy Tango”（中文名：觉醒甜果）。Juicy Tango由一系列自主手绘的漫画作为品牌故事和形象，定位的消费群是18岁甚至16岁以下的小女生。Juicy Tango选择了年轻客群为主的屈臣氏作为主渠道进行铺货。 
产品的形象和概念，看上去都很美，但现实却很残酷：屈臣氏的主流消费群体并不是18岁或者16岁以下的00后女生。近日，在2016年的屈臣氏健康美丽大赏上，屈臣氏中国区总裁罗敬仁演讲时透露，屈臣氏80%以上的消费群是80后和90后。Juicy Tango希望在屈臣氏收获的00后消费者只占屈臣氏8%的客流。 在一个00后消费者很少的渠道中推瞄准00后的品牌，成功概率可想而知。而且，“屈臣氏现在的系统环境中，没有终端的持续人员和投入，把一个品牌销售拉升起来几乎不可能。”屈臣氏内部运营人员告诉品观网（），相宜本草主品牌目前在屈臣氏的投入一直在削减，Juicy Tango这个全新的品牌更是没有投入。 在并不适合的渠道中推一个品牌，同时又削减主力品牌在主力渠道的投入，“这其实反映了相宜本草公司在年轻化上的犹豫。” 曾参与过相宜本草策划的某业内专家认为，相宜本草已经有了十几年的沉淀，这时候进行全盘的调整本身有很大风险，企业负责人更倾向于在不亏钱、少亏钱的前提下试错，“没有决心、犹疑不定”。
KA渠道红利期已过？ “2013年的时候，网点给我们相宜本草一个品牌回款能到2000万，但2015年，却只剩下1000万不到。”经营了12年相宜本草的代理商王华林对曾倾注心力的品牌十分无奈。 “相宜本草在KA渠道有点乱了阵脚，厂家团队也失去了激情。”据她透露，相宜本草对KA代理商坚持多年的6.8折出货折扣直到2015年下半年降至4.5折，但与此同时也取消了原本对终端的销售支持，人员费用需要由代理商来承担。相宜本草曾经在全国KA渠道拥有数千人的美导团队，如今人员越来越少。 “折扣虽然下来了，但人员没了。人员的费用接近20%，有的卖场还得提30%，利润空间十分有限。”王华林坦言，在十分依赖“终端拦截”的KA渠道，人员是最主要的武器，但代理商根本负担不起人员成本。 “现在的卖场环境，相宜本草有限的利润空间，市场又在萎缩，代理商能否生存都是问题。” 事实上，KA渠道的疲软确实给代理商的生存提出了更高的要求。据权威咨询机构贝恩与凯度消费者指数统计，大卖场的总零售额年复合增长率几乎腰斩，从2012-2013年的7.9%降到了2013-2014年的3.7%。2015年整个现代渠道（大卖场、超市和便利店）的增长趋势都处于疲软态势，年增长率仅为3.3％。 “在这样的环境之下我们只能把重心放在有操作空间和上升空间的品牌上。”王华林旗下运营的韩束、一叶子、滋源等新锐品牌无论在利益分配和终端支持上都有更竞争力，还有足够的广告投入。据她介绍，刚刚接手的环亚旗下滋源品牌回款额已经十分可观。而相宜本草这个曾经的主力品牌正在被边缘化。 “只能再坚持一年。”虽然对相宜本草有着深厚的感情，但王华林表示，如果相宜本草的政策和市场情况没有改善，只能放弃。 王华林所遭遇的境况并非个例。山西地区的相宜本草某KA渠道代理商2015年的回款也由最高峰期的200万降至100万以下，“品牌对于终端的投入和费用支持不够，折扣的下调只是杯水车薪。” 在屈臣氏渠道，相宜本草当前的境况则更为惨淡。据知情人士透露，2014年相宜主动终止上市以后，便开始大规模裁撤终端销售人员，月销低于2万的店面服务人员被全部撤掉，并取消了终端的促销投入，致使2个月内相宜本草从巅峰时期的4000万月销滑落至800万。 品观网（）了解到，2015年相宜本草在屈臣氏的回款可能只有1500万左右。而在知情人透露的2016年屈臣氏第二季度品牌销售排行中，相宜本草没有进入前十。排在前五的分别是韩束、花印、一叶子、韩后、水之蔻等在屈臣氏发力更多的品牌。 屈臣氏内部相关人员判断：相宜本草在屈臣氏已经基本出局。 事实上，相宜本草内部曾对KA渠道的策略有过争论。从相宜本草走出的某高管向品观网（）分析，“相宜本草业绩最好的时候，在KA渠道也主要是在家乐福、沃尔玛、大润发等围绕一二线城市的大卖场，并没有渗透到三四线城市的区域连锁卖场和中小超市。” 按照他的分析，在建立了一二线城市的卖场优势后，相宜本草如果继续深耕三四线城市的中小连锁超市，品牌还有很大的成长空间。但这个策略当时遭到了否决。相宜本草开始将深挖的重心转移到CS渠道。 押宝化妆品店 初见成效 化妆品店渠道如今成为KA出身的相宜本草最终押宝的渠道。 2015年初，相宜本草推出全新形象、定位本草精油添加护肤的金相宜系列，希望通过专门为化妆品店渠道定制的产品打开这个渠道。据了解，金相宜供给代理商的折扣是3.5折，并为金相宜配备了明星刘诗诗作为代言人，以期在这个渠道实现快速拓展。
事实上，相宜本草之前已连续多次尝试进入CS渠道，但都未有令人满意的效果。这其中最被渠道商诟病的，便是用KA渠道的思路来做更讲究利益和灵活的化妆品店渠道。而这次，相宜本草开始全面匹配CS渠道的规则，其决心可见一斑。 产品之外，相宜本草公司也进行了重大的人事变动。今年5月，原伽蓝集团营销总裁张昊加盟相宜本草，担任相宜本草CEO。随后，原伽蓝集团美素事业部总经理朱文良入职相宜本草，担任化妆品店事业部总经理。而之前从韩束加盟相宜本草的CS和百货渠道销售总监张磊已经离职。 朱文良接受品观网（）采访时表示，化妆品店渠道将是集团未来10年发展的战略重心。 那么，金相宜的成绩如何呢？ 据了解，目前金相宜出货额已经占到了相宜本草在化妆品店渠道45%-50%的份额，而在相宜本草5000多家的化妆品店渠道网点中，金相宜网点数量超过3500家。这对于在化妆品店渠道屡屡受挫的相宜本草来说，意味着金相宜给集团带来了可以看到的成绩。 当然，渠道仍然有不同的声音。西南区域某代理商则认为，金相宜进入市场后，化妆品店渠道内仍然有着大量的“绿相宜”（即相宜本草原有产品），且窜货乱价现象严重。消费者无法准确识别金相宜和绿相宜。
在CS渠道金相宜和绿相宜同时存在 此外，2015年底相宜本草公司还在全国范围内选择了部分大连锁系统，将相宜本草经典的百合和红景天系列打造为独立包装的版本，以3.5折的直供模式与大连锁直接合作。 据品观网（）了解，在驻马店时尚女友和洛阳色彩系统中，相宜本草经典产品的表现确实开始上升，而金相宜销量又被经典产品冲淡了。 到了今年的5月份，相宜本草又将旗下经典的莲花、芍药和紫芝三大系列升级并引入CS渠道。至此，几乎所有的相宜本草重点产品都进入了CS渠道。华中地区某CS渠道代理商分析认为，对经典系列的全面引入正是因为单独依靠金相宜不足以支撑起CS渠道。 “相宜本草之前几年在化妆品店渠道的几次动作都缺乏明确的规划和目标，更像是高层的一时冲动。自从一些前高管离职后，相宜本草内部缺少对市场有正确感觉和判断的人。” 业内专家认为，相宜本草引入擅长化妆品店渠道的张昊和朱文良会对其在化妆品店渠道的拓展带来不少向好的变化。 朱文良曾透露，希望相宜本草3年内在化妆品店渠道进入第一阵营，这意味着，品牌在该渠道回款进入“10亿俱乐部”。而对于现今的相宜本草来说，这并非易事。 采访手记 当我们回顾相宜本草过往极具参考价值的起伏经历时，总会感叹，作为曾经最有品牌价值、最代表中国中药草本护肤文化的国货一线品牌，相宜本草的下坠实在太快。但商业就是这样。在渠道和消费者的红利期，品牌总会自作多情，误以为自己已经建立了强大的护城河，培养了忠实的消费者，失去忧患意识。而当渠道红利结束、消费者迭代时，那些已经失去梦想和激情的品牌，下坡甚至倒塌也在眨眼之间。
|
